Mesa de CEOs: El fin de los silos y la nueva forma de cuidar a los clientes

En la Mesa de CEOs, organizada por DEC con el patrocinio de Sprinklr, se ha explicado que los clientes son más exigentes que nunca, pero también se expresan más y ofrecen feedback de múltiples maneras. El gran reto de las empresas es ser capaces de atender a los clientes en cada uno de los canales pero, sobre todo, hacerlo de manera homogénea. Durante la sesión se resolvió cómo las diferentes empresas se esfuerzan por entender a los clientes en esta nueva realidad, y en los retos organizativos y tecnológicos que enfrentan cada día

La mencionada Mesa ha contado con Luis Miguel Alcedo, Country Manager de Sprinklr, como moderador del evento, en el que han participado Rosa Carabel, CEO de Eroski; Eduardo Dívar, Director General de Kia; Raúl Serrano, Subdirector general de Securitas Direct; Óscar Herencia Rodrigo, VP South of Europe & General Manager at MetLife Spain and Portugal, y Alfonso Sánchez Vicente, Director Gerente de EMT.

Para entrar en materia, Alcedo planteó la siguiente cuestión: ¿cuál es el mayor reto al que os enfrentáis para ofrecer el servicio que los clientes esperan? Para Eroski, según comentó su CEO, es que se enfrentan a un consumidor que ha evolucionado hacia el ámbito digital, por lo que se han tenido que adaptar a la digitalización. Y han obligado a las empresas a ser más flexibles, al demandar inmediatez los consumidores, a la vez que generar experiencias memorables. El reto es acompañar al cliente en todo el journey, estar atento a sus preferencias y conocer las tendencias del mercado.

Por parte de Kia, Eduardo Dívar aseguró que en el mundo del automóvil tienen una peculiaridad al no disponer de tiendas propias, ni franquiciados, sino concesionarios que tienen la libertad de establecer el precio que consideren más conveniente. Hoy, el cliente se puede comunicar directamente con la marca, por ello tienen que establecer una estrategia alrededor de los mismos. Están intentando establecer unos journey maps claros para mejorar la experiencia, lo que les ha llevado a ofrecer una nueva Experiencia de Cliente a la hora de entregar el coche, a través de un vídeo personalizado de Rafa Nadal. Por otra parte, destacó la importancia de la inmediatez y la necesidad de transformar experiencias negativas en positivas.

En este aspecto, Luis Alcedo puntualizó que en el tema de la inmediatez, los clientes digitales esperan una respuesta en menos de cinco minutos.

En MetLife es fundamental transmitir una excelencia en el servicio, pues al vender “promesas”, no se le puede fallar al cliente, independientemente del canal que elija, comentó su máximo responsable, Óscar Herencia. Están tratando de identificar comportamientos para ofrecer el mejor servicio, por ello es fundamental que toda la compañía esté alineada, por ello han creado un comité de Experiencia de Cliente.

¿Como conseguís que el servicio al cliente recale en toda la compañía?

Raúl Serrano indicó que en Securitas Direct el principal secreto es entender que los clientes son los mayores promotores a la hora de conseguir nuevas captaciones, ya que el 65% de ellos llegan referenciados por otro cliente, por eso los servicios deben estar a la altura y ser un nexo común para todas las áreas.

En EMT tratan a sus usuarios como clientes, por ello han definido un plan estratégico orientado a la descarbonización, digitalización, sostenibilidad económica y la orientación al cliente, lo que les llevó a crear la dirección de cliente. Para Alfonso Sánchez los conductores son primordiales, pues son los que mantienen una relación directa con el cliente. Y se suelen comunicar con los usuarios por X (antigua Twitter) y otras RRSS, debiendo ser solucionados de inmediato los problemas.

¿Cuál es el papel de la tecnología para conseguir la integración de datos y procesos?, ¿qué lleva hacia una comunicación fluida?

Según Rosa Carabel (Eroski), la tecnología les está sirviendo para conocen los datos y el comportamiento de sus clientes a la hora de comprar, gracias a las tarjetas de sus diferentes compañías (Eroski, Caprabo, Forum). Para ella, la tecnología se ha convertido en una pieza clave en toda la organización. Sin embargo, todavía hay infinidad de clientes sin tarjeta que son atendidos por miles de empleados repartidos por los diferentes supermercados, por lo que conseguir una experiencia homogénea cobra especial relevancia. Todas las herramientas de analítica y Gen AI les están siendo de gran ayuda.

Alcedo remarcó que el 80% de la información acerca de los clientes no es normalmente visible por las empresas, no se está analizando, lo que demuestra que es necesario indagar más en este aspecto ya que la información está ahí, pero hay que buscarla.

¿Como resolvéis el problema de analizar la información?

Sánchez (EMT), al igual que Carabel, entiende que la tecnología es fundamental. Todos los días suben millones de personas en los autobuses, lo que les obliga a estar a la vanguardia. Prestan un servicio excelente, y dentro de esa excelencia, ofrecen servicios diferenciales, como líneas de autobús prioritarias que reducen los tiempos del trayecto. Además, cuentan con paradas muy cercanas a los ciudadanos, una cada 350 metros, y tienen aplicaciones que aportan información relevante. Todos los datos los utilizan para predecir el comportamiento futuro y para tomar decisiones buscando eficiencia. Por otra parte, están trabajando en un Data Lake para compartir información en los diferentes departamentos.

¿Qué iniciativas tenéis en marcha para ofrecer un servicio omnicanal?

Los clientes de KIA se pueden poner en contacto por diferentes canales, además de poder ir a diferentes concesionarios. Al no tener un contrato de franquicia, existe libertad en los precios, por lo que la venta por internet es inusual. Están intentando construir un mapa de comunicación del cliente. Por otra parte, los vendedores deben tener una gran formación para ofrecer valor añadido, pues los consumidores suelen conocer todas las características del vehículo antes de llegar al concesionario.

¿Cómo entendéis la opinión de los clientes en todos los canales?

En Securitas Direct entienden que el cliente es soberano a la hora de elegir el canal y adaptan el servicio a cada uno de ellos. La tecnología les ayuda a la comprensión y personalización, independientemente del canal, lo que permite conocer la situación del cliente para ofrecer mejores servicios.

Para finalizar, el máximo representante de Sprinklr en España destacó que una tercera pata que proporciona la tecnología es el retorno de la inversión, porque va a mejorar todas las métricas, principalmente una mejora en el negocio. Y lanzó una última pregunta, en la que recordó una frase de Óscar Herencia, la tecnología al servicio del cliente también genera retorno.

¿Cómo se relaciona una mejor CX y la reducción de costes?

En MetLife diferencian entre coste e inversión. La tecnología permite tener una visión única del cliente y entender su panorama. Todo lo que se invierte en mejorar estos parámetros, ofrece rentabilidad. Se trata de usar la tecnología para tener un retorno en términos de eficiencia y económicos. En Eroski el 97% de la actividad la realizan en el punto de venta, pero aun así, el cliente es muy digital, por eso disponen de una web donde consultar aspectos como los precios. No se trata de ser más eficientes para tener mejores resultados, sino para tener mejor satisfacción y mayor rentabilidad.