Customer Lab, el cliente en el centro de la toma de decisiones, metodología CX de EY

Customer Lab (CXlab) de EY es una de más metodologías ganadoras de DEC Selección 2020, dentro de la palanca “Interacciones” de la Onda del Cliente. Con esta metodología, EY propone llevar a cabo la investigación, innovación y diseño de la compañía junto con el cliente y el empleado como ejes transformadores de la Estrategia de Cliente.

Como respuesta ante la necesidad de las compañías por internalizar de forma eficaz y eficiente el desarrollo de la Experiencia de Cliente y la transformación cultural que ello conlleva, EY desarrolla el concepto CXlab. Su objetivo es acompañar a las empresas en el proceso de transformación hacía una estrategia centrada en el cliente apoyada en el desarrollo interno de las capacidades necesarias para mejorar e innovar en sus productos, servicios, procesos y comunicaciones…

Es una metodología flexible que se adapta al nivel de madurez de la estrategia CX de las empresas, para cubrir objetivos estratégicos, tácticos y tangibilizar iniciativas en el corto, medio y largo plazo, poniendo en marcha pilotos que permitan a las compañías ser más ágiles en la mejora de Experiencia de Cliente e innovación, gestionando la inversión de forma adecuada.

¿Cuál es la definición y los conceptos clave de esta metodología en Experiencia de Cliente?

El CXlab es una metodología que facilita la mejora continua y la innovación a través de un modelo organizativo y operativo que aprovecha sinergias y prepara a las personas de la compañía para afrontar los retos CX:

• Alinear la visión y misión del CX Lab con la propuesta de valor de la compañía.
• Definir el CX Lab, “el método” y los elementos tácticos que lo conforman.
• Seleccionar perfiles internos y externos para el desarrollo gradual del CX Lab.
• Establecer un espacio físico y/o online emblemático para el desarrollo de actividades.
• Involucrar a los empleados en el desarrollo de la iniciativa y contar con sponsors que faciliten la transformación de arriba hacia abajo y viceversa.

¿Cuáles son las necesidades a las que responde esta metodología en Customer Experience?

Esta metodología surge ante la inquietud de las compañías por internalizar de forma eficaz y eficiente el desarrollo de la Experiencia de Cliente y el gran reto que supone la transformación cultural

• Se requiere que los distintos departamentos estén alineados y participen de forma activa en las iniciativas en marcha.
• No se cuenta con el equipo necesario para el desarrollo de iniciativas CX.
• Compartir información del cliente entre los distintos departamentos para aprovechar sinergias y no replicar actividades que tienen impacto en costes o resultados.
• Consolidar una metodología común, ágil y estructurada de investigación, diseño e implantación de iniciativas de Experiencia de Cliente.
• Contar con embajadores de la experiencia en áreas clave para la estrategia de cliente.
• Desarrollar un nivel de especialización interno óptimo para la consecución de objetivos.
• Autonomía en el desarrollo de actividades core CX, aprovechando los conocimientos y visión global de una consultora especializada, y contar con un ecosistema de proveedores para cubrir necesidades específicas o conformar un equipo mixto de trabajo.

Objetivos y resultados de Customer Lab (CXlab) de EY

Los principales objetivos y resultados son ir de la mano de las compañías en el desarrollo interno de capacidades para mejorar e innovar: productos, servicios, procesos y comunicaciones:

• Posicionamiento: Asegurar consistencia de marca y cumplimiento de la promesa de experiencia.
• Homogenizar: Metodologías cualitativas y cuantitativas. Desarrollar activos de conocimiento y especializar al equipo interno.
• Sinergias: Romper con los silos tradicionales, evitar duplicidad de esfuerzos y aprovechar mejor los presupuestos de cada área.
• Agilidad en la mejora e innovación.
• Impacto en indicadores clave: En indicadores de negocio, Experiencia de Cliente, calidad y operativos.
• Optimizar inversión: Testar productos y servicios antes del lanzamiento.
• Cambio Cultural: Aterrizar a nivel táctico que el cliente esté en la “toma de decisiones” y sumar a todos a la iniciativa.

Alcance desde la conceptualización estratégica del CXLab hasta su implementación:

1. Definición de la razón de ser y objetivos del Lab.
2. Diseño del modelo organizativo y operativo.
3. Diseño del método adaptado a los objetivos del Customer Lab y necesidades de la compañía.
4. Definición de indicadores para el seguimiento de actividades y resultados del Customer Lab.
5. Plan de implantación: análisis de costes y presupuesto para el desarrollo del Customer Lab y sus actividades.
6. Integración del método en los procesos de la organización.
7. Selección y formación de personas internas y externas.
8. Modelo de comunicación interno y externo para facilitar la gestión del cambio.
9. Acompañamiento en la ejecución de actividades del Customer Lab.

Pasos a seguir para la implementación de esta metodología CX:

Es necesario definir el modelo operativo y organizativo antes de comenzar la implementación. Por un lado, es imprescindible la definición del Modelo de Governance e identificar qué perfiles son necesarios para la puesta en marcha del Customer Lab, asegurar su especialización, roles, dedicación y responsabilidades:

• Executive Sponsor: Se trata de un perfil de muy alto nivel (Comité de Dirección) que dentro del mismo sensibilice y dé a conocer los resultados y actividades del Customer Lab a otras áreas.
• Sponsor: Tiene como objetivo la “venta” de los servicios del centro. Ha de dar a conocer los servicios del Lab al resto de áreas y promover internamente el uso de los mismos. Ha de tener el nivel de Director.
• Manager: Planifica las distintas actividades del Centro, delegando entre los trabajadores del Center, estableciendo hitos y haciendo seguimiento de todas las actividades llevadas a cabo.
• Persona de contacto: Es el punto de contacto entre el Customer Lab y el área en concreto (productos, seguros, marketing…). Su principal función es la de coordinar la actividad del área con la actividad del Customer Lab.
• Equipo operativo: Son los distintos perfiles que trabajarán dentro del Customer Lab llevando a cabo las actividades (researcher, visual designer, analytics…)

Para el desarrollo del método e integrarlo con sus procesos, se emplea la metodología “Design Thinking” a las casuísticas de cada empresa, trasladando el conocimiento a los distintos perfiles que conforman el Customer Lab. Una vez conceptualizado el Customer Lab, y para llevar a cabo su gestión operativa se hace en base a las siguientes etapas:

• DEFINIR Y ALINEAR: Establecer el alcance y los objetivos a conseguir en el proyecto entre las diferentes áreas involucradas y el Customer Lab
• EXPLORAR Y ENTENDER: Será necesario identificar y entender las necesidades de los clientes que justifican el proyecto planteado.
• IDEAR Y DISEÑAR: Diseñar y generar las ideas principales para el proyecto en cuestión (producto/servicio/proceso) y priorizar las ideas según su importancia
• CONSTRUIR Y TESTEAR: Una vez planteado y construido el producto/servicio/proceso, será necesario asegurarse de su correcto funcionamiento. Etapa enfocada en la construcción de los prototipos.
• EVALUAR Y AJUSTAR: Evaluar los resultados e indicadores que se están obteniendo tras haber lanzado el prototipo y realizar posibles ajustes.

Técnicas que conforman el toolkit metodológico

Principales beneficios observados al aplicar metodología CXlab

Resultados esperados