e-Reputación, ¿Cómo afecta a la imagen de marca?

Se puede definir experiencia de cliente como “la vivencia de carácter cognitivo, social afectivo y físico que vive el cliente en su interacción con la compañía, donde no solo se busca consumo hedónico sino también el carácter utilitario” (Vargo, Lusch, Akaka, & He, 2017). Esta naturaleza versátil y temporal hace complejo su estudio e industrialización ya que es un proceso continuo, directo e indirecto entre cliente y su marca (Kandampully, Zhang, & Bilgihan, 2015).

Experiencias de consumo memorables crean un alto valor y satisfacción en los clientes y una gran ventaja competitiva (Triantafillidou & Siomkos, 2014). De hecho, se ha convertido en una disciplina en las empresas (Johnston & Kong, 2011) y un motivo de crecimiento de los países (Albualruf & AlGhamdi et al., 2012).

En un mundo altamente competitivo, diversificado y sumergido en una economía global online, una mala política de experiencia de cliente digital hace que la empresa pierda todo su potencial en el comercio electrónico, dado que cada vez es mayor la demanda omnicanal. La interacción de múltiples canales entre clientes y sus marcas ha creado una importante experiencia holística de compra y uso, donde el consumidor mantiene una relación continua con sus marcas, encuentra una fuente importantísima de información en los medios virtuales, que contrasta con la opinión de su grupo de influencia en las redes sociales. Por ello, una excelente experiencia digital (facilidad, utilidad percibida y hedonismo), convierte el comercio electrónico en uno de los medios más potentes de crecimiento empresarial (Bolton et al., 2018).

Sin embargo, la interacción online presenta sus riesgos y dificultades: la necesidad de descarga de Apps, la falta de diseño responsive design, el uso incipiente de WhatsApp desatendidos, los chatbots que no comprenden temas y preguntas…crean una sensación de precariedad y falta de control por parte de las marcas en sus usuarios digitales.

Esta falta de visión no solo afecta a la reputación de la empresa, internet se ha convertido en el canal por excelencia de comunicación social, donde se intercambia información continua de consumo entre los grupos de influencia y que favorecen (o perjudican) la difusión de la marca (Oinas-Kukkone & Oinas-Kukkonen, 2013, citado en Almutari, & Orji, 2019).

Por todo lo anteriormente expuesto, es relevante incluir el concepto de experiencia de cliente digital como constructo superior de atributos de calidad que afecta a todo el proceso de «checkout» (Marketing Directo, 2021). Es decir, las diferentes etapas del proceso de interacción online:

• Comienza en la página de inicio.
• Finaliza con la compra del pedido, servicio o transacción.
• Es relevante ya que supone la conversión de visitante en cliente.
• Si el usuario finaliza con la suscripción es que ha pasado por todo el proceso de compra del negocio online de forma satisfactoria

Este «checkout» satisfactorio es relevante, ya que según las estadísticas de la consultora:

• El 48% de los consumidores admite su mayor predisposición a comprar productos y servicios de una marca cuya web o app sea fácil de navegar.
• El 49% no repite compra en una tienda online carente de usabilidad.
• El 68% de los consumidores cancelaría una compra si el proceso de «checkout» es excesivamente complejo o la navegación complicada o confusa.

Como conclusión, señalar que la reputación digital no es sino un atributo más de la imagen de marca (Benzo García de Quevedo, 2020). Por ello, se me ocurre que considerar la incursión experimental de las empresas en el mundo virtual solo debería afrontarse desde la co-creación y complicidad con el cliente, haciéndoles partícipes de los aciertos y fracasos y generando empatía desde la construcción de nuevas formas de relación.

M. Dolores Méndez Aparicio
Febrero 2022
Manager de Aplicaciones en Mutua Madrileña
Dra. En Economía
maulemam@gmail.com
linkedin.com/in/dra-mª-dolores-méndez-aparicio-06a02790
https://orcid.org/0000-0003-1787-8031

Referencias:

Abualrub, R. F., & Alghamdi, M. G. (2012). The impact of leadership styles on nurses’ satisfaction and intention to stay among Saudi nurses. Journal of nursing management, 20(5), 668-678.

Almutari, N., & Orji, R. (2019, June). How effective are social influence strategies in persuasive apps for promoting physical activity? A systematic review. In Adjunct Publication of the 27th Conference on User Modeling, Adaptation and Personalization (pp. 167-172).

Benzo García de Quevedo, B. (2020). Los desafíos modernos de la gestión de la reputación empresarial. Estudio de caso.

Bolton, R. N., McColl-Kennedy, J. R., Cheung, L., Gallan, A., Orsingher, C., Witell, L., & Zaki, M. (2018). Customer experience challenges: bringing together digital, physical and social realms. Journal of Service Management.

Johnston, R., & Kong, X. (2011). The customer experience: a road‐map for improvement. Managing Service Quality: An International Journal.

Kandampully, J., Zhang, T. C., & Bilgihan, A. (2015). Customer loyalty: a review and future directions with a special focus on the hospitality industry. International Journal of Contemporary Hospitality Management.

Marketing Directo (2021b). Sin una buena “user experience” al consumidor se le indigestan las compras online. https://www.marketingdirecto.com/digital-general/e-commerce/user-experience-consumidor-indigestan-compras-online

Triantafillidou, A., & Siomkos, G. (2014). Consumption experience outcomes: satisfaction, nostalgia intensity, word-of-mouth communication and behavioural intentions. Journal of Consumer Marketing.

Vargo, S. L., Lusch, R. F., Akaka, M. A., & He, Y. (2017). Service-dominant logic: A review and assessment. Review of marketing research, 125-167.