Conociendo las raíces de la Experiencia del Cliente:
El Impacto de la palabra Cliente
Para entender el impacto de la palabra cliente, pongámonos en el lugar de que, en algún momento del día, somos clientes o proveedores de un bien o servicio. La definición de cliente se aprende en las aulas de estudio superior, en algún curso de especialización y en la mayoría de los casos con mayor profundidad en la rama del marketing, dónde de la mano de Kotler. P, Armstrong. G (2012) aprendemos que:
“El capital basado en los clientes es la combinación total de los valores del tiempo de vida de todos los clientes actuales y potenciales de una empresa”. “(…) cuanto más leales sean los clientes redituales de la compañía, mayor será el valor para la empresa” (p.21).
Revisemos juntos algunos conceptos para entender qué importancia tiene esta palabra de 7 letras:
En libros de administración estratégica mencionan que la mejor estrategia en una economía débil es “mostrar a los clientes cómo pueden mejorar sus vidas” por medio de los productos que se ofrecen, logrando la conexión emocional como diferenciador de los productos o servicios a través del “atractivo del propósito” David (2013).
Cliente desde el corazón de las finanzas
Inclusive en términos financieros se tiene el concepto de “maximizar el valor de la empresa, por lo que cualquier decisión que se tome debe ser analizada desde esa perspectiva” (Forsyth, 2004, p.35) y considera que el principal indicador para evaluar proyectos de inversión es el Valor Actual Neto (VAN) que una parte de su fórmula está conformado por la continuidad del flujo de caja basado en un equilibrio entre la generación de efectivo y el pago de las obligaciones dentro del planteamiento financiero que realice la empresa. Forsyth (2004). Viéndolo de una manera simple y precisa el flujo de caja es directamente alimentado por las ventas y estas sólo logran ser continúa cuando tienes alta frecuencia de compra reforzado por calidad del servicio o producto y lo que nos lleva al principal gatillador que es el Cliente.
En términos de macroeconomía está directamente ligado al Consumo que forma parte del Producto Bruto Interno (PBI) que es el principal indicador que utilizan los países para determinar su salud económica.
El consumo, aunque parezca sencillo es lo que mueve la economía de las naciones porque se consume parte de la producción de los países; es decir, se trata de iniciativas individuales microeconómicas que afectan a la economía en su conjunto y sobre todo impactando a largo plazo. Mankiw (2006).
Laibson (como se citó en Mankiw,2006) “ha sugerido que los factores psicológicos son importantes para comprender la conducta de los consumidores”.
Los autores citados expresan con claridad la importancia del cliente ligado a la economía de las naciones, lo que facilita la conexión con el concepto de experiencia del cliente y su impacto.
La experiencia de cliente y el retorno de la inversión
Desde la década de los ´90 existía debate sobre el enfoque en la satisfacción del cliente realizado por las empresas investigadoras de mercado, pero había autores de la época como Bradley Gale que deseaban cambiar el enfoque hacia el valor del cliente como es explicado en el libro Managing Customer Value de su autoría.
En el 2003 hace su aparición, Fred Reichheld con un artículo en Harvard Business Review y presenta el indicador Net Promoter Score, hoy conocido como NPS, ofreciendo sencillez a lo complicado de vincular el retorno de la inversión (ROI) con la teoría de la experiencia del cliente. Fish, D. (24 de agosto del 2018). A Brief History of Customer Experience. Customer Think. Recuperado de https://customerthink.com.
A partir de ese momento se empieza a promover la profesión de la experiencia del cliente y Payne et al. (2008), (como se citó en Klaus,2015) promueve la idea de que la experiencia del servicio va más allá de la construcción de la calidad del servicio al observar que el viaje del cliente puede preceder al encuentro del servicio y continuar después de este.
La revisión de estos conceptos seguramente les suena familiar a más de uno, pero que tanto lo tenemos presente en nuestras estrategias de hoy en un mundo VUCA, donde la inmediatez reina y dependerá de la madurez organizacional de cada empresa para dar ese paso firme y coherente que se necesita para marcar la diferencia en el mercado. Está en nuestra cancha ser la empresa a la que quieran seguir o ser la empresa que sigue a su competencia, marcar nuestro propio ritmo y avanzar con foco en el cliente es el gran reto de hoy y un ingrediente clave es el pensamiento crítico, de todo el equipo, para iniciar una estrategia centrada en la rentabilidad del cliente, la empresa, los grupos de interés (stakeholders) y nuestro planeta.
Sonia Zavala CX, Estratega de Experiencia del Cliente
