Una gestión basada en la Experiencia de Cliente genera, en muchos aspectos, grandes ventajas para las empresas. Pero el interés para los directivos responsables de esas compañías es que se demuestre si realmente esta disciplina tiene un impacto positivo y una influencia directa en los resultados económicos de la organización.

Para demostrar cómo la inversión en CX es esencial para tener un equilibrio económico, la Asociación DEC ha dedicado un nuevo Viernes DEC a tratar exclusivamente este asunto. Patrocinado por Medallia, el evento ha contado con Nacho Torre, Vocal de Conocimiento de DEC, que ha actuado como moderador. Nacho Torre se ha encargado de dar la bienvenida a este primer Viernes DEC del año, comentando el interés que ha suscitado el tema. Prueba de ello han sido los más de 500 oyentes inscritos, lo que ha supuesto un récord.

Una audiencia que se ha reunido para escuchar a Arantxa Hernando, Business Transformation &  Customer Experience Director en Arval, Karen Thouret, Responsable de Digital, Ecommerce y Experiencia de Cliente en Seur, María José Alonso, Head of Customer Relationship en Zurich España y Adolfo Lozano, Solutions Consulting Senior Manager en Medallia. Todos ellos han expuesto mediante ejemplos, hasta qué punto invertir en la gestión basada en los clientes incide en el balance de resultados de las compañías.

Arantxa Hernando ha comenzado exponiendo cómo convertir los problemas en valor. Y es que según su experiencia es necesario generar valor de todas las situaciones posibles, ya sean positivas o negativas. Ha advertido que cómo se realice la gestión de las reclamaciones es clave para la renovación de los clientes y lo ha demostrado mediante un estudio que realizaron al respecto.

Este estudio concluyó que hay una relación muy importante entre el incremento del índice NPS y la gestión de las reclamaciones. Reclamaciones que ha explicado, entendidas como cualquier expresión de insatisfacción de un cliente, ya fueran implícitas o explícitas y con o sin razón.  Así ha indicado que entre los datos que demuestran esta realidad, uno de los más llamativos fue la comprobación del impacto de esas reclamaciones en la fidelización de los clientes. Y es que vieron que el 100% de los clientes que realizaron reclamaciones, que después se solucionaron, indicaron su intención de continuar trabajando con la empresa. Pero en el caso de los que no habían realizado una reclamación, este porcentaje de clientes, que indicaban que seguirían contando con los servicios de la empresa, se situaba en el 73%. Por eso ha advertido que en ARVAL, entienden que un contacto para exponer una queja, una propuesta de mejora, etc, son regalos, porque permiten conectar con los clientes y empatizar con ellos.

En este sentido ha insistido en la necesidad de invertir en dar soluciones al cliente. Pero ha advertido que esas soluciones deben ser inmediatas, para que realmente se produzca un momento “wow” en el consumidor y para que supongan menos gasto a las empresas. Si se espera más, la reclamación ya no revierte una situación a priori negativa, en una positiva. Para poner un ejemplo práctico ha explicado el caso de máximos que exponen en su empresa, y con el que logran convencer de la relevancia de centrarse en el cliente. Para ello ha contado que cifran el coste de captar a un nuevo cliente, y lo comparan con la cuantía de atender y solucionar reclamaciones, que supongan el incremento de la retención de los mismos. El resultado es un ahorro millonario por el aumento de la duración de los contratos con los clientes y los ingresos generados, y es que si los clientes no se retienen, y baja la cifra de los que se tienen, también se reducen los ingresos.

Tras esta intervención, Karen Thouret ha insistido en la importancia de medir la Experiencia de Cliente por su impacto directo en el negocio. En su opinión esta realidad queda demostrada por el aumento de número de clientes y de su compromiso, el incremento de su conversión y en la mayor retención.

En este sentido ha explicado que la escucha al comprador online, puede dar datos muy interesantes de porqué vuelven los clientes, y ellos lo han demostrado con un estudio que realizaron junto con Lidl. Ha comentado que al margen del precio, algo por lo que lo hacen un 76%, un 42% vuelve a comprar por los plazos de entrega y un 34% por la facilidad en devoluciones y cambios. En cuanto al abandono de las compras, explicó que la política de devoluciones es un motivo en el 21% de los clientes y los plazos de entrega en un 17%. Estos datos confirman que todo lo que tiene que ver con los envíos y las devoluciones afecta a la realización de las compras. Por ello, ha dicho que en Seur se preguntaron en qué medida lo hace y, para ello, realizaron un estudio con el que quisieron comprobar cómo la mejora de la información, ofrecida en las páginas de venta online, supone mejores ratios de ventas. También cómo influye en los clientes tener información de cómo será el envío, durante el proceso de compra.

Así ha comentado que trataron de eliminar toda la incertidumbre que pueda generar un proceso de compra, con medidas como integrar una fecha personalizada de entrega, la inclusión de una reseña que destacase la gratuidad de los gastos de devolución, o la especificación del proveedor del servicio de envío. De esta manera ha manifestado que se aumentaron los pedidos en casi un 4%, también crecieron en el número de visitas a la cesta de la compra y de entradas al proceso de pago del pedido. Según Karen Thouret, estos datos demuestran que el usuario valora positivamente disponer de información sobre el envío, porque acelera su proceso de decisión de compra, aumentando las probabilidades de que complete su pedido. También que disponer de un proveedor de envío relevante en el sector del transporte, asegura un buen servicio de entrega y aumenta la percepción de calidad del servicio. Y, además, eliminar la incertidumbre y evitar que el usuario dude durante el proceso, elimina barreras de cara a completar todo el proceso de compra. Finalmente, sobre este proceso, ha advertido que debe estar totalmente diseñado pensando en el cliente, ya que de no ser así es muy probable que no se consiga impactar positivamente en sus experiencias.

María José Alonso ha señalado que la Experiencia de Cliente se ha convertido en un factor crítico en las compañías de cualquier sector, ya que ofrecer una experiencia diferenciadora, sostenible y memorable a sus clientes incrementa la rentabilidad y el crecimiento y, por ende, el valor de la empresa. Para saber a qué asciende esa rentabilidad habló de la necesidad de crear un sistema de medidas robusto, que calificó como fundamental para el cálculo del retorno de inversión. Este sistema a su juicio debe permitir: recoger la voz del cliente, analizar la causa raíces, definir planes de acción y marcar unos objetivos e impactos, en los que se involucre toda la organización.

También ha explicado que ese sistema debe ser global, es decir tiene que dar una visión completa del evento que se quiere medir. Y asegurarse de que con la técnica elegida o la definición del cuestionario, se recoge realmente la opinión completa del cliente y que se tiene la información suficiente para analizarla. Además, debe ser continuo, manteniéndose en el tiempo todos los criterios tomados al realizarlo, para que sea totalmente comparable de manera temporal y, por último, objetivo.

Como caso práctico de su trabajo para fomentar la retención de los clientes, ha explicado la iniciativa Compromisos Zurich, que pusieron en marcha en cuanto comenzó la situación de la pandemia. Una propuesta que está centrada en qué necesidades iban a tener los clientes, y cómo debían cambiar sus servicios para adaptarse a ellas. Así ha comentado que pusieron a disposición de sus clientes desde facilidades de pago, a un servicio de asistencia emocional o una ayuda económica para la renovación de las pólizas. Por otro lado, ha indicado que con esta iniciativa también han pretendido involucrar a los empleados y ha manifestado que de momento está dando muy buenos resultados en el retorno de la inversión, tanto que incluso han cifrado este beneficio en 12,8 millones de euros en dos años.

Para finalizar las ponencias ha intervenido Adolfo Lozano, que ha advertido que se debe medir el impacto de la gestión de la experiencia en euros. Y es que lo que más importa al CEO de la compañía, en cuanto a la Experiencia de Cliente, es su influencia en el crecimiento de los ingresos, su repercusión en los costes de operación y en la tasa del abandono de clientes y el incremento de su retención y fidelización. Dependiendo de la empresa, la importancia relativa de estas tres palancas variará, pero todas van a ser siempre relevantes como objetivos últimos de las iniciativas de gestión de la experiencia, a los ojos del nivel ejecutivo. De esta manera ha indicado que un cliente satisfecho gasta más, cuesta menos darles servicio y abandonan mucho menos.

Pero para demostrar que la Experiencia de Cliente sí consigue tener esa influencia, e involucrar así al nivel ejecutivo de una empresa, la solución a su juicio es la construcción de un Business Case, cuyas mejores prácticas serían tres. En un primer lugar el planteamiento de asunciones razonables, que no deben ser perfectas, pero mucho menos erróneas, y que se puedan descalificar de antemano, es decir, ha advertido que es mejor ser conservador, que perder la credibilidad. Por otro lado, ha comentado que se debe hablar primero de los beneficios y luego de los costes, que se indique primero lo que se va a conseguir. Por último, también debe ofrecer una propuesta de valor clara, concisa y cuantitativa.

En este sentido ofreció un ejemplo de una propuesta que crearon en Medallia para Pronovias, con la que se fijó el objetivo de capturar la experiencia de los clientes que abandonaban una petición de cita, para entender las razones por las que finalmente desistían en hacerlo, y así mejorar el proceso y aumentar la conversión.

Ha explicado que observaron que de todas las visitas para pedir una cita, para probarse un vestido de novia, solo el 20% finalmente la concertaba. Se propusieron que si entendían las razones del abandono, podrían incrementar esa cifra al 40%, algo que conseguiría proporcionar un beneficio económico de miles de euros, pero que tendría un coste muy inferior. Una operación que en definitiva supondría, un retorno de inversión del 300%.

Además, Adolfo Lozano ha insistido en el coste que supone a las empresas, no hacer nada y no llevar estrategias de este tipo, con las que entender a sus clientes. El coste de no hacer nada no es cero, ha matizado, y además ha advertido que se va acumulando a lo largo de los años. Es decir, si en un año se pierden 300.000 euros, por no haber llevado ninguna estrategia para retener o captar clientes, en 4 años serán 1,2 millones de euros. Una cifra que ha apuntado podría ser incluso más, si se tiene en cuenta que la competencia sí que puede estar poniendo en marcha sus estrategias.

Tras esta última exposición, los asistentes a este evento 100% online, han aprovechado para plantear distintas cuestiones sobre el tema, lo que ha creado un interesante debate, que aclaró algunas dudas sobre cómo impacta en la cuenta de resultados de una compañía, la aplicación de una adecuada estrategia de Experiencia de Cliente.

Por último, Nacho Torre recordó los próximos eventos de la Asociación, emplazando a los asistentes al 5 de abril, día en el que comenzará la Segunda Edición del Programa DEC para el Desarrollo Profesional en Experiencia de Cliente. También al 20 de abril, para la presentación del Informe de Experiencia de Empleado; al 22 de este mismo mes, para un workshop que profundizará en el tema que ha centrado este Viernes DEC, Experiencia de Cliente e impacto económico; y al 28 de abril en el que está prevista la realización de un webinar. Por último, recordó que está abierto el plazo para presentar las candidaturas a la VIII Edición de los Premios DEC.