El webinar “De datos a decisiones: la tecnología al servicio de la experiencia”, organizado por DEC, contó con el patrocinio de IZO. Durante la sesión se exploró cómo las empresas están optimizando sus programas de Voz del Cliente con herramientas innovadoras para elevar su gestión de experiencias.

Actuó como moderador José Serrano, CEO de IZO, quien aseguró que actualmente las empresas no solo compiten por ofrecer mejores productos y servicios, sino también en ofrecer experiencias excepcionales, cercanas y duraderas con los clientes. Es en este aspecto donde tecnología juega un papel clave, siendo capaz de organizar los datos para optimizar la toma de decisiones.

Cristina Ortega Abril, Customer Insights Manager en Alsa. Desde 2015, la empresa ha experimentado una evolución significativa en su enfoque de CX. Aunque siempre tuvieron una cultura orientada al cliente, en la última década se ha estructurado de forma más sólida. Inicialmente, el conocimiento del cliente se basaba en métodos tradicionales, pero el punto de inflexión llegó con la incorporación de códigos QR en los billetes online, lo que permitió recopilar diferentes datos. A partir de ahí, la compañía comenzó a realizar encuestas transaccionales y a construir bases de datos con información valiosa, lo que les permitió mapear la CX mediante customer journeys, y extender este análisis a áreas como la atención al cliente, promoviendo una cultura interna centrada en el consumidor.

Posteriormente, introdujeron herramientas de encuestas útiles para realizar pruebas piloto. Ante el reto de analizar grandes volúmenes de texto abierto, desarrollaron un diccionario propio para categorizar información, identificar áreas de mejora, automatizar procesos y captar emociones de los clientes. La implementación de una herramienta de visualización de datos fue clave para agilizar la toma de decisiones, ya que permitió contextualizar mejor la información de CX y hacerla accesible a distintas áreas de la organización. Finalmente, agregaron un CRM con una herramienta integrada de explotación de datos que ha facilitado los procesos, impactando directamente en la percepción del cliente.

María Cabrera González, Customer Experience en Aegon. Uno de los principales customer journeys identificados por la empresa es el proceso de ir al médico, en el cual se realiza una medición continua de la Experiencia de Cliente para detectar oportunidades de mejora. Esta evaluación comienza desde la solicitud de cita online y continúa en la consulta médica, analizando aspectos como los tiempos de espera y la atención recibida. Además, cuando el médico solicita una prueba, se activa el proceso de autorización, un momento especialmente delicado para el paciente por su carga emocional, lo que requiere de una atención y sensibilidad adicionales. A través de este recorrido, la empresa busca mostrar cómo se integran decisiones estratégicas en cada punto de contacto, destacando la importancia de no dar por hecho el sentimiento del cliente, sino de preguntar activamente para actuar en base a los datos reales.

Por otro lado, Carmen Martínez Bores, Head of Strategic and Customer Experience en Aegon., explicó que el punto de madurez en la medición de la Experiencia de Cliente es una base clave para la evolución de la estrategia CX. Desde 2019, tras la creación del área de CX, la empresa comenzó a centrarse en medir las interacciones en cada canal, mediante una herramienta que ofrecía una visión general del customer journey, aunque no en tiempo real. Más tarde, se evidenció que esta visión resultaba limitada, por lo que se incorporaron soluciones más avanzadas que permitían recopilar y analizar comentarios en tiempo real, anticipando posibles focos de insatisfacción. Actualmente, el enfoque se ha vuelto más proactivo, con el objetivo de identificar emociones negativas y actuar antes de que impacten al cliente. En sectores como el de seguros, donde generar tranquilidad es esencial, el uso de Inteligencia Artificial y herramientas de escucha activa se ha vuelto imprescindible para mantener y mejorar la experiencia.

Por último, Francisco de Sebastián, Country Manager Portugal & Spain en Qualtrics. La evolución tecnológica en el ámbito de la Experiencia de Cliente ha estado impulsada por la creciente demanda de las empresas por conocer mejor a sus clientes. Este avance ha llevado a soluciones como Qualtrics a pasar de enfoques centrados únicamente en el NPS a estructuras omnicanales más completas, que permiten recoger un mayor volumen de feedback y establecer perfiles específicos de CX. Se ha alcanzado un 100% de cobertura en interacciones como llamadas y chats, generando nuevos casos de uso y una visión más completa del journey del cliente. Actualmente, se trabaja con una segmentación basada en experiencias y un análisis estratégico del negocio enfocado en iniciativas de Close the Loop. Esta madurez se refleja en un alineamiento total entre la CX y la EX, con una promesa de marca coherente, tácticas automatizadas de Close the Loop, análisis de métricas económicas a lo largo del journey y una apuesta clara por empoderar a la primera línea de negocio.

Durante la ronda de preguntas, se abordaron temas clave sobre la madurez de las empresas en CX, el valor de la tecnología VoC y cómo movilizar a equipos internos. Se destacó que en mercados como EEUU hay compañías más avanzadas en CX y EX. Los ponentes coincidieron en que la incorporación de tecnologías VoC no solo permiten detectar puntos ciegos, sino también ordenar la información y priorizar las estrategias a seguir. Respecto a la motivación del personal de front sin incentivos económicos, se subrayó la importancia de la formación en empatía, el uso de IA para facilitar la gestión y el reconocimiento dentro de la organización. Finalmente, sobre la alineación de la estrategia interna, se resaltó que el cambio cultural es esencial y que la clave está en entender cómo la CX puede ayudar a cada área a alcanzar sus objetivos. Aunque la implicación de la alta dirección facilita el avance, también se necesita un trabajo constante de comunicación y sensibilización para superar resistencias internas y justificar inversiones en tecnología.