#ECyNNTT (III) Retail omnicanal y tecnologías in-store. La respuesta al consumidor hiper-conectado
Autor: Julio Moreno. Retail & Distribution Director de PRODWARE SPAIN
Otorgar una experiencia de compra memorable a nuestros clientes es la llave para que estos vuelvan a comprar, que comuniquen su experiencia positiva a otros y que dejen de lado a la competencia. Múltiples estudios, como el de “Best Customer Experience para Iberoamérica”, demuestran que la intención de gasto y la fidelidad del consumidor crece drásticamente si conseguimos que éstos se conviertan en promotores de nuestra marca, y la única forma de conseguir que lo sean es dotándoles de una experiencia de compra memorable, sea cuál sea el canal de interacción.
Es por ello que el retailer tradicional monocanal, es decir, aquel que vende únicamente a través de sus tiendas físicas, se enfrenta a un fuerte proceso de cambio. La rápida adopción de las plataformas móviles por parte de los consumidores, está empujando a los retailers a implementar nuevos canales digitales de venta, así como a dotar su canal tradicional de elementos tecnológicos que permitan ofrecer a sus clientes una experiencia de compra personalizada, relevante y disponible en cualquier momento y lugar.
Las estrategias cross-channel que permiten integrar el canal físico con los digitales son básicas para satisfacer al nuevo consumidor omnicanal, aquel que utiliza simultáneamente todos los canales de venta disponibles durante el proceso de compra. Este creciente perfil de consumidor es un objetivo clave para cualquier distribuidor minorista ya que, según recientes estudios, el nivel del gasto del consumidor omnicanal es mayor al del consumidor monocanal y multicanal, y es además más sensible a promociones y a estrategias de fidelización.
Se hace así imprescindible una visión unificada sobre catálogos, stocks, precios y promociones, así como permitir operaciones cruzadas entre los distintos canales, como por ejemplo comprar on-line y recoger o devolver en tienda física (click & collect). Este nuevo escenario supone integrar los sistemas de información independientes que gestionan cada uno de los canales de venta, lo que requiere de una alta inversión y mayores recursos técnicos especializados, algo que en la mayoría de las ocasiones no están al alcance de los retailers de tamaño medio. Pero afortunadamente los principales fabricantes de software como Microsoft han detectado esta necesidad y actualmente ya existen soluciones tecnológicas asequibles para estos retailers, que proporcionan plataformas unificadas que dan cobertura e integran tanto los canales físicos como los digitales.
Las plataformas móviles son críticas, ya no sólo con el objeto de permitir realizar compras desde estos dispositivos, sino también para conducir a los consumidores a las tiendas físicas, y una vez allí utilizar sus terminales para soportar el proceso de compra.
Cabe destacar la importancia de tecnologías como los códigos QR (Quick Response) o las comunicaciones inalámbricas de corto alcance NFC (Near Field Communication). Actualmente, el uso principal es la obtención de información de detalle de los productos disponibles en tienda desde cualquier soporte multimedia. Otras aplicaciones que crecen con fuerza son el acceso a promociones mediante la descarga de cupones descuento, previo enlace a eventos y redes sociales, con el consiguiente engagement del consumidor con el retailer y el marketing viral que éstas últimas conllevan. También facilitan las estrategias de marketing de proximidad mediante notificaciones push personalizadas a los dispositivos móviles de los consumidores desde balizas o beacons.
Pero sin duda el principal beneficio de estas tecnologías es la información que proporcionan a los departamentos de marketing y comunicación para la definición de sus estrategias y campañas. Qué productos son los más buscados, en qué tiendas, por cuánto tiempo, a qué hora, así como las tasas de conversión en ventas reales, cruzando los datos con la información procedente de los puntos de venta. Todo un filón para explotar en las herramientas CRM y de inteligencia de negocio.
Otro elemento que está ganando protagonismo por su efectividad en las tiendas físicas son los puntos de venta digitales o quioscos desatendidos, que permiten a los consumidores interactuar con dispositivos ubicados en las tiendas para acceder al catálogo de productos y promociones, obteniendo información de detalle sobre los mismos, como características técnicas, contenido multimedia, opiniones de otros clientes, así como sobre su disponibilidad en tienda. También es posible realizar compras de aquellos productos del catálogo de los cuales no se dispone stock en la tienda en ese momento. Esta es una herramienta de gran ayuda para aquellos retailers con un elevado número de referencias disponibles en su catálogo y para aquellos que disponen de plataformas de comercio electrónico, promocionando así los canales de compra on-line desde la propia tienda física. Pongamos el ejemplo de la cadena de supermercados gallega Grupo Cuevas, que pone en prácticas unos terminales táctiles ubicados en una sección de la tienda con el nombre “qué facemos hoxe” (“qué hacemos hoy”), donde se ofrece cada día al consumidor un menú distinto de dos platos y un postre. En su elaboración, en la que participa la Cátedra de Nutrición de la Universidad de Vigo, se tiene en cuenta el equilibrio nutricional y se priman los productos de temporada, más frescos y nutritivos, pero sobre todo más económicos. Desde este terminal se puede leer e imprimir las recetas. Para facilitar aún más la compra, los ingredientes del menú del día se ofrecen justo al lado de la pantalla. Y para aquellos que carecen del tiempo o de las ganas de cocinar, se dispone incluso de los platos ya precocinados.
El punto de venta móvil también puede ser utilizado por los empleados de tienda en aquellos modelos de venta que requieren de asesoramiento, con el objeto de navegar por el catálogo de productos y lo más importante, disponer de la información del cliente procedente de todos los canales con los que éste interactúa, permitiendo así conocer su historial de compra, navegación y gustos, de manera que pueda utilizar esta información para realizar sugerencias personalizadas y relevantes.
No quiero finalizar sin hacer una mención expresa a la importancia que los nuevos medios de pago van a tener sobre la venta minorista en el corto plazo. La tecnología NFC, adoptada por los principales fabricantes de smartphones, hará realidad el pago por móvil mucho antes de lo que pensamos.
A medio plazo podremos ver de forma generalizada en las tiendas tecnologías como la realidad aumentada, probadores virtuales y grandes pantallas inteligentes que interactuarán con personas y dispositivos móviles. Todo vale para hacer más amable, sencilla y rápida la compra, atrayendo y reteniendo a los consumidores.
Según los expertos los próximos cinco años traerán más cambios para el sector retail que los últimos cien. El canal físico estará inundado de tecnología, o simplemente no estará. Aprovechemos esta oportunidad.
