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Futuro o Realidad: El impacto de la Inteligencia Artificial en la CX

¿Puede ayudar la Inteligencia Artificial en el desarrollo de la Experiencia de Cliente?

El uso de la Inteligencia Artificial es una realidad en muchas empresas por el gran impacto que tiene y la ayuda que supone en la toma de decisiones. Especialmente es relevante su utilidad en todo lo relacionado con la Experiencia de Cliente, puesto que permite obtener gran cantidad de conocimiento, con el que poner en marcha estrategias que mejoren la relación con los consumidores y esto siempre se traduce siempre en un incremento en los resultados para las compañías.

El debate sobre el uso de esta ciencia y el interés que suscita entre los profesionales es uno de los motivos por el que la Asociación DEC decidió seleccionarla como tema para un nuevo Viernes DEC, en esta ocasión denominado “Futuro o Realidad: El impacto de la Inteligencia Artificial en la CX”, y que ha contado con el patrocinio platino de Medallia.

Nacho Torre, Responsable del Área de Conocimiento de DEC, ha sido el encargado de moderar esta jornada y ha iniciado la jornada explicando que siempre tratan de identificar los temas que más interesan a los socios, temas de vanguardia e interés que merecen la explicación y el debate que proporcionan los mejores expertos. Respecto a la IA ha comentado que “hace meses no encontrábamos aplicaciones reales que sacaran provecho de ello y ahora sí que hay muchos ejemplos”. Algunos de ellos son los que se han compartido en esta jornada.

Este nuevo Viernes DEC ha comenzado con la intervención de David Gea Arrojo, Head of Customer Experience ING España, que ha manifestado cómo la Inteligencia Artificial les ayuda a cumplir sus metas para crear mejores experiencias y tomar mejores decisiones, partiendo de todos los datos que el banco recoge diariamente de las relaciones con sus clientes. Asímismo les permite cumplir el propósito de ayudarles a ir un paso por delante, en las necesidades que estos puedan encontrar tanto en su vida, como en sus negocios.

Para ello ha comentado cómo usan algunas aplicaciones que consideran clave con las que consiguen fundamentalmente el análisis automatizado del lenguaje natural, a través de comentarios en redes sociales, encuestas y otro tipo de feedback escrito. “Esto hace posible que la Voz del Cliente se pueda transmitir, de forma inmediata, a todo el banco de una manera sencilla, puesto que todos los comentarios se interpretan rápida y eficazmente” ha insistido.

Otro instrumento que ha destacado son las encuestas de NPS, que les dan información de qué dicen los clientes en función de la nota, de esta manera pueden conocer qué convierte a un cliente en promotor o detractor, por este motivo hablaba de la importancia de que las empresas tengan un modelo de datos de machine learning. Por último ha advertido que conocer las preferencias y el comportamiento del cliente, junto a un modelo de propensión a compra, son las bases de los sistemas de decisión automatizados, que aumentan las ventas y la satisfacción a través de una mayor personalización.

Por su parte Fernando Macho, Director de Informática e Innovación de UNIR, ha expuesto en su presentación que algunos objetivos comunes que persiguen las empresas son maximizar ventas, fidelizar a los clientes o aumentar el cross selling, entre otras cosas, pero ninguno de ellos es posible sin el conocimiento de nuestros clientes o futuros clientes.

Para conocerlos, ha comentado, que hoy en día se cuenta con cantidades ingentes de información que ofrece el mundo digital, pero esta información está totalmente desestructurada, por lo que sin usar tecnología sería imposible determinar cuál es relevante. En su caso ha comentado que se ayudan de varios algoritmos, con los que ya son capaces de detectar la propensión a la compra o la probabilidad de que una persona que contacta con ellos se convierta en alumno, con una eficacia de un 80%, y de ofrecer contenidos personalizados o adelantarse a la acción de los call centers, dando respuestas efectivas e inmediatas a cuestiones sin necesidad de la intervención humana. Además, ha anunciado que están trabajando para poner en marcha otros algoritmos de seguimiento, con los que detectar, entre otros, problemas de abandono o aprendizaje de alumnos y de recomendación, para ayudarles en la elección de titulaciones.

Por último ha advertido que no todo lo que se puede hacer con la tecnología es lo que esperan los clientes y hay que saber qué es lo que realmente nos puede servir; también ha aconsejado a los asistentes que antepongan siempre la estrategia a la táctica y que pierdan el miedo a equivocarse, así como a “tirar a la basura” parte de su trabajo, avisándoles de que la Experiencia de Cliente no es “magia” y que deberán conseguir aliados en su organización que asuman los retos del cambio.

La siguiente en exponer otro ejemplo de uso de la IA, ha sido Olivia Archanco, Responsable del Área de Clientes en LaLiga. Ha destacado cómo es posible incrementar el valor de negocio al generar experiencias únicas para los fans. Fans de los que son capaces, gracias a la tecnología, de conocer en todas sus vertientes, y poder construir una visión 360º de ellos. Y es que su objetivo es ofrecerles experiencias que sean realmente útiles y, para ello, deben estar apoyadas en contenidos relevantes, que generen relaciones que perduren y totalmente adaptadas a sus gustos y demandas. Lo que supone una manera de colocar al fan, realmente, en el centro de la estrategia.

Para conseguirlo ha comentado que hay 3 pilares fundamentales: la innovación que permite el acceso a las infraestructuras, herramientas y plataformas de última generación, una capa robusta de datos que facilita crear estrategias, que ayuda a tomar decisiones basadas en hechos contrastados, y el mejor conocimiento de las necesidades de los clientes para lograr aportar valor y la consecución de los objetivos.

En este sentido ha animado a que lo primero que debe definirse es una estrategia, que después marcará el camino, los objetivos y KPIs que son los pilares sobre los que construir los fundamentos. “Después hay que ayudarse de una tecnología que debe acompañar, pero que sea escalable y acometerse conforme se vaya requiriendo. Nada de esto tendría sentido si después no se activa, es decir, los datos si no se utilizan, no sirven de nada. Además, es importante contar con una metodología como pilar y activar iniciativas concretas. Todo muy orientado al ROI, sin olvidar el ROE” ha finalizado.

Por último, Adolfo Lozano, Solutions Consulting Senior Manager de Medallia, ha explicado que para su empresa la importancia de la Inteligencia Artificial en CX radica en la oportunidad que ofrece para analizar conjuntos de datos masivos y no estructurados, descubrir oportunidades y riesgos, priorizar acciones y aprender y mejorar continuamente.

Es tal su apuesta por la aplicación de la IA a la Experiencia de Cliente, que han creado Medallia Athena, una Plataforma de IA y Machine Learning, con la que pueden conocer cuál es el estado y la opinión o los sentimientos que despierta una determinada empresa entre los consumidores y en consecuencia aumentar los ingresos, disminuir costes y fidelizar a los clientes.

Ha comentado que la plataforma es capaz, por ejemplo, de analizar las palabras y frases escritas por un cliente y en función de ello calcular su riesgo de pérdida, otorgándole una puntuación y un comentario, de esta manera se evalúa y, si es necesario, se dispara una alerta de riesgo. Si ocurre esto último, la herramienta también da las bases para poder recuperar al cliente, sugiriéndole la puesta en marcha de determinadas acciones.

También es capaz de agrupar a los clientes en función de sus comportamientos, e incluso asociarles a una serie de sentimientos asociados con una precisión del 80-85%.

Lo mejor de la IA, ha comentado, es que cuanto más se utiliza, más aprende, lo que hace que cada vez sea más precisa. Por ello se ha referido a que, a su juicio, el futuro de la gestión de la Experiencia de Cliente pasa por su utilización para generar ventaja competitiva e impacto financiero. Al tener la capacidad de acelerar insights, priorizar y evitar puntos ciegos, y por los resultados que ofrece en cuanto a descubrir y accionar oportunidades y riesgos, optimiza la experiencia y evita el abandono.

Tras estas ponencias llegó el turno de la participación de los asistentes, con las preguntas que quisieron trasladar a ponentes y en las que se interesaron por saber, entre otros datos, cómo es posible medir los sentimientos de los clientes y cómo estos se van actualizando según las acciones que se realizan con ellos; cómo se deben priorizar de manera objetiva los temas sobre los que hay que trabajar, entre toda la gran cantidad de información que tienen las compañías; cómo se analiza la competencia para conseguir los objetivos propios; o cómo saber qué indican y cómo usar los modelos de propensión, que analizan el comportamiento de los clientes.

Este ha sido otro Viernes DEC que se ha celebrado únicamente mediante streaming, dada la imposibilidad de organizarlo de manera presencial, aunque se ha resaltado que sí personal, lo que demuestra el compromiso de la Asociación por la puesta en marcha de este tipo de eventos, en los que se aboga por el intercambio de información y puesta en común de experiencias, a pesar de las circunstancias y dificultades que implica la situación actual en la que nos encontramos.