La gestión de la Experiencia de Cliente y sus primos conceptuales

Autor: Jesús Alcoba, Director Creativo de La Salle Campus Madrid.
Una experiencia es la conciencia de que algo cambia en el interior del ser humano, y surge como consecuencia de la interacción entre éste y el entorno. Por tanto, una experiencia es algo que sucede frecuentemente. ¿En qué consiste, entonces, lo que llamamos gestión de la Experiencia de Cliente y por qué es tan importante? Este concepto tiene, por una parte, dos significados distintos pero complementarios que a menudo causan confusión. Por otro lado, está conectado con otros términos relacionados pero no idénticos, lo que hace necesaria su clarificación.

Por un lado, la Experiencia de Cliente significa el intento de crear una vivencia memorable. El motivo por el cual las marcas persiguen tal objetivo es que con la comoditización de los productos y servicios los clientes no los escogen ya únicamente por su precio o funcionalidad, sino por el grado en que son compatibles con su biografía y consecuentemente con su identidad. Como ya se ha escrito, los clientes hoy día se unen en torno a las marcas como en tiempos prehistóricos las tribus adoraban a sus ídolos. La adhesión a marcas como Apple o Starbucks no se entiende únicamente por criterios de funcionalidad o precio, sino por su penetración en el imaginario emocional de sus fans.

Evidentemente, la memorabilidad no se genera únicamente proporcionando vivencias intensas o impactantes. Y, por tanto, aunque cuando hablamos de diseñar una experiencia en general pensamos en concebir una acción multisensorial que derroche creatividad y emocionalidad, el criterio general es simplemente -o nada menos- sorprender al cliente dándole más de lo que él espera a cambio de su dinero. Desde esta óptica, factores como la atención exclusiva, la facilidad de interacción o compra, las cualidades suplementarias del producto o servicio, y desde luego el trato personalizado, pueden sin ningún género de dudas contribuir a generar una huella memorable en el cliente.

Por otro lado, la Experiencia de Cliente es la suma de las interacciones que un cliente tiene con una marca. Lo que se intenta desde esta perspectiva es que la interacción con un producto o servicio sea homogénea a lo largo de todos los puntos de contacto con el cliente, que definen lo que se conoce como customer journey. Es decir, que la identidad de marca sea la adecuada en todas y cada una de esas zonas de contacto.

Como se puede ver, el primer enfoque es, fundamentalmente, un asunto de creatividad, diseño, innovación o reingeniería, y puede tener mayor o menor impacto dependiendo del área sobre el cual se aplique. Así por ejemplo, se puede generar una experiencia memorable a lo largo de toda una red comercial, en una aplicación para smartphone, o en un único evento.

Sin embargo, el segundo enfoque es claramente una cuestión de estrategia. Y lo es por varios motivos: el primero de ellos porque está conectado con la identidad de marca, y por tanto con su diferenciación en el mercado. El segundo, no menos importante, porque el customer journey describe un trazado que impacta a la gran mayoría de departamentos de la organización. Y el tercero, porque de su adecuada gestión dependen dos aspectos absolutamente críticos para cualquier empresa, como son la atracción y fidelización de clientes.

Ambos enfoques en realidad se unen en uno solo, que es lo que llamamos globalmente gestión de la experiencia de cliente. Es decir, lo que se intenta en definitiva es generar una memorabilidad homogénea que impregne todos los puntos de contacto entre un cliente y una marca. Lo que ocurre, y lo que frecuentemente genera confusión, es que esa gestión a veces puede estar orientada a generar una única acción de alto impacto, mientras que otras puede tratarse de ingeniar procesos para conseguir, por ejemplo, que entre la presencia digital y la infraestructura física (los clics & bricks, como se suele decir) el cliente perciba una experiencia de marca similar. En otras palabras, la diversidad y amplitud de acciones dentro de la gestión de la experiencia de cliente es una de las fuentes de confusión.

Por otro lado, la gestión de la experiencia de cliente está relacionada con conceptos más conocidos, como por ejemplo gestión de la calidad, experiencia de usuario, o servicio al cliente, lo cual a veces contribuye a que sea difícil delimitar en qué consiste cada uno. Sin embargo, las diferencias son claras: en primer lugar la gestión de la calidad pretende fundamentalmente la satisfacción del cliente. Lo que ocurre es que, en el ámbito de la gestión de la experiencia de cliente, se da por sentado que éste está satisfecho, porque se han tomado en cuenta todas las medidas para el aseguramiento de la calidad. Es verdad que si este nivel no está asegurado será difícil generar memorabilidad, al menos positiva, pero en cualquier caso los términos no se solapan entre ellos, sino que más bien uno presupone al otro. Y, además, sus recorridos son paralelos, porque si bien hoy día es ya posible objetivar la calidad, la experiencia de cliente es fundamentalmente subjetiva. Por otro lado, experiencia de usuario es un concepto que está relacionado fundamentalmente con el mundo digital y con la idea de usabilidad. Tiene que ver con la facilidad de uso de un determinado dispositivo o contenido digital, y persigue que la vivencia del usuario con estos dispositivos y contenidos sea óptima. En ese sentido la experiencia de usuario es parte de la gestión de la experiencia de cliente porque la comunicación digital es un punto de contacto con el mismo, pero desde luego no se superpone con ella. Por último, el servicio al cliente, por su parte, intenta que la interacción con el usuario de un determinado producto o servicio sea excelente. En este caso la relación con la gestión de la experiencia de cliente es una suma de las dos anteriores: por un lado, para generar una experiencia memorable se da por sentado que el servicio debe ser excelente, y por otro este servicio es un punto de contacto y por tanto está también incorporado a la gestión de la experiencia de cliente.

En definitiva, la gestión de la experiencia de cliente es un ámbito nuevo, un aliado ya imprescindible en las empresas modernas que, como es lógico suponer, requiere profesionales especializados que tendrán que poner en juego competencias como la cultura centrada en el cliente, el pensamiento estratégico que se deriva de ella, la habilidad para ser la voz del cliente, la competencia para diseñar experiencias memorables y homogéneas a lo largo de todos los puntos de contacto, y la capacidad de tomar decisiones a partir de las métricas que se deriven de sus acciones. En suma, profesionales capaces de alinear los esfuerzos de toda la organización en la consecución de su objetivo último, que es hacerse un hueco en la mente y en el corazón de sus clientes.