28/11/2022

6 razones para invertir en experiencia de cliente en 2023

¿Cómo se traduce una buena Experiencia de Cliente en un mayor crecimiento? ¿Cuál es el ROI de mejorar la Experiencia de Cliente?

El informe explica por qué es rentable invertir en mejorar la experiencia de cliente y cómo se puede traducir en un mayor crecimiento en España en 2023:

1. Por una parte, los consumidores quieren más interacción humana en 2023[1] y, por otra, la incertidumbre económica hacen que la gestión de la experiencia y escuchar al cliente sean aún más importantes que en cualquier otro momento. Además, el 63% de los consumidores y de los empleados dicen que las compañías españolas necesitan hacer un mejor trabajo de escucha de su feedback[2].

2. El valor de los clientes depende de su nivel de satisfacción. El 73% de los consumidores españoles está satisfecho con sus experiencias más recientes[3].

3. Los clientes más satisfechos tienen una probabilidad del 82% de confiar en la marca y del 73% de comprar más[4]. Por el contrario, el riesgo de ofrecer malas experiencias a los consumidores españoles supone que las ventas puedan caer hasta un 9%[5].

4. El 81% de los clientes más satisfechos recomendarían la empresa y sus productos a amigos y familiares[6].

5. Se esperan mayores tasas de pérdida de clientes en 2023, que se pueden reducir escuchando al cliente, mejorando su experiencia y con inteligencia artificial.

6. Ofrecer la mejor experiencia posible a los clientes aumenta su satisfacción y fidelidad. El 66% de los cambios en la lealtad son atribuidos a cambios en la experiencia[7].

En resumen, debemos acercarnos más a los clientes porque si están muy satisfechos gastan más, se fugan menos y aumentan las recomendaciones a amigos, familiares y compañeros de trabajo; que hacen que las compañías crezcan en clientes, ingresos y resultados.

En 2023, la experiencia de cliente es más importante porque los consumidores quieren más interacciones humanas y, también, por la incertidumbre económica

Los datos del último estudio global de tendencias[8] de Qualtrics XM Institute, muestran que 2023 es el año para reunir lo mejor del mundo digital junto con un esfuerzo para conectar a nivel humano con los clientes. Se observa que las interacciones humanas es donde las empresas pueden ganarse la lealtad de sus consumidores. Se trataría de equilibrar las experiencias humanas y digitales que viven los clientes, teniendo en cuenta sus preferencias de canal dependiendo de la complejidad de la tarea en cuestión.

Se han analizado 9 tipos de interacciones muy diferentes. En 7 de ellas, los consumidores prefieren los canales asistidos por personas en lugar de la autogestión (gráfico 1). España es el segundo país, de un total de 29 países, donde más se prefiere la asistencia humana sobre el autoservicio.

Gráfico 1 (Fuente: Qualtrics XM Institute, “2023 Global Consumer Trends”, Q3 – 2022)

En tiempos de incertidumbre económica, la gestión de la experiencia de los clientes es doblemente importante. Por un lado, las finanzas de los consumidores se ven presionadas por un aumento de los costes (inflación, energía, etc. ) y una reducción de los ingresos (menores ventas, pérdida de clientes, etc.), que obliga a las personas a pensar mucho sobre los productos y las compañías a los que van a dedicar su presupuesto y son más susceptibles a cambiar de marca que en cualquier otro momento.

Por otro lado, se ha comprobado que las compañías que evolucionan mejor en periodos de incertidumbre son aquellas que son líderes en experiencia de cliente porque se adaptan mejor, son más ágiles y propagan insights de los clientes a toda la organización[9]. Por el contrario, el riesgo de una mala experiencia hace que las ventas de las compañías españolas puedan caer hasta un 9%[10]. Es esencial adelantarse a las malas experiencias y a los posibles problemas antes de que se traduzcan en abandono de clientes.

En 2023, es importante que las organizaciones cierren las brechas en aquello dónde más necesitan mejorar y en lo que más impacto tiene en la experiencia y en el NPS, desde el punto de vista del usuario. El 63% de los consumidores y de los empleados dicen que las compañías españolas necesitan hacer un mejor trabajo de escucha de su feedback[11].

El activo más valioso de las compañías customer-centric es su base de clientes. Hoy en día, existe menos fidelidad hacia las marcas y la retención se convierte en un aspecto vital. Las empresas con una mejor experiencia de cliente crecen más porque persiguen continuamente la satisfacción de sus clientes de más alto valor y desarrollan relaciones duraderas mutuamente beneficiosas, que evitan que sus clientes se vean tentados por la competencia. A raíz de la explosión y transformación digital vividas con la pandemia, posiblemente, la próxima gran macrotendencia para impulsar la ventaja competitiva de las empresas será la transformación y gestión de la experiencia de clientes y empleados, así como la obtención de insights de los clientes en sus acciones del día a día[12], teniendo en cuenta que el ámbito digital impacta a todo el journey, que la visión deber ser omnicanal y que la clientela más exigente desea una mayor personalización.

Existen numerosos estudios y estadísticas[13] que prueban que la inversión en experiencia de cliente se traduce en un mayor crecimiento de las organizaciones. McKinsey ha observado en la última década en más de 900 compañías, que mejorar la experiencia de cliente genera una gran diferencia: un aumento de las ventas de un 15%-20%, una reducción de costes entre 20% y 50% y una mejora de la satisfacción de clientes de un 10% a 20%[14]. Lo que ocurre es que, a diferencia de otro tipo de inversiones, no resulta fácil medir cual es el retorno obtenido en estas iniciativas. Aunque van surgiendo métricas basadas en los resultados contables que buscan mostrar el crecimiento obtenido con los clientes y el impacto real de su lealtad (p. ej. el “Earned Growth Rate”, de Fred Reichheld[15]), tenemos que seguir apoyándonos en encuestas sobre satisfacción y su conexión con la lealtad para evaluar el ROI de la experiencia de cliente.

En este sentido, para profundizar en la rentabilidad de invertir en experiencia de cliente, me apoyaré en la fuerte correlación que existe entre la satisfacción y los elementos que forman parte de la lealtad, como son la confianza del cliente en una marca y su probabilidad de recomendación o posibilidad de comprar más. También, me apoyaré en casos de éxito donde la mejora de la experiencia se ha traducido en clientes de alto valor satisfechos y en un mayor crecimiento.

2. El valor de los clientes depende de su nivel de satisfacción.

Gráfico 2 (Fuente: Qualtrics XM Institute, Q3 – 2022)

El valor económico que tiene un cliente dependerá de su nivel de satisfacción con la compañía. En una encuesta en el tercer trimestre de 2022 en 20 industrias y 29 países, se ha vuelto a observar que a mayor satisfacción, existirá una mayor fidelidad por parte del cliente. De los 1.200 consumidores españoles encuestados, el 73% de ellos están satisfechos con sus experiencias de compra más recientes[16] (valoraciones de 4 y 5 estrellas) y, dentro de este grupo, el 70% tendrían confianza en la marca, el 68% recomendarían la empresa a amigos y familiares y el 65% comprarían más en esa organización. Son unos datos ligeramente inferiores a los observados a nivel mundial (gráfico 2).

Si el valor de cada cliente depende de su satisfacción, podríamos decir de forma teórica y simplificándolo mucho, que el valor de nuestra clientela depende de los clientes que tengamos al inicio del período, de los nuevos que captemos y hemos de restar los que se van, pero el valor de cada uno de los clientes va a depender de su nivel de satisfacción con la empresa. Expresándolo en modo fórmula, sería:

Valor Clientes = (Clientes existentes + nuevos clientes – clientes perdidos) x Satisfacción

En esta sencilla fórmula, los clientes existentes y los nuevos suman, los que se pierden (customer churn) restan, pero la satisfacción no suma, multiplica. Es decir, si nuestros clientes están muy satisfechos y nos recomiendan a sus amigos, las ventas se multiplicarán y nuestro negocio crecerá.

Si quisiéramos cuantificar en euros el valor de nuestra cartera de clientes, por una parte, multiplicaríamos a cada cliente por su Customer Lifetime Value (o valor de la vida del cliente, CLV o LTV). Es decir, lo multiplicaríamos por las ganancias que esperamos que este cliente puede generar según el valor de sus compras, la frecuencia con la que las realiza y los años que se estima que seguirá comprando. Por otra parte, complementaríamos el valor de nuestra base de clientes si calculamos el producto del resultado anterior por el nivel de satisfacción medio de los mismos. Para ello, por ejemplo, podríamos utilizar un indicador de recomendación (NPS) o uno de satisfacción (CSAT). De esta manera, se podría ir siguiendo la evolución del valor de nuestra clientela en función de las entradas, las salidas y el último dato existente sobre su satisfacción.

A continuación, profundizaremos en cada una de las partes de la fórmula anterior sobre el valor de nuestra cartera de clientes y veremos casos reales de cómo afecta una buena experiencia de cliente a cada una de ellas.

3. Los clientes más satisfechos tienen una probabilidad muy alta de confiar en la marca y de comprar más.

Otro estudio de Qualtrics XM Institute[17] con 24.000 consumidores en 17 industrias y 24 países, confirma que la satisfacción del cliente tiene una correlación muy fuerte con su confianza en la marca, con la probabilidad de recomendar y con la posibilidad de que compren más.

Ganar la confianza de los clientes es crítico para cualquier empresa y, además, si se llegara a perder esta confianza podría llegar a tener importantes consecuencias financieras. La correlación entre la probabilidad de la confianza del cliente en una marca y su satisfacción es muy alta (0,77). En España, el 82% de los consumidores que terminaron más satisfechos (5 estrellas) confían en la marca y es 5 veces superior que en aquellos usuarios que valoraron peor su experiencia con 1 ó 2 estrellas (gráfico 3).

Gráfico 3 (Fuente: Qualtrics XM Institute, Q3 – 2021)

En nuestro país, el 73% de los consumidores que están más satisfechos comprarían más, y es 2,6 veces más probable volver a comprar en una compañía después de una satisfacción con una valoración de 5 estrellas comparado con los clientes que terminaron insatisfechos (rating de 1 y 2 estrellas). De las 17 industrias analizadas a nivel global, la banca sería la que tiene la menor propensión a repetir una compra o contratación, con solamente el 64% de los consumidores más satisfechos.

Estas conclusiones pueden complementarse con otro análisis que se acaba de publicar en Harvard Business Review[18], que afirma que es un 88% más probable que los clientes que confían en una marca repitan su compra y, un 62% comprarían exclusivamente en esa empresa.

Adicionalmente, hay que tener en cuenta que en el caso recibir una mala experiencia, el 65% de los consumidores españoles más insatisfechos estarían dispuestos a disminuir su gasto o dejar de comprar. Esto supone que un 9% de las ventas de las empresas españolas estarían en riesgo, según el Sales at Risk Index[19].

Por el contrario, un ejemplo en el crecimiento obtenido fruto de la satisfacción de sus clientes es First Republic Bank. Con un NPS del 79%, duplicó la satisfacción alcanzada por la media de la banca norteamericana en 2021 y consiguió que el 55% de lo que crecieron los depósitos y el 63% de los nuevos préstamos fuera gracias a tener una base de clientes muy satisfechos (gráfico 4).

Gráfico 4 (Fuente: “First Republic Bank 2021 Corporate Responsibility Report”)

4. Los clientes muy satisfechos recomiendan la empresa y sus productos a amigos y familiares.

A mayor satisfacción, existe una mayor fidelidad por parte de los clientes. La mitad de los consumidores españoles son propensos a recomendar la marca a amigos y familiares[20] (gráfico 2).

Gráfico 5 (Fuente: Qualtrics XM Institute, Q3 – 2021)

La correlación, según el coeficiente de Pearson, entre la probabilidad de recomendación de una marca y la satisfacción de sus clientes es muy alta, es de 0,86 (gráfico 5).

En el caso de los consumidores españoles más satisfechos (5 estrellas), el 81% recomendarían la compañía (gráfico 3). Además, hay 63 puntos porcentuales de diferencia en la probabilidad de recomendar la empresa entre los que están muy satisfechos (5 estrellas) y los insatisfechos (1-2 estrellas).

First Republic Bank es también un buen caso por el retorno alcanzado debido a las referencias de sus clientes. Ha sabido crear una cultura organizativa muy centrada en el cliente y ha conseguido que más del 86%[21] de su desarrollo en los últimos años haya sido fruto de sus clientes satisfechos, donde el 31% de los nuevos depósitos y el 26% de los préstamos procedieron de las recomendaciones de los clientes más fieles, como se puede apreciar en el gráfico 4. Más casos de éxito del boca a boca en EE.UU. los tenemos en FirstService, con un 70% de los clientes nuevos, y en Bilt donde la mayoría de sus clientes vienen por las referencias de su clientela ya existente.

Gráfico 6 (Fuente: FundsPeople, “IV Edición del Estudio de Banca Privada”, 2022)

Otro buen ejemplo del crecimiento debido a las referencias de los clientes satisfechos, lo tenemos en la captación de clientes nuevos en el negocio de banca privada en España. A nivel nacional, el 42% de los clientes nuevos en banca privada llegan por las referencias de otros clientes ya existentes, según la “IV Edición del Estudio de Banca Privada” realizado por FundsPeople entre banqueros y agentes de banca privada en 2022 (gráfico 6). Además, existen grandes diferencias geográficas y culturales que hacen que este mismo dato sea del 51% para Cataluña[22] o del 31% para Castilla y León.

Únicamente el 26% de los clientes nuevos en banca privada llegan sin referencias de otros y proceden de otra entidad. El resto de las captaciones llegan por las referencias de otros clientes de banca privada o proceden de traspasos de otros segmentos (banca de empresas y personal) y de otros banqueros de la misma entidad. Estas respuestas de directores de banca privada nos permitirían afirmar que una buena experiencia de cliente en el negocio de wealth y asset management es responsable de la captación del 74% de los nuevos clientes.

5. El abandono de los clientes, o customer churn, se puede reducir escuchando al cliente, mejorando su experiencia y con inteligencia artificial.

Para 2023, se espera que la pérdida de clientes aumente. En tiempos de incertidumbre económica, las necesidades de los consumidores varían y son más susceptibles a cambiar de marca que en cualquier otro momento. Hay análisis que cuantifican en un 38% los consumidores que cambiaron de marcas durante la recesión de 2008 y 2009 en EE.UU. Además, se debe tener en cuenta, que gracias a la transformación digital nunca antes había sido tan fácil abandonar o variar de marca.

Es inevitable que se produzcan pérdidas de clientes. Pero cuando su tasa de caída es muy alta, o si muestra una tendencia a aumentar con el tiempo, conviene tomar medidas. Por lo general, los consumidores no deciden cancelar el servicio de un día para otro, sino que lo hacen por uno, o varios motivos concretos.

Las estrategias para mejorar la experiencia del cliente en etapas de abandono o fuga pueden tener un enfoque reactivo, proactivo o ambos. El enfoque reactivo se centra en escuchar la voz de los clientes que nos han dejado. Por otro lado, en el enfoque proactivo, el objetivo es anticiparnos a la posibilidad de abandono (o de reembolsos significativos en el mundo financiero), con la intención de aplicar acciones de fidelización, recuperación a medio plazo y Close the Loop. Se trata de utilizar sistemas de fidelización como el Customer Health Score (o CHS), o el Indicador de Salud del Inversor (o ISI) entre los inversores y clientes con patrimonio. Estas estrategias permiten clasificar a los clientes de acuerdo con el nivel de riesgo de abandono y en función de esta tipificación implementar diversas acciones y protocolos.

También, se puede utilizar el machine learning para analizar y estudiar cuales han podido ser las razones por las que los clientes se han ido y construir modelos predictivos que aprendan de las causas e identifiquen a los clientes en situación similar para adelantarse a sus problemas. La analítica de datos permite ver las variables que tienen mayor correlación con la tasa de caída y aquellas que son más predictivas.

Las principales ventajas de reducir la tasa de pérdida de clientes son:

Evitar la mala recomendación de la marca.
Ahorro de recursos económicos: suele ser más barato retener a un cliente que captar uno nuevo.
Aumento del consumo si el cliente se siente escuchado y se mejora su experiencia.
Incremento del tiempo de vida del cliente (CLV o LTV).
Desarrollo de relaciones más duraderas con los clientes.

Las tasas de abandono dependen del sector, de la empresa y del momento. Por ejemplo, la tasa de deserción de clientes en la banca americana fue del 8% en 2014-17. Por el contrario, First Republic Bank consiguió un churn de sólo el 1%[23] en depósitos desde 2014, gracias a un NPS de 73% en 2020 y de 79% en 2021.

Un buen ejemplo de tasas de retención muy altas[24], es el de Vanguard con un indicador NPS del 68%, líder dentro de las firmas de inversión en EE.UU. en 2021. Desde que era una pequeña gestora de inversiones, siempre estuvo muy focalizada en las estrategias de retención del inversor gracias a su fundador y CEO, John Bogle. Con el paso del tiempo, esta filosofía ha ido consolidando una cultura de fidelización del empleado y del cliente, y a día de hoy, la entidad ya cuenta con más de 30 millones de inversores. Vanguard se propuso identificar de forma sistemática los “momentos de la verdad” de los clientes y responder de una manera que casi parezca mágica[25].

6. La mejora de la experiencia de cliente aumenta la satisfacción y la fidelidad de los clientes.

Como acabamos de ver, el valor de nuestra cartera de clientes va a depender de su nivel de satisfacción y de su lealtad. El grado de fidelización de los clientes va a marcar las tasas de abandono, la rentabilidad de cada cliente, los resultados de la compañía e, incluso, la evolución en bolsa. Una investigación de Gartner muestra que el 66% de los cambios en la fidelidad vienen atribuidos por cambios en la experiencia, mientras que sólo el 13% pueden ser achacados a otros factores, como el precio[26].

Qualtrics XM Institute ha observado el rendimiento en bolsa del grupo de empresas líderes en experiencia de cliente y, por otra parte, la evolución de las compañías más rezagadas en gestión de la experiencia. Los resultados muestran que las organizaciones líderes en experiencia de cliente se han comportado un 66% mejor que las rezagadas desde 2019 a 2021[27] y que la diferencia entre ellas aumentó a raíz del confinamiento por el COVID-19.

Pero invertir en la gestión de la experiencia en canales presenciales y digitales para diseñar y optimizar experiencias que puedan convertir a los clientes en fans y a los empleados en embajadores, implica entender el comportamiento humano[28]; tanto sus expectativas, percepciones, actitudes, preferencias y emociones. Significa invertir en lo que viven y sienten los seres humanos, que posiblemente sea lo más complejo que exista. De hecho, las empresas utilizan cuantiosos indicadores financieros, operativos y contables para seguir la evolución del negocio, pero muy pocas cuentan con métricas sobre la satisfacción y la experiencia percibida a nivel cliente y muchas carecen del conocimiento para el entendimiento de su activo más valioso: sus clientes (¿qué necesitan? ¿qué les duele? ¿qué desean? ¿cuáles son los “momentos de la verdad y de dolor” en sus Journeys?, etc.).

Boston Consulting Group ha cuantificado que las empresas que transforman el Customer Journey para ofrecer la mejor experiencia posible pueden lograr mejoras de 20 a 40 puntos porcentuales en la satisfacción del cliente, aumentos de ingresos de 10% a 20% y reducciones de costes de entre 15% y 25%[29] (gráfico 7).

Escuchar y conocer al cliente para entender su comportamiento es crucial porque es lo que va a marcar su intención de repetir la compra o de cambiar de empresa y su propensión a recomendar a amigos, familiares y compañeros. Un caso de éxito en la obtención de insights es Zara. Sus empleados están entrenados para escuchar y ver lo que hace el cliente en la tienda, recopilan información sobre las selecciones que realizan, los productos y colores que buscan y se lo envían diariamente a los diseñadores y responsables de los servicios centrales de Inditex[30].

Durante mucho tiempo el NPS (o Net Promoter Score), el ratio que mide el porcentaje neto de clientes que recomendarían la empresa a un familiar o amigo, ha servido como indicador de recomendación y de satisfacción del cliente, pero también ha sido criticado porque se obtiene mediante encuestas y porque ha sido mal utilizado y engañoso por algunas compañías, lo que ha perjudicado su credibilidad. Pero además del NPS, existen otros indicadores que también ayudan a medir el nivel de fidelización; como el indicador de esfuerzo (Customer Effort Score o CES), el Value Enhanced Score (o VES) o el nuevo que acaba de proponer Bruce Temkin, el llamado “padrino de la Customer Experience“, el True Loyalty Measure (o TLM)[31].

En el presente informe hemos visto por qué es rentable invertir en mejorar la experiencia de cliente y cómo se traduce en un mayor crecimiento en España en 2023. Las empresas que escuchan constantemente a sus clientes para ofrecerles una mejor experiencia, crecen más porque persiguen continuamente su mayor satisfacción y desarrollan relaciones duraderas mutuamente beneficiosas, que evitan que sus clientes se vean tentados por la competencia, reducen sus abandonos y consiguen que compren más y sean más fieles. La fidelidad de los clientes aumenta las recomendaciones a amigos, familiares y compañeros de trabajo y hace que las compañías crezcan en clientes, ingresos y resultados.

Noviembre, 2022.

Jesús Bravo Sanz
Consultoría de CX, Research y Crecimiento
Jesus@bravoanalysis.com

[1] https://www.qualtrics.com/uk/ebooks-guides/2023-cx-trends-report/

[2] https://www.qualtrics.com/uk/ebooks-guides/2023-cx-trends-report/

[3] https://www.qualtrics.com/uk/ebooks-guides/2023-cx-trends-report/

[4] https://www.xminstitute.com/research/global-study-consumer-satisfaction-and-loyalty/

[5] https://www.xminstitute.com/research/global-roi-customer-experience-2022/

[6] https://www.xminstitute.com/research/global-bad-experiences-2022/

[7] https://www.xminstitute.com/research/global-roi-customer-experience-2022/

[8] https://www.gartner.com/en/doc/calculating-the-roi-of-customer-experience-initiatives

[9] https://www.xminstitute.com/blog/xm-stock-covid/

[10] https://www.xminstitute.com/research/global-bad-experiences-2022/