Transformando el negocio a través de la Voz del Cliente
Espacio Deloitte Greenhouse, situado en el Edificio Alfredo Mahou de Madrid, ha sido el escenario elegido para presentar el estudio sobre: “La `Operativización’ de la Experiencia de Cliente en España y su Evolución”, que ha sido elaborado conjuntamente por Deloitte Digital y DEC. Se trata del segundo informe sobre la gestión de CX en nuestro país, en el que se informa sobre los avances y evolución que se están realizando sobre esta materia en las empresas españolas.
La apertura de la jornada corrió a cargo de Mario Taguas, Vicepresidente de DEC, quien ha destacado que el motivo de realizar este informe es pulsar el nivel de desarrollo de las compañías en la Experiencia de Cliente. Para ello, afirmó, “aún estamos lejos de que la CX sea cultura y realidad en el día a día de las empresas. De nuevo la vocación de este estudio no sólo trasciende al mero análisis y reporte de la situación actual, sino que pretende ser una herramienta de utilidad para todas las empresas que quieran afrontar el reto. Las nuevas tendencias encontradas en el mercado arrojan luz para las compañías que todavía no han definido su camino, proporcionando alternativas viables e innovadoras”.
Acto seguido, tomó la palabra Flor de Esteban, socia directora de Deloitte Digital, para dar la bienvenida y agradecer la asistencia a Espacio Deloitte Greenhouse, que definió “como un lugar generador de ideas”, para seguidamente exponer, a modo de introducción, la investigación que se ha realizado. Este informe analiza la importancia que las empresas otorgan a su capacidad de medir sus niveles de CX de forma sistemática, así como la voluntad de incorporar la opinión de la experiencia y satisfacción de los clientes en la estrategia diaria del negocio y los mecanismos realizados para mejorarla.
Una de las principales conclusiones que refleja el Estudio es que en España empresas de sectores de Automoción, Retail y Distribución, Turismo y Hostelería, Banca, Seguros y TMT (Estudio sobre el Cliente TMT), La Voz del Cliente constituye un pilar clave en la estrategia del 85% de las compañías. Sin embargo, no todas cuentan con una estrategia y objetivos definidos en materia de CX, ya que más de un 22% asegura no tener claros por el momento las metas a alcanzar en materia de cliente y un 16% no cuenta, hasta la fecha, con iniciativas y planes operativos concretos puestos en marcha.
Según Flor de Esteban, “a pesar de que la Experiencia de Cliente es ya una realidad para la práctica totalidad de las empresas, son muchas las organizaciones que todavía no han pasado de la teoría a la acción. Y es que contar con los mecanismos necesarios que las permitan sistematizar, gestionar y canalizar dicha Experiencia no es tarea fácil y mucho menos, un reto que se alcance de un día para otro”.
Al igual que ocurría en el primer estudio realizado sobre el grado de madurez de la `Operativización’ de la Experiencia de Cliente, las empresas continúan haciendo esfuerzos por satisfacer las necesidades y expectativas de sus clientes. No obstante, un 49% de las compañías que han participado en el estudio, declaran que se realizan pocas acciones que generen impacto real en los clientes. Una realidad que implica que tan sólo un minoría de éstos sienten que las empresas cumplen de forma plena con sus necesidades y expectativas.
Por su parte, Jesús Martínez Bielza, Manager de Experiencia de Cliente en Deloitte Digital, fue el responsable de informar de otros aspectos que refleja el informe. Destacó que la mayoría de las compañías (82%) recoge el feedback de menos de la mitad de sus clientes, siendo tan sólo el 9% de las empresas las que son capaces de impactar a día de hoy sobre la práctica totalidad de sus clientes. Aún así, la lectura positiva es que las bases de datos presentan una calidad media-alta (casi el 40% de los encuestados dispone de los datos de contacto de entre el 75%-100% de sus clientes), obteniendo sólo el 13% de las compañías ratíos de respuesta inferiores al 5%.
En este sentido, para Jesús Martínez Bielza, “es fundamental seguir trabajando en la mejora de la capacidad de actuar sobre la mayor parte de nuestros clientes, ya que ello permite ser capaces de trabajar sobre cada una de las interacciones que requieran de respuesta por parte de las compañías”.
Por otro lado y como dato positivo que refleja el Estudio, es cada vez mayor el enriquecimiento del feedback cuantitativo con los comentarios abiertos de clientes y la información e indicadores disponibles en las compañías. Por lo que se observa una mayor tendencia a que las empresas no se limiten a realizar un análisis cuantitativo del feedback obtenido, sino que además se cruza con información más cualitativa aportada por sus clientes, situándose ya por encima del 60%.
“La clave de este dato es la involucración de todos los empleados, puesto que en los niveles más bajos de la organización es donde mayor contacto hay con el cliente y mayor es la responsabilidad de cara a la experiencia ofrecida. Si la información adecuada no se distribuye verticalmente de manera personalizada, se reduce la capacidad de impacto por parte de los empleados más próximos al cliente”, apostilló el directivo de Deloitte Digital.
Asimismo, el Informe destaca el incremento de la utilización del “Close the Loop”, proceso mediante el cual las empresas se ponen en contacto con los clientes para conocer o resolver sus motivos de insatisfacción, y supone la principal palanca de acción frente al feedback. El reto consiste en obtener los procesos, sistemas y recursos necesarios para su desarrollo. En la actualidad, más del 50% de las empresas españolas lo están llevando a cabo, cifra que ha incrementado por encima del doble dígito desde 2016. Martínez Bielza indicó que “un 25% de las empresas encuestadas están trabajando en ello, por lo que es cada vez menor el número de las que no están planteándose el poder aprovechar el feedback de los clientes, para poner en marcha acciones que logren generar impacto directo sobre los mismos”.
Otra de las conclusiones que supone unos de los grandes retos de las compañías, es el cálculo del ROI sobre la inversión en CX. Conocer este dato y los esfuerzos para lograr la mejora de la experiencia de los clientes, continúa siendo primordial para las organizaciones. A día de hoy, no se contempla un incremento en el número de compañías que miden y conocen el impacto de la Experiencia de Cliente (29%) y, sin embargo, prácticamente la mitad de las empresas en el mercado español, no cuentan con estimaciones fiables del impacto de la inversión sobre los KPIs de negocio.
Por lo que respecta a cómo ven los empleados a su empresa frente al resto del mercado en la `Operativización’ de la Experiencia de Cliente, el sentimiento de las compañías en España respecto a su nivel de madurez en la gestión de esta disciplina es optimista, ya que más del 75% de las compañías sienten que están en la media o por encima de ella.
Para concluir, Flor de Esteban realizó un recorrido sobre los principales datos que refleja el Informe, he hizo hincapié en las cinco tendencias de futuro en la `Operativización’ de CX que consistirán principalmente en acciones de: Social Media, Employee Engamement, Loyalty Economics, Technology y Conversacional.
Como fin de jornada, se dividió a los asistentes en cuatro partes, para que trabajaran en equipos y se les invitó a escribir ideas basadas en los resultados de este informe, sobre lo que harían a la hora de Construir, Eliminar, Aumentar y Reducir, para que una compañía gestionara de manera eficaz la Experiencia de Cliente.
