Viernes DEC: Análisis y medición de la voz del cliente

En pleno centro de Madrid, se erige la sede de Cecabank, donde hoy, de forma desinteresada, han cedido su auditorio para la celebración de un Viernes DEC, cuyo tema central ha sido “Análisis y medición de la Voz del Cliente”. Ha abierto esta sesión Maribel Ramírez, Directora de Gestión de Calidad de Cecabank, quien tras hacer un breve recorrido por la actividad de su compañía, ha destacado que utilizan sistemas de medición para incorporar indicadores más emocionales.

Seguidamente, el moderador de este evento, Nacho Torre, Director de Marketing y Estrategia Digital de Ibercaja, ha destacado que el tema a tratar aunque ya había sido objeto de debate en otros Viernes DEC y de numerosas publicaciones internas, han sido los propios asociados quienes han demandado que el tema fuese “La Voz del Cliente”, pero tratado desde un punto de vista muy práctico. “Las empresas participantes han sido muy generosas en sus presentaciones, pues nos van a contar como se integran los programas que utilizan en su día  a día para analizar esta voz del cliente”, destacó Nacho Torre.

César Luengo, Director de Clientes en Mapfre, ha abierto su intervención con una escena de Will Smith, en el que plantea a sus oyentes la pregunta ¿cuál es vuestro por qué?, ¿Por qué os habéis vestido así?, ¿Por qué habéis desayunado?,… y termina diciendo que la vida se basa en las personas, y por ello, debemos preguntarnos cómo nuestros productos y servicios pueden mejorar la vida de las personas. Posteriormente, Luengo ha realizado un recorrido por cómo ha evolucionado la forma de vender sus productos empresas de diferentes sectores. Así por ejemplo las telco ya no te venden más megas, o número ilimitado de llamadas,…, sino te venden un pack en el que puedes ver series, fútbol, … y, por supuesto, la línea telefónica y de internet, pero eso ya es secundario. Y esto mismo ocurre en la forma de moverte por las grandes ciudades, con la entrada de Cabify, Uber y la adaptación de los taxis. Y el sector del automóvil. Ya no te venden el coche, te venden tiempo, comodidades en el viajar, lujo,… Los grandes sectores han pasado del producto a la Experiencia de Cliente. Estamos en una batalla de percepciones. Para Mapfre, la Experiencia de Cliente es darle un trato personalizado, y respuesta a sus inquietudes, así como escuchar la Voz del Cliente, para activar las palancas necesarias, escuchar lo bueno y lo malo; trabajar cada situación y aclararla. “No se trata de hacer encuestas sino de dar escucha a su voz”. “La Voz del Cliente se hace a través de un sistema de escucha proactiva y masiva, basada en los momentos de interacción clave de los clientes, con información en real time que nos permite llevar a cabo acciones one to one, para mejorar el proceso y que alimenta nuestro modelo analítico para generar acciones proactivas con el Cliente, puesto que La Voz del Cliente está presente en todos los procesos Core de la Compañía”, matizó César Luengo. Y su mejor Big Data es la Información Analítica que les aporta inmediatez, profundización y territorialidad.

A esta interesante ponencia, le siguió la encabezada por Javier Silva, Director Global de Calidad y Procesos en Prosegur, quien para poner en situación diferenció las líneas de negocio de la compañía, en la que por un lado se encuentran dos áreas B2B, Prosegur Seguridad y Prosegur Cash, y un área B2C, Prosegur Alarmas.
En Prosegur inicialmente se realizaban encuestas de satisfacción, vía telefónica o papel, con numerosas preguntas, informes extensos, etc. y se dieron cuenta que realmente no les aportaba nada, que no eran relevantes. En 2011 adoptaron un enfoque Experiencia Cliente con medición de forma “Manual” pero seguían sin ser relevantes. Y no fue hasta 2014 cuando dieron un giro total e iniciaron una valoración 360º inicialmente con sus clientes top y observaron que obtenían resultados útiles y relevantes. “De hecho este enfoque de análisis de la Voz del Cliente lo implantó nuestra compañía en doce países. Y al año siguiente realizamos una transformación radical con el resto de clientes de cualquier tamaño, automatizando las mediciones de experiencia de cliente”, concluyó Silva.

Lucía González-Pola, Responsable de Experiencia de Cliente en EDP, ha comentado que en 2012 tenían un objetivo comercial y no era otro más que su compañía fuera un referente en la Voz del Cliente. De primeras sonó difícil y complicado, pero trabajaron en este aspecto y en 2015 crearon el departamento de Experiencia de Cliente y un programa VoC que consta de tres fases: una fase, el feedback del cliente en tiempo real; segunda, contactar y actuar; y tercera, mejorar a partir del feedback. González-Pola ha explicado que sus puntos fuertes son cuatro y que se resumen en VoC on line para toda la organización; haber creado un equipo especializado en Close the Loop, cuyo objetivo es que investiguen la situación del cliente y tipificar la insatisfacción y cuál es su motivo. Y a partir de ahí, hacer un análisis; Técnicas analíticas para focalizar el esfuerzo con gestión de alertas; y compromiso interno y seguimiento. “Además, hemos creado el programa de embajadores de experiencia de cliente, y ha sido muy relevante la proximidad entre ellos y los pertenecientes al Close the loop, pues se reúnen una vez al mes, y se ha convertido en una fuente de iniciativas y de información muy interesante”, concluyo Lucía González-Pola.

Javier Mármol, VP Experience and Quality. Marketing Dept. de NH Hotel Group, comenzó agradeciendo la generosidad de sus clientes, pues cuenta con 1.500.000 de opiniones en tan sólo un año y medio, de las cuales 285.000 son recogidos a través de sus propios canales y el resto mediante booking.com, google, tripadvisor y RRSS. “Para analizar la Voz del Cliente utilizan cuatro programas: Quality Focus, un programa de calidad desarrollado exclusivamente para NH Hoteles, que está disponible en los 381 hoteles, y recoge la voz del cliente, una vez a la semana, a través de un proceso y muestra la información en formato panel. El otro programa es el TrustYou que analiza las encuestas y los resultados los coloca en subgrupos, y te da los 3 mejores comentarios positivos y los 3 mayores impactos negativos; el tercer programa que utilizamos en nuestra cadena hotelera es Olapic que te permite ver que es lo que ocurre en las redes sociales, a través de fotografías. Esto nos permite ver que si una foto se repite mucho, analizar el éxito o fracaso de esa imagen”. Como anécdota contó que una de las fotografías más repetidas que realizan los clientes en sus diferentes hoteles NH, es fotografiar una toma desde la parte de arriba de la escalera hacia abajo. “Y el cuarto programa que lo acabamos de implantar y que nos permite conocer lo que opina el cliente antes de que se vaya del hotel es el Real Time Feedback”. Y antes de concluir su ponencia, Mármol destacó que uno de los éxitos de su compañía ha sido agrupar en un mismo departamento Calidad y Marketing Experiencial.

Para terminar las ponencias, Montse Martín, Directora de Madison Market Research, que además han patrocinado este Viernes DEC, abrió su intervención indicando que “la clave está en entender al cliente”. Y estas claves se agrupan en Escucha, Análisis y Acción. No se trata de construir modelos súper sofisticados, sino de saber que es lo que queremos. Hacerse en base a tecnología y que se recoja en tiempo real. “Es muy importante extender a toda la organización que hay que aplicar la voz del cliente”.

Tras estas cuatro interesantes intervenciones se abrió un turno de preguntas muy activo por parte de los asistentes, en la que los ponentes clarificaron aquellas dudas y planteamientos.
Como es habitual se cerró este evento con un selecto aperitivo, en donde aquellos que no pudieron plantear alguna cuestión tuvieron la oportunidad de hablar con los ponentes.