Las 6 diferencias entre Servicio al Cliente y Customer Experience (CX)

Servicio al cliente, atención al cliente, contact center… en ocasiones la disciplina del Customer Experience se confunde con conceptos que, si bien forman parte de la experiencia de cliente, no expresan la globalidad de un concepto.

INDEX:

1. La definición
2. Uno mira hacia la empresa, otro parte de la visión del cliente
3. Los procesos Vs la empatía
4. Transversalidad Vs verticalidad
5. Características del departamento Vs las 5 palancas de gestión
6. Transaccional Vs relacional
7. Conclusión

1. La definición

Ya desde la propia definición vemos las diferencias entre ambos conceptos. Según la Wikipedia, el “servicio al cliente” es “un conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece la empresa con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo”.

El CX o Customer Experience en cambio habla de emociones, pues nos referimos al “recuerdo que se genera en la mente del consumidor como consecuencia de su relación con la marca”.

Ya vemos que por tanto el servicio al cliente o atención al cliente es una parte importante en el recuerdo que tendrá el cliente sobre la empresa, por lo que un concepto está incluido dentro de otro.

Lee la ficha sobre el Customer Experience

2. Uno mira hacia la empresa, otro parte de la visión del cliente

El servicio al cliente suele centrarse en lo que hace la propia compañía. Hay una serie de factores que definen cómo es el servicio que se le ofrece, como pueden ser la amabilidad, la atención personalizada, la velocidad, la capacidad de resolución de los problemas, etc. Y todos ellos se centran en lo que hace la empresa y no el consumidor.

El CX se estructura a partir del cliente, de lo que siente y de lo que declara. No se trata de medir lo que hacemos, sino de medir lo que percibe esa persona y tratar de cambiar aquello que hace la empresa para mejorar esa percepción. En el Customer Experience lo relevante es el cliente y su percepción, que debe situarse en el centro de la empresa.

3. Los procesos Vs la empatía

El servicio al cliente busca definir y replicar una serie de procesos de forma técnicamente correcta. En este post sobre los requisitos de una oferta de trabajo para un departamento de atención al cliente podemos ver como algo frecuente el hecho de que las funciones del departamento y sus trabajadores sean algo similar a esto:

• Resolver las consultas de los clientes a través de chat o correo electrónico
• Dar soporte a clientes en entregas, devoluciones, cargos, abonos o incidencias.
• Asegurar que se responde al cliente en los tiempos establecidos

Son todo elementos importantes en la relación cliente-empresa, pero el CX busca ir mucho más allá. El Customer Experience busca gestionar las emociones del cliente y actuar en base a principios que permitan mejorar las emociones negativas y resaltar las positivas. Ya no se trata solo de responder al usuario en un tiempo concreto, sino de centrarnos en si hemos conseguido resolver una situación de forma que le hayamos hecho sentir mejor que antes de que entrara en contacto con nosotros. La empatía es la que mueve la disciplina de la Experiencia de Cliente.

4. Transversalidad Vs verticalidad

Una de las diferencias más importantes es que un concepto implica a un departamento concreto de la empresa y el otro a toda la organización. Es por esto que en muchas ocasiones se tiende a hablar solo de los departamentos que tienen el contacto directo con el cliente: comercial, atención al cliente, contact center, postventa…

La función del Servicio al Cliente se suele centrar en un solo departamento, bien el comercial en las fases anteriores a la venta, o bien el de postventa una vez el cliente ha comprado el producto o servicio. Todos ellos forman parte fundamental de la experiencia que vive el consumidor, pero el CX es mucho más que eso.

El CX es transversal porque toda la organización debe involucrarse para, a partir de una cultura integral y única, conseguir que la experiencia que se entrega y que percibe una persona sea homogénea, diferencial y además sea rentable para la compañía. Todos los departamentos influyen, de forma directa o indirecta, en cómo el cliente percibe su relación con la empresa.

5. Características del departamento Vs las 5 palancas de gestión

Dadas las funciones que hemos detallado anteriormente, lo que define el buen funcionamiento de la función de Servicio al Cliente son una serie de características como la agilidad, el número de canales a través de los que se atiende, el ratio de incidencias resueltas, el número de quejas recibidas, la tasa de conversión o el desempeño de los empleados. Son características de una función, conceptos que se gestionan en el día a día de los departamentos de atención al cliente y que debemos activar y mejorar.

En cambio, el Customer Experience se gestiona a través de 5 palancas que permiten a la organización trabajar conforme a principios más que a reglas, partiendo siempre de la escucha al cliente. Estas 5 palancas componen lo que DEC denomina “Onda del cliente”, una metodología que busca gestionar una organización customer centric:

Identidad única, Impulso organizativo, Involucración de los empleados, Interacciones con los clientes, e Interpretación de aquello que medimos.

Estas 5 íes conforman la gestión del CX en una empresa, forman “el todo”, y podemos decir por tanto que el Servicio al Cliente es una parte muy importante de una de estas íes, como es la de las interacciones.

6. Transaccional Vs Relacional

El Servicio al Cliente tiene una función concreta en un momento dado: resolver una queja, informar sobre algo… se produce siempre un intercambio entre empresa y cliente. Este intercambio puede ser de información, económico, etc. Si bien su función es que exista una  transacción: vender el producto, resolver un problema…

La función de la disciplina del CX es construir relaciones entre la empresa y los clientes. Del mismo modo que para construir relaciones interpersonales utilizamos la empatía, el ponernos en la situación de la otra persona e intentamos tener en cuenta sus sentimientos, desde la idea del Customer Experience buscamos identificar, entender y gestionar las emociones de un consumidor durante los momentos en que entra en contacto con la empresa.

7. Conclusión

La principal idea que debemos retener es que el Servicio al Cliente es una parte de lo que significa el Customer Experience. El CX es un conjunto de acciones, principios, ideas y sistemas que tiene como finalidad construir una relación entre empresas y personas, y el Servicio al Cliente es una función de la compañía que persigue que el usuario disponga de un producto o servicio en tiempo y forma.

Ficha técnica sobre el DEC Solving: La Experiencia en la Atención al Cliente