La Asociación DEC ha organizado un nuevo encuentro digital, junto con Medallia, patrocinador platino de la Asociación, y en el que han colaborado Banca March, Ibercaja, Santa Lucía, ING y Alsa.

Marta del Castillo, Área de Operaciones y Atención al Socio de DEC, inició esta sesión presentando esta mesa redonda e invitando a los asistentes a participar en una encuesta que se pondría a su disposición en el transcurso de este encuentro. La mesa estuvo moderada por Igor Romero, Solutions Principal de Medallia EMEA, y participaron Luis Javier Fernández, Director de Marketing Global y Experiencia de Cliente en Banca March, Víctor Royo, Jefe de Estrategia Digital e Innovación en Ibercaja, Silvia Cristina Marqués dos Santos, Directora de MK y Estrategia de Clientes en Santalucía, Juan Manuel Hurtado, Research Expert Customer Experience & Innovation en ING y Carlos Acha, Chief Digital Officer en ALSA.

Para entrar en situación, Igor Romero presentó el concepto de transformación digital, a través de la definición de Brian Solis: “La transformación digital es la búsqueda constante de modelos de negocio y operativos que sean ágiles e innovadores. Siendo dicha búsqueda, impulsada por la evolución de tecnologías, procesos y talento, con objeto de crear valor y experiencias para clientes, empleados y stakeholders.”

El foco debe estar orientado en la creación de valor y experiencias para el cliente, la transformación digital no se basa únicamente en la tecnología, ni en las eficiencias operacionales o la simplificación de procesos, aunque esos sean los beneficios que buscan que ayudan a la sostenibilidad del modelo de negocio. Aún así, a largo plazo, el foco debe estar en el cliente, con ello se comprenderá donde hay que poner los esfuerzos y recursos de la compañía, y para ello es necesario una serie de mecanismos de feedback en la organización, que nos permitan comprender dónde, cómo y por qué nuestro cliente experimenta problemas a la hora de interactuar con la empresa.

Para ello, el moderador lanzó las siguientes cuestiones: “¿Cómo la transformación digital os está afectando a vuestras industrias?¿Y cómo estas están respondiendo a dichos retos?”

En el caso de Banca March los impactos no sólo van con la transformación digital, sino que también son conocidos como el incremento de competidores y marco regulatorio, así como la importancia de adaptarse a la sostenibilidad. Esto ha provocado al final que la transformación digital suponga una serie de cambios, que se han visto también de forma clara en las personas. “Hemos creado centros más modernos para que la atención con medios electrónicos más avanzados sea más personalizada. Pero quiero destacar que la clave es el factor humano; en nuestro sector es vital la confianza”.

Por otro lado, “el análisis de la información y la aplicación de datos, para la mejora de la Experiencia de Cliente, han sido de utilidad para desarrollar productos y servicios escuchando al cliente, con el fin de obtener más información. Este modelo híbrido, desarrollado en mayor medida en el sector financiero, donde el usuario demanda, como en cualquier otro sector, atributos como agilidad, omnicanalidad y seguridad”, expuso Luis Javier Fernández. La inversión en tecnología ha sido algo necesario, se han mejorado los canales y herramientas digitales, dotando a los gestores de una formación orientada a las personas, para mejorar y personalizar el servicio.

Carlos Acha por su parte comentó que la transformación digital supuso un cambio que afectó a las personas y a sus comportamientos, “es un hecho que los hábitos de movilidad han cambiado rápidamente y viene muy de la mano de la digitalización, desde el punto de vista más sectorial el uso de la tecnología o la aparición de nuevas tecnologías ha permitido crear un nuevo desarrollo de modelos de negocio”.

La evolución de estos modelos de negocio tradiciones está siendo muy acelerada y, en muchos casos, una gran transformación que supone un alto coste en modificación de estructuras e ingreso de volúmenes de viajeros. Los mix de canales tradicionales están totalmente revertidos y todo eso está condicionando el modelo de negocio y a la competencia.

Alsa ha llevado a cabo una gran inversión en tecnología, centrando la atención en el cliente, de forma que los Business Case de los proyectos vinculados a dichas inversiones buscan una solvencia y un retorno. El cliente busca inmediatez, canales rápidos, anticipación a las incidencias, a la vez que demandan más información. Esto ha derivado en un incremento de formación en los empleados y en el hábito de usar datos que ayuden a la toma de decisiones.

Posteriormente, Igor Romero les planteó “¿Cuáles han sido vuestros principales retos?”

En Santalucía, tal y como explicó Silvia Cristina Marqués dos Santos, “estamos inmersos en un plan de transformación implementado desde finales de 2019, que forma parte de nuestro día a día. Hemos aprendido mucho con él y creo que, a nivel interno, nos ha hecho crecer no sólo como profesionales, sino también como personas.”

El plan de transformación no sólo es un plan de tecnología, evidentemente, la tecnología es un roll importante para que el negocio proporcione herramientas más eficaces, pero dicho plan debe afectar a toda la compañía, donde todas las áreas sin excepción tienen que estar involucradas en lo que se quiere implementar, para estar más cerca del cliente.

Independientemente de tener un buen sistema de voz de cliente, la información no puede ser estática, si se quiere un margen de éxito, hay que tener mecanismos y formas de saber lo que el cliente quiere día a día y como poder implementarlo. El conocimiento del cliente tiene que estar consolidado, para fomentar la agilidad y llevar a cabo este aspecto. Muchas veces es necesario la ampliación de plantilla con nuevas contrataciones.

En Ibercaja, los objetivos son comunes al caso de Banca March, Víctor Royo expuso: “Hay dos tipos de complejidades, la complejidad técnica (que se ha visto enormemente reducida) y la complejidad corporativa, donde se han encontrado más aspectos valorables”.

En su caso, los retos se han dividido en cuatro, que se resumen en alineamiento con la estrategia de la entidad, tener clara la estrategia y el posicionamiento, y por lo tanto los objetivos a cumplir, la adopción (soluciones lanzadas al mercado que los clientes no han utilizado y han sido “recicladas” para el uso corporativo) y el método de trabajo.

“¿Cuál es el rol de la Experiencia de Cliente en la transformación digital?”

ING se encuentra actualmente en un modelo agile. Para ellos es fundamental entender las razones por las que las empresas llevan a cabo la transformación digital. La compañía ofrece la flexibilidad de estar allí donde el cliente lo solicita. “Los clientes han tenido la necesidad de estar con sus móviles, que representan nuestro mayor canal de contacto. Además, hemos tenido que adaptarnos a nuevas formar de comunicarnos con ellos, como han sido las redes sociales”, comentó Juan Manuel Hurtado.

Para ING el cliente es motor de cambio, ellos influyen en la toma de decisiones. Para que esta condición funcione hace falta una cultura de Customer Centricity total, y aquí es donde Customer Experience y la transformación digital se unen y colaboran para formar una parte fundamental de tres ejes descritos por Hurtado: “el propósito, formar parte de la estrategia y tener un modelo operativo para poder llevarlo a cabo”.

De esta forma, el feedback es recogido a diario y enviado a todos los integrantes de la compañía, independientemente del departamento en el que trabajen. A nivel estratégico ING posee algo que denominan Círculo Virtuoso, un motor de crecimiento estudiado para generar más engagement con el cliente, a medida que aumentan los contactos, lo cual deriva en un incremento de la recomendación y la satisfacción. Este motor va de la mano del modelo operativo basado en cuatro pilares: escucha activa apoyándose en la Inteligencia Artificial, el diálogo continuo con el cliente, medir de forma continuada con el apoyo del Big Data y, sobre todo, actuar donde el rol de Customer Experience y la transformación digital son críticos.

Carlos Acha expuso que el transporte podía considerarse como un sector maduro, con crecimiento de viajeros muy sostenidos en el tiempo, donde primaba la gestión de experiencia y los costes. “Gracias a la evolución tecnológica, la digitalización no puede dejar de lado los insights de los clientes, gracias a ella se pueden tener de forma inmediata, pero cada vez es más complicado interpretarlos”.

Alsa se basa en modelos de forecasting, un modelo de predicción de la relación con el cliente, que se anticipa incluso a la decisión de hacer un viaje. Los clientes solicitan sistemas de planificación dinámica, por el simple hecho del aumento de la competencia, lo que hace evolucionar a todos los sistemas de CRM de la compañía, además de provocar la búsqueda de conceptos de omnicanalidad. Por lo que la compañía se adapta al entorno de forma más rápida y flexible.

Para finalizar, Igor Romero les preguntó “¿Cuáles son las principales lecciones que habéis ido aprendiendo en todo este proceso de transformación?”

Banca March ha reforzado el apoyo de los máximos cargos y la implicación en las áreas de cliente. Además, gracias a la ayuda de los gestores, los insights de los clientes se testan, un punto clave porque estas áreas son las que están más cerca de la estrategia de la compañía. “La clave está en la alineación con la estrategia, el entorno es tan cambiante que el plan tiene que incorporar nuevos imputs o piezas”.

Por su parte, Luis Javier Fernández recomendó que las compañías deben reforzar su comunicación interna, informando a los empleados de los beneficios y los logros obtenidos; además deben proporcionar formación para adaptarse a los procesos de cambio, tratando de hacer sentirse cómodos a todos los integrantes y obtener el mayor rendimiento.

Santalucía coincide con los aprendizajes de Banca March. Sin embargo, sus proyectos de transformación se cierran con learnings, con el fin de compartirlos con los demás proyectos. Gracias a esta técnica la compañía siempre aprende de una determinada situación, que aún no había planificado o llevado a cabo.

“Cuando ponemos en marcha un proyecto de transformación, no podemos esperar que nos cambie la realidad de golpe. Este proyecto tiene que estar muy bien definido y muchas veces para cambiarlo necesitamos un proyecto o una oleada de diferentes proyectos. No debemos olvidar que el cambio es lento y esto no debe provocarnos frustración” concluyó Silvia Cristina Marqués dos Santos.

Para finalizar, Igor Romero hizo un resumen destacando los aspectos más significativos de cada uno de los participantes. Posteriormente, Marta del Castillo agradeció la colaboración de los ponentes e invitó a los asistentes a registrarse al VIII Congreso DEC, que se celebrará el próximo 5 de octubre, bajo el sugerente título: Unidos por la Experiencia.