Manifiesto DEC (y X): La EC permite el desarrollo sostenible de resultados: mejora la captación, retención y vinculación con los clientes.
Autor: Por VÍCTOR SÁNCHEZ, Senior Principal de THE BOSTON CONSULTING GROUP (BCG), junto con JOSÉ SANZ, Associate en THE BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)
Cuántas veces habréis escuchado “Me parece muy interesante lo de la Experiencia de Cliente, pero.… ¿cuál es el retorno de la inversión?“. Los gestores de Experiencia de Cliente han de ser capaces de responder a esta pregunta, relevante y pertinente, de forma clara y estructurada. En este blog argumentamos que invertir en Experiencia de Cliente es muy rentable y que su mejora debe ser una prioridad estratégica para toda la organización.
Para cuantificar la Experiencia de Cliente de forma precisa, en BCG hemos desarrollado el Brand Advocacy Index (BAI) que mide las recomendaciones y críticas de consumidores alrededor a las marcas, basándose en las historias generadas en torno a las buenas y malas experiencias. La medición integra todos los elementos que forman parte de la Experiencia de Cliente, incluyendo factores racionales, como precio, servicio y producto, y factores emocionales.
Así, según análisis en profundidad realizados por BCG basados en más de un millón y medio de entrevistas en más de 30 países y sectores, la respuesta a la pregunta es rotunda y homogénea. Así, lo es también en el caso de España basándonos en resultados, que mostramos a lo largo de este artículo, del I Informe sobre el Estado de Madurez de la Experiencia de Cliente realizado en España junto a la Asociación de Desarrollo de Experiencia de Cliente (DEC). Aquellas empresas que proporcionan una mejor Experiencia crecen claramente por encima de la media de sus sectores e, igualmente, las que proporcionan una peor Experiencia sufren el efecto contrario. Por ejemplo, la diferencia en crecimiento de depósitos entre los dos bancos que proporcionan una mejor Experiencia y los dos peores sería de 10 puntos porcentuales. Igualmente, el diferencial en crecimiento de ventas de detallistas de alimentación sería de 11 puntos, y en telefonía móvil de 26. Los datos que arroja el benchmark internacional son muy parecidos.
Este mayor crecimiento en ventas de las empresas con una buena experiencia (medida por BAI) se explica por tres factores:
- Los clientes con una buena Experiencia gastan más y/o contratan más productos como ilustra el siguiente gráfico en tres sectores. Por ejemplo, el 96% de los clientes que ha tenido una buena Experiencia con su distribuidor de alimentación realiza más de un 50% de su compra en dicho distribuidor, frente al 4% de aquellos que han tenido una mala Experiencia.
- Los clientes con una buena Experiencia tienen una menor tasa de abandono. Así, por ejemplo, sólo el 8% de los clientes con buena Experiencia en banca estaría dispuesto a cambiarse de banco, de los cuales tan sólo un 10% está buscando activamente mejores ofertas. En contraste el 80% de los que han tenido una mala Experiencia desea abandonar la entidad, y ya un 64% está activamente buscando otro banco.
- Los clientes con una buena Experiencia recomiendan y captan nuevos clientes: la fuente de información que más se utiliza en todo el mundo a la hora de decidirse por un nuevo producto o servicio son las recomendaciones de amigos y familiares, y la segunda son las opiniones de consumidores “independientes” en foros, blogs o webs. Desarrollar una buena Experiencia de Cliente no sólo aporta clientes fieles, sino que también genera la mejor de las fuerzas de ventas. Un cliente que ha tenido una buena Experiencia lo cuenta, y los medios para difundir estas historias no paran de crecer. Como muestra el siguiente gráfico, un 62% de los consumidores basan sus decisiones de compra de nuevos productos y servicios en las recomendaciones de familiares y amigos, y un 40% en opiniones de consumidores “independientes” expresadas digitalmente en foros, blogs, etc.
En resumen, invertir en experiencia de cliente es una muy buena decisión financiera y en todos los sectores y países hay empresas que ya lo están demostrando con resultados medibles.
