El poder de la empatía en la Experiencia de cliente
Vengo trabajando hace décadas en experiencia de cliente. Empecé en lo que se llamaba Calidad de Servicio, en los años 90. Y he visto una evolución con altibajos. Habíamos mejorado mucho en los procesos relacionales cliente proveedor, pero a mi juicio so pretexto de pandemia y la “transformación digital”, hemos visto un empobrecimiento de la experiencia de cliente. ¿Por qué lo llaman amor cuándo quieren decir sexo? Así se titulaba una película. ¿Por qué lo llaman Experiencia de Cliente cuándo quieren decir ahorro de costes?
Hemos visto procesos de digitalización forzosa, de supuesta omnicanalidad que en realidad es un “lo tomas o lo dejas”. Especialmente en mercados oligopolísticos vemos experiencias de cliente que son realmente dramáticas. Digitales a la fuerza y con procesos pensados a favor de la empresa, nunca a favor del cliente.
En este contexto, en mi opinión, debemos trabajar en asegurar que la empresa, sus sistemas, procesos y procedimientos son empáticos. Y desde luego las personas que atienden en los momentos de la verdad, en cada interacción.
Cómo ser una empresa empática
Empresa empática es aquella que basa la totalidad de su gestión en la escucha activa del mercado y el cliente, con sistemas de información de mercado, de benchmarking y de análisis de la voz del cliente obsesivos. Es la empresa que tiene un análisis a conciencia de los sistemas de quejas y reclamaciones, del CRM (buscando comprender quién hace qué cosa y por qué causas probables), sistemas de detección y análisis de la satisfacción, fidelidad, lealtad, engagement y recomendación de las personas.
Sistemas empáticos son aquellos sistemas que, en toda la empresa se piensan no “para” sino “con” sus usuarios, huyendo del “todo para el pueblo pero sin el pueblo!”.
Así los sistemas de recursos humanos, de logística, de administración, todos los sistemas deben estar pensados en una doble lógica usuario-cliente final, que es quién en realidad paga por los productos y los servicios, generando flujo de caja.
Desde una cultura organizativa empática se deben generar procesos y procedimientos de trabajo centrados en las personas y con la vista puesta, siempre, en la plena satisfacción del cliente final. Procesos usables, amigables, orientados a la mejora continua y desde la escucha activa de los usuarios y de lo que buscan los clientes.
Así, la empresa empática debe garantizar unos modos de gestión que se basan en comprender y gestionar los insigths del cliente (necesidades, motivaciones, deseos, ilusiones, pero frenos y frustraciones de las personas).
Así, la empatía con el cliente supone trabajar para los sistemas, procesos y procedimientos, pero sobre todo las personas estén orientados a la ayuda, a la resolución (tras escuchar y comprender a los clientes) de los problemas e inquietudes de las personas clientes.
(gráfica cortesía de Carlos Mascías de HM hospitales)
Cómo afrontar la experiencia de cliente
Considero que el siguiente tramo de la experiencia de cliente, en este momento de desbocada digitalización, es la empatía y la compasión para superar las expectativas de las personas, que se sienten en general, desatendidas y no escuchadas.
Así, la empresa, liderada por el área de experiencia de cliente, debe:
• Mostrar y demostrar, hasta la teatralización, interés genuino y preocupación por las personas a través de la escucha activa en cada momento de relación.
• Enseñar a los empleados a observar e indagar detenidamente para comprender mejor a cada persona, usando la tecnología para registrar, en el marco de la ley, datos para mejorar la personalización y procesos relacionales empáticos.
• Crear un clima de confianza y amabilidad para romper barreras entre las personas. Primero entre los empleados y con cada cliente.
• Mostrar afectividad sincera para establecer una conexión emocional real con las personas.
• Identificarse con el otro, esforzándose por entender cómo se sienten y aprendiendo como se puede mejorar la interacción.
Del mismo modo, no todo va a ser buenismo, también es necesario enseñar e implantar la asertividad para poder gestionar “el no” al cliente que no lleva razón, al abusón que quiere forzar las normas o no cumplirlas.
En suma, siente uno que tenemos que volver a los básicos: potenciar la escucha activa, evidenciar interés genuino por los clientes y comprender sus necesidades y preocupaciones explicitas e implícitas, ponerse en su lugar y tratar de entender sus perspectivas.
Obsesionarse con las emociones y sentimientos de los clientes, potenciar la comunicación clara y comprensible con lenguaje clarísimo y sencillo, potenciar la personalización, gestionar las quejas de manera empática, anticipar sus necesidades y sus preferencias para poder personalizar y ganar dinero con la empatía (usando la tecnología).
Y un tema crucial es la gestión de la insatisfacción del cliente, las no conformidades, quejas, reclamaciones, sugerencias y felicitaciones.
Debemos capacitar a nuestro personal en habilidades de empatía.
Y hacer buena la frase: trata a los demás como te gustaría ser tratado. Menos bots y más cariño.
Autor: Juan Carlos Alcaide. Autor del libro Cien errores de la experiencia de cliente (ESIC 2018), y Customer Experience (ESIC 2019).
Consultor, autor y conferenciante especializado en Marketing, Experiencia de cliente y silver economy.
