Experiencia de Cliente digital. Qué ofrece la norma ISO 25010
En plena transformación digital de las empresas, las áreas privadas han dejado de ser un valor añadido para el cliente (Vargo y Lusch, 2008), ya que su perfil digital de usuario conectado[1] (iabSpain, 2018) ha convertido sus expectativas tecnológicas en un atributo normativo para las compañías. En el nuevo paradigma de la Sociedad de la Información y el Conocimiento (Jiménez-Zarco y Torrent-Sellens, 2009) promovido por las TIC, la evolución 2015- 2018 nos muestra una consolidación del canal digital como medio habitual de consumo de información y servicios. Si bien la adaptación digital de las empresas es muy dispar dentro de un estudio multisectorial, como revela el último informe Minsait sobre Experiencia de Cliente Digital (Minsait y DEC, 2019), podemos afirmar que nuestro cliente ya es digital. Como apreciamos en el contexto socioeconómico actual de la Transformación Digital, figura 1, los cambios han sido profundos y rápidos en los últimos 4 años, y hace necesario nuevas investigaciones que permitan dirimir las relaciones subyacentes empresa -cliente. En esta relación tan compleja, como se desprende de la figura 2, tanto la comunidad científica como las compañías no encuentran la fórmula de industrializar la experiencia de cliente, y es que ésta, es única (Blut, Beatty, Evanschitzky y Brock, 2014). Muy cercana a las teorías de neuromarketing, este concepto de “recuerdo que se genera en la mente del consumidor como consecuencia de su relación con la marca” (Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente, DEC, 2017) está muy relacionado con la neurociencia desde el momento que la vivencia no es sino un conjunto de impresiones e imágenes sensoriales fruto de la particular percepción del cliente durante la interacción, pero también de la forma en que esta vivencia pasa a formar parte de su propia historia (Laroche, 1999).
Figura 1. Contexto socioeconómico de la Trasformación Digital en España (2018)
Fuente: Méndez Aparicio (2019)
Figura 2. Esquema relacional de hipótesis aceptadas en estudios sobre e-service
Fuente: Pérez-Rave, y Muñoz-Giraldo (2014)
Siendo conscientes de que la tecnología ha adelantado de forma exponencial a las empresas en su capacidad de adaptación de sus servicios a las nuevas plataformas, es imprescindible determinar qué es calidad digital. Numerosas propuestas del marco investigador inciden en aspectos muy concretos de la misma, muy ligados al ámbito sectorial y en su mayoría en torno a escalas clásicas de referencia, como es la escala SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1993) o sus diversas adaptaciones: la escala SERVPERF (Fraiz Brea y Alén González, 2006) o la escala LODGSERV (Knutson, Stevens, Wullaert, Patton y Yokoyama, 1990). A pesar de nuevos enfoques, caso de la escuela Nórdica, encabezada por Grönroos (2001) y Lehtinen y Lehtinen (1991) o la escuela Moderna (Akbaba, 2006; Serenko, 2006), se hace necesario incorporar conceptos de mayor nivel como es el de atmósfera web (Hsu, Chang y Chen, 2012).
Frente a este panorama confuso sobre la calidad web, la Norma ISO 25010 (ISO, s.f.,) surge como garante de seguridad y confianza de un correcto, eficaz y eficiente servicio que satisfaga las necesidades del cliente, con más de 25 escalas medibles, que resuelvan sus expectativas (Barnes, 2003). Los conceptos que mide dicha Norma son: funcionalidad, fiabilidad, usabilidad, eficiencia, mantenibilidad del software, portabilidad y calidad en uso o calidad visible final. Aquí surge la oportunidad de la experiencia de cliente digital y superar sus expectativas desde el hedonismo (Oh, Fiore y Jeong (2007), el disfrute y el reto (Nakamura y Csikszentmihalyi, 2014), sin necesidad de agente (Chang, Kuo, Hsu y Cheng, 2014), pero siempre desde la utilidad de servicios (Anderson y Srinivasan, 2003) de una correcta (y medible) calidad digital.
A la vista de tan concretos y exhaustivos parámetros que propone ISO 25010, las empresas tiene la oportunidad de garantizar la calidad digital, teniendo objetivos en los que demostrar al cliente cuán de seguro es su relación digital con su compañía. Certificarse en experiencia de cliente digital afrontaría la confianza (San Martín Gutiérrez y Camarero Izquierdo, 2008).) que necesitan los usuarios ante esta nueva “oleada” digital, una vez que ya habían pasado por los avatares de una mutua adopción de tecnología (Lee, 2009).
[1] A fin de 2018, 27,5M de personas usan el canal digital de forma habitual en España. Sin preferencia de sexo, edad media 41 años, un promedio de 58% de internautas con carrera universitaria y 75% trabajando, son usuarios activos de redes sociales y que compran un promedio de 3 veces por mes en internet (fuente iab Spain, informe e-commerce 2018) por valor de 40.000M € . La Inversión en Presupuestos Generales de España 2018, en M€ para Investigación y ciencia, ha aumentado un 8,3% sobre 2017, ascendido a más 7.000M € (El Mundo Economía, 2018).
Por Maria Dolores Méndez Aparicio
