Conocer el grado de madurez de la implantación de la Experiencia de Cliente en las organizaciones, es el objetivo del informe sobre la Operativización de la Experiencia de Cliente, que cada dos años realizan DEC y Deloitte Digital, y que hoy se ha presentado vía streaming, demostrando que la tendencia de esta disciplina, está al alza entre las empresas de nuestro país.

Mario Taguas, Vicepresidente de DEC y Director de Clientes de Mutua Madrileña, ha sido el encargado de iniciar esta presentación hablando del interés por conocer cómo se está comportando el mercado, y si esa tendencia que en informes anteriores demostraba un mayor interés por el CX, seguía al alza. También si las compañías estaban sacando rendimiento a los procesos y herramientas de Voz del Cliente. Por otro lado, ha destacado que en los dos años que han pasado entre el estudio anterior y este, nos hemos encontrado con una pandemia, lo que a su juicio supone el haber recabado información más relevante, diferenciando entre las compañías que se ha mantenido y las que se han reinventado, buscando nuevas maneras de interactuar con sus clientes.

Tras esta introducción, ha tomado la palabra Raquel Pinillos, Directora y Líder de la práctica CX de Deloitte Digital, que ha señalado que el foco del estudio no es la visión más estratégica de la definición de la Experiencia de Cliente, o el diseño de experiencias, aunque sean aspectos de vital importancia para cualquier organización, sino cómo se hace tangible esta estrategia, cómo hacer que pase del papel, de lo que se ha diseñado, a la acción y esté en el día a día de la organización. Para ello explicaba que el informe se ha basado en la opinión de más de 150 profesionales, pertenecientes a 80 de las más grandes empresas, del entorno B2C, del mercado español. Estas empresas pertenecen a sectores como seguros, retail y distribución, banca, hostelería y turismo, telecomunicaciones y automoción, entre otros.

Los encuestados coincidieron en que la situación de la pandemia ha ayudado a dar relevancia a la Experiencia de Cliente en las compañías y que se están asignando mayores esfuerzos a su desarrollo. Así frente a un 8% que consideraba que iba a impactar negativamente y un 51% que creía que no iba a tener consecuencias, un 40% pensaba que se potenciará aún más la importancia de CX en sus organizaciones. Y que esto se quedará reflejado en tres puntos principalmente: en la búsqueda de nuevos recursos tecnológicos e integraciones, en la mejora de los procesos dentro de la compañía y en la priorización de iniciativas de Experiencia de Cliente respecto a otras.

Al margen de esta consideración sobre la crisis que estamos viviendo, Raquel Pinillos avanzaba que el informe revela que la importancia de la gestión de CX camina con paso firme, que los programas de VoC se han generalizado, pero sigue existiendo mucho camino de mejora, que pasar de la medición a la acción es, a día de hoy, el mayor reto, y que mostrar el impacto de CX en el negocio es la asignatura pendiente.

Asimismo, ha explicado que la mayor relevancia de esta disciplina, también se ha visto reflejada en otros datos como que 9 de cada 10 encuestados, confirma que sus empresas cuentan con una estrategia y objetivos definidos en cuanto a la Experiencia de Cliente, y que el foco de los esfuerzos está evolucionado desde la captura de datos, a cómo actúo, cómo paso a la acción y pongo en marcha iniciativas. Por otro lado, el 84% de los encuestados afirma tener planes operativos de CX puestos en marcha, esto vuelve a demostrar cómo CX gana terreno en las organizaciones. Ha pasado a ser algo relevante a lo que se está dando empuje desde toda el área corporativa, haciendo un esfuerzo transversal a toda la organización, y no solo de iniciativas puestas en marcha por las áreas relacionadas con el marketing o la relación con cliente.

También ha advertido de los principales retos a los que se enfrentará esta disciplina. Que los más destacado son los que tienen que ver con el aprovechamiento del feedback y con la implicación del resto de la organización. Y es que aseguraba que para 6 de cada 10 encuestados la mayor dificultad es convertir el feedback de los clientes en un elemento clave para la toma de decisiones. Tras este se señalaron otros retos como: definir un modelo de gobierno que promueva la importancia de CX e implique a diversos equipos de todos los niveles, relacionar la Experiencia de Cliente con los resultados económicos, poder distribuir correctamente información por toda la organización, y poner en marcha un programa de Voz de Cliente.

Sandra Valtierra, Customer Experiencie Lead de Deloitte Digital, ha sido la encargada de hablar sobre todo lo relacionado con la captura de datos. Avanzó que el informe refleja que los programas de Voz de Cliente se han convertido en imprescindibles para las empresas y para la gestión de CX. Hasta un 81% de los encuestados afirmaron que su empresa ya cuenta con un programa de recogida de feedback. Además, estos programas van ganando cierta madurez, ya que en un 70% de los casos llevan más de tres años en funcionamiento. También ha destacado que los programas cada vez son más sofisticados, y están contando con una mayor inversión. Por este motivo otro dato importante que refleja la encuesta es que la implantación de estos programas de escucha han permitido automatizar y agilizar la captura del feedback. De esta manera el 39% afirma que ya es capaz de hacerlo en menos de 24 horas. Sobre este punto advertía que es importante tener en cuenta que la rapidez para responder a los clientes dependerá del tipo de negocio, por lo que no será siempre necesario responder en un plazo de tan solo unas horas.

Sandra Valtierra también explicaba que entre los canales para recoger la Voz del Cliente, el e-mail se mantiene como “el rey” a la hora de recabar las opiniones (hasta un 83%), pero que al mismo tiempo están ganando cada vez más fuerza los canales móviles. Tras el contacto por correo electrónico, se sitúan en orden de relevancia los agentes de call center, las webs corporativas, los análisis en redes sociales, las encuestas telefónicas, las aplicaciones móviles y, por último, los SMS. A su juicio lo más destacado es que las organizaciones son conscientes de la importancia de facilitar canales diferentes para contactar con el cliente, y por ello están poniendo en marcha cada vez más. Así, aunque lo general es tener de 1 a 3 canales (43%), hay quienes tienen de 4 a 6 (37%), e incluso más de 6 (20%).

En cuanto a la personalización de esa recogida de información, ha comentado que 4 de cada 10 empresas no cuentan con una herramienta tecnológica de CX, que aporte agilidad y escala; que un 70% de los participantes afirmaba no tener capacidad para personalizar encuestas en función del tipo de cliente; y que la falta de integración de los programas de VoC con los sistemas de negocio supone una barrera para la gestión personalizada.

El informe también refleja que el análisis de la información no estructurada, sigue siendo una asignatura pendiente para la mitad de los encuestados. Y es que afirmaron que el 43 % de las empresas B2C en España aún no realiza ningún tipo de análisis de información no estructurada y que, incluso cuando se realizan estos análisis, se hace de forma manual hasta en un 44% de las empresas. También que, aunque los datos de CX son ampliamente distribuidos por toda la organización, Raquel Pinillos comentaba que un 75% de las empresas los distribuyen horizontal y verticalmente, y el 68% los adapta a cada rol. Pero a su juicio, la frecuencia de la actualización y la personalización de los mismos sigue siendo un reto, sobre todo en lo que a ganar engagement se refiere.

Sandra Valtierra ofrecía un dato positivo que en su opinión es de celebrar, y es que crece la capacidad de las empresas para actuar sobre los datos recogidos. Así un 59% de los encuestados afirmaba que se están llevando a cabo acciones de close de loop de forma sistemática, frente al 38% que lo hacían en el primer informe de 2016. Estas acciones, fundamentalmente, tratan de gestionar incidencias, seguido de las destinadas a clientes insatisfechos. El dato negativo es que los clientes satisfechos son los grandes olvidados, pues a penas se ponen en marcha iniciativas destinadas a ellos.

En cuanto a la utilización de la información recogida, otra conclusión relevante es que el 60% de los encuestados confirman que el feedback del cliente se utiliza de cara a mejorar los procesos de la compañía. Por ultimo, destacaron que cada vez más organizaciones son capaces ligar el impacto de las iniciativas de CX con los resultados económicos. Pero advirtieron que aún así esto sigue siendo un reto pendiente para la mitad de los encuestados. Aunque los datos reflejan que, si bien un 48% de ellos afirmaba que no había estimaciones fiables del impacto de CX en los indicadores económicos del negocio en 2018, en 2020 solo lo considera así un 15%.

Como conclusión, Raquel Pinillos ha indicado que la Experiencia de Cliente se encuentra en plena adolescencia. Advertía que se ha pasado de tener “un bebe recién nacido” al que estábamos haciendo crecer y que era algo nuevo, a una disciplina que empieza a tomar vida propia. Algo que a su juicio trae muchos retos, más cuando se trata de una adolescencia temprana en la que las necesidades siguen siendo muy relevantes, por la necesidad de contar con una guía que indique los pasos a seguir, la inseguridad que todavía sigue presente o la necesidad de ser reconocida.

La presentación finalizó con un turno de preguntas en la que los asistentes se interesaron por  cómo gestionar las experiencias cuando los negocios han quedado totalmente cerrados por la situación, como ha sido el caso de los hoteles. La necesidad de crear en las empresas áreas dedicadas a empujar los planes de CX, o si la tendencia es que en las grandes compañías se integre la Experiencia de Cliente en todas las áreas, o siga formando parte de los departamentos de Marketing o Calidad.

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