Entrevista: La importancia de la primera línea a la hora de entregar una buena Experiencia de Cliente

1. ¿De qué elementos se compone una primera línea eficaz para garantizar una Experiencia de Cliente positiva?

Los empleados de primera línea que están en contacto directo con los clientes son fundamentales para proporcionar una Experiencia de Cliente positiva. Para conseguirlo, debemos proporcionarles un programa de experiencia diseñado para realizar una captura omnicanal de toda la experiencia de cada cliente, apoyado en una plataforma fácil de usar y orientada al accionamiento y la conversación con el cliente. El objetivo debe ser responder a todos los clientes, lo antes posible y con la mayor calidad.

2. ¿Qué relación hay entre el incremento de la involucración de la primera línea y el NPS?

Nuestra experiencia en Goodays indica que hay una correlación muy fuerte entre la involucración de la primera línea y el NPS. Esto es algo que hemos comprobado de manera cuantitiva en decenas de clientes de distintas industrias, pero además resulta bastante intuitivo: aquellos empleados que estén involucrados en la gestión de la experiencia acabarán consiguiendo que los clientes recomienden la empresa en mayor proporción

3. En Goodays habéis desarrollado una métrica denominada Customer Relationship Score (CRS), ¿qué ventajas ofrece esta métrica respecto al NPS?

Nuestra métrica Customer Relationship Score se calcula en base a la tasa de respuesta, tiempo de respuesta y calidad de respuesta a los mensajes de clientes, y permite cuantificar la involucración de cada punto de venta. Tiene la gran ventaja de ser una métrica mucho más operativa que el NPS para optimizar la experiencia desde la primera línea.

Desde hace mucho tiempo, el NPS está reconocido como la métrica de experiencia más vinculada con el impacto financiero Ahora bien, cuando tratamos de optimizar la experiencia que ofrecemos desde la primera línea, por desgracia el NPS es una métrica no operativa.

La razón es que el NPS es la diferencia entre la proporción de promotores y la de detractores, y desde el punto de venta no pueden hacer nada operativo para controlar directamente esas proporciones. Eso suele generar frustración y falta de involucración respecto a la experiencia de cliente.

Nuestra experiencia en más de una década trabajando con cientos de clientes en distintas industrias es muy clara: el Customer Relationship Score (CRS) está muy correlado con el NPS. Cuando el CRS del punto de venta es alto el NPS que reportan los clientes es alto, y cuando el CRS es bajo el NPS también es bajo.

Ahora bien, la gran diferencia entre ambas métricas es que el CRS si es operativo. Es decir, el punto de venta sí puede controlar y actuar a sobre la tasa de respuesta, así como el tiempo y la calidad de esa respuesta. Y también lo podemos hacer desde los servicios centrales o el área de CX para monitorizar y actuar sobre el nivel de involucración de cada tienda mediante planes de acción.

4. ¿Cómo pueden los empleados de primera línea adaptarse a las necesidades y preferencias individuales de los clientes, para ofrecer un servicio personalizado?

El punto de partida es poder realizar una escucha completa de la experiencia de cliente, en los touchpoints adecuados del customer journey, y por los canales elegidos por cada cliente. Posteriormente, necesitamos la capacidad de accionar sobre todo lo escuchado, tanto a nivel individual como nivel agregado, de forma que realicemos una mejora continua de nuestra oferta en base a acciones priorizadas. Y finalmente, debemos ser capaces de gestionar la insatisfacción del cliente de manera rápida y consistente para asegurarnos de que maximizamos la retención y contribución futura de cada cliente.

5. ¿Cómo puede ayudar la tecnología a los empleados de la primera línea a ofrecer una buena experiencia?

La tecnología es fundamental para gestionar la experiencia a escala. La captura de diversos canales en una misma plataforma (encuestas internas, externas, reviews de Google, Whatsapp, web, app, etc) es clave para incentivar el feedback y disponer de una visión completa. Además, disponer de todas las capacidades de análisis y accionamiento en movilidad maximiza el impacto de cualquier programa de experiencia, al empoderar a los empleados de primera línea. Finalmente, tecnologías como la inteligencia artificial generativa aumentan la productividad y la consistencia a la hora de conversar con los clientes, reteniéndolos y optimizando su experiencia.

6. ¿Qué formación debe recibir la primera línea para anticiparse a las necesidades y problemas de los clientes?

Creemos que cualquier despliegue de un programa de experiencia debe ir acompañado de un programa de adopción, formación y transformación cultural. De poco sirve una plataforma de experiencia si no se usa o no se entienden sus capacidades. Por eso, disponemos de perfiles especializados en adopción y formación que trabajan con todos nuestros clientes para asegurarse de que la primera línea de cada uno de ellos entiende el valor del programa y saca todo el partido a la plataforma de Goodays para optimizar la experiencia, proporcionando guías de respuesta, formación a formadores, o incluso retos gamificados para que los empleados den lo mejor de sí mismos a los clientes.

7. ¿Cómo influye la primera interacción con un cliente en su percepción general de la marca o empresa?

En muchos casos la primera interacción es la única oportunidad que tenemos para fidelizar a un cliente que cada vez tiene más donde elegir. Es por eso que debemos disponer de un programa y una plataforma de experiencia que operen a escala, donde cualquier problema sea identificado, gestionado y resuelto lo antes posible. Es la única forma de asegurar que la primera interacción no sea la última. Y la única forma realista de conseguirlo es involucrando a la primera línea de la marca.

8. Por último, ¿qué impacto financiero genera accionar la voz del cliente?

Cuando accionamos la voz del cliente generamos impacto financiero en base a tres grandes palancas. La primera es el aumento de ingresos: los clientes escuchados y satisfechos gastarán más en nosotros en cada compra, y comprarán con mayor frecuencia. La segunda es la reducción de costes: esos clientes además serán más baratos de servir, ya que al estar más contentos harán menos llamadas al contact center, por poner un ejemplo. Finalmente, la tercera palanca es el aumento de la fidelización, o lo que es lo mismo la reducción del abandono de nuestros clientes, algo fundamental en un entorno competitivo cada vez más agresivo donde cuesta mucho más captar un nuevo cliente que retener uno existente.