¿Transformación digital o cubrir una necesidad de forma inmediata?

La Operación Bikini siempre llega demasiado tarde. Apuramos hasta el último momento para empezar con nuestros hábitos saludables. “Del próximo mes, no pasa”, dicen los más atrevidos. “Si tampoco estoy tan mal… puede esperar”, se les escucha a los más optimistas. Probablemente a muchos os resulte familiar este bucle que se repite año tras año. Y es que es muy difícil cambiar, cuando no es estrictamente necesario.

Eso les pasa a la mayoría de compañías, sobre todo cuando vemos que las cosas no van del todo mal. Pero, ¿qué ocurre cuando muchos de tus competidores empiezan a convertirse en auténticos runners y cada vez son menos los que lucen “tripita”?

En un mundo en el que todo se transforma a una velocidad que da vértigo, no podemos esperar a que sea necesario cambiar para hacerlo. Hoy día, podemos decir que la transformación digital se está convirtiendo en la nueva “Operación Bikini” de las empresas, o lo que es lo mismo, en su asignatura pendiente.

Y es que, si todo el mundo habla de transformación digital, ¿por qué seguimos en un punto tan incipiente? ¿Realmente nos asusta la complejidad que pueda conllevar? ¿Sabemos bien de lo que hablamos cuando nos referimos a ello?

Probablemente, lo que a muchos se nos pase por la cabeza en un primer momento tenga que ver con los últimos sistemas tecnológicos, desarrolladores y programadores de primer nivel, diseñadores gráficos, etc.

Sin embargo, si queremos encontrar el origen de este concepto, debemos situar como punto de partida al cliente; en concreto, a las nuevas necesidades que le surgen fruto de nuevos estilos de vida, de cambios de paradigma.

Cuando nos referimos, por ejemplo, a un nuevo canal de relación con el cliente, como una web o una app, no estamos definiendo una mera vía de contacto más, sino que es el origen de una nueva necesidad y su misión es cubrirla. No hablamos de más contactos digitales, sino de nuevos servicios o de maneras diferentes de ofrecerlos, aportando un nuevo valor añadido a nuestros clientes.

Es decir, cuando hablamos de transformación digital estamos hablando, necesariamente, de Experiencia de Cliente.

Una compañía que no consiguió detectarlo a tiempo fue Polaroid. El hecho de que durante muchos años fuese la líder mundial de fotografías instantáneas no fue suficiente para anticiparse y evitar el cierre de su última fábrica en 2008. En sus últimos años de vida como compañía, cuando la necesidad le exigió un cambio de rumbo, cualquier esfuerzo llegaba tarde.

¿Qué no supo ver?

A pesar de volcar dinero y tiempo en desarrollar e innovar su sistema físico (llegó a lanzar más de 30 productos al año en su última época), no fue consciente de que la clave del éxito la tenía más cerca: adaptar a los nuevos hábitos del cliente una necesidad que llevaba cubriendo durante mucho tiempo.

Poco después nacía Instagram (con un guiño en forma de logo) para dar cobertura a una necesidad que Polaroid dejó escapar: la de compartir momentos especiales de manera instantánea, aunque ya no era necesario el papel, y la prioridad era compartirlo con cuanta más gente mejor. Misma necesidad, nuevo enfoque, más valor añadido.

Por tanto, no se trata simplemente de llevar lo físico a lo digital. Convertir una tienda de discos en un portal digital no nos garantiza más ventas, al igual que pasar de la atención telefónica al asistente virtual tampoco nos asegura una mayor satisfacción del cliente.

Conseguir una verdadera transformación digital depende no sólo de factores relativos al diseño (hardware, diseño de interacción, accesibilidad, etc.) o al canal, sino, sobre todo, de aspectos relativos a los hábitos, las emociones y motivaciones de los clientes.

Entonces, ¿qué pasos son clave a la hora de afrontar la transformación digital de nuestras empresas?

1.- Conoce a tu cliente, descubre su necesidad esencial. Lo fundamental para que la transformación digital sea exitosa no es la tecnología, sino comprender la relación del cliente con la tecnología. Por ello, es clave comprender los objetivos del cliente, descubrir qué necesidad es la que queremos cubrir, digital o no, documentar meticulosamente todas sus preferencias y elementos valorados. Sólo entonces estaremos preparados para pasar a la siguiente fase del proyecto, la del diseño.

2.- Entiende cómo cubrir su necesidad momento a momento. Al igual que sucede con la Experiencia de Cliente, hacer esto nos ayuda a priorizar el contenido y permite que todo esté estructurado alrededor de los objetivos del cliente. Trabajar de acuerdo con las acciones que realizan los usuarios momento a momento en una web, como navegar, comparar, buscar información específica, etc., nos proporcionará mucha información sobre el por qué los usuarios la visitan, con qué fin, la manera en la que la utilizan y qué es lo que buscan. Todo ello nos ayudará a definir patrones de comportamiento que serán determinantes en el diseño.

3.- Satisface su necesidad de forma integral, verticaliza la oferta. Hoy día, queremos todo en uno, compañías capaces de satisfacer una necesidad de manera integral, gracias a los servicios que ofrece. Por tanto, no sólo se trata de ahorrar coste, sino de dinamizar el negocio, ampliándolo o redefiniendo la cadena de valor. Este es el caso de Uber, que se ha convertido en la mayor empresa de taxis del mundo sin disponer de un solo vehículo, o Facebook, el mayor propietario de media más popular del mundo sin crear ningún contenido, o Airbnb, el mayor proveedor mundial de alojamiento sin disponer de inmuebles.

4.- Define por qué canales vas a cubrir su necesidad. Explora cómo interactúan los clientes con la marca para detectar sus prioridades en cuanto al uso de canales. Así podremos definir la secuencia de canales óptima, guiándoles en todo el proceso, generando impactos coherentes y anticipando el siguiente paso en la experiencia.

5.- Diseña desde el usuario. Cuando surgieron las primeras interacciones digitales y no se pensaba mucho para quiénes estaban diseñadas, los usuarios estaban dispuestos a invertir su tiempo aprendiendo y explorando qué es lo que iban a descubrir en la web o app. Ahora, el tiempo para explorar y dedicar a entender el funcionamiento es limitado. Hemos pasado de esperar retrasos a demandar instantaneidad. 20 segundos es el tiempo máximo de espera de un usuario en una web, que se reduce a 5 en el caso del móvil. Por tanto, reducir al máximo las tareas requeridas al usuario y el tiempo que invierte en ellas será otra de las claves del éxito.

6.- Mantente en contacto continuo con las necesidades de tu cliente. En un mundo que cambia cada segundo, también lo hacen las necesidades del cliente, en contenido, tiempo y forma. Por eso es importante hacer un seguimiento cercano de su experiencia con nuestra compañía y ser flexibles para poder adaptarla, y renovarla, antes de que sea demasiado tarde.

En definitiva, no basta con cambiar de formato, llevando lo físico a lo digital, tras pasar por el filtro de programadores y diseñadores. No es responsabilidad del departamento de sistemas o de diseño gráfico, sino que debe estar integrado en la estrategia de la compañía. Además del impacto en intangibles como la marca, la trasformación digital es una fuente de generación de valor para el cliente, que se traduce en ventas, ingresos, beneficios o valor económico. Esperar a que la necesidad nos obligue a cambiar sería un error… Un error como el que cometió Polaroid.