No es fácil para las marcas definir qué es la lealtad siendo precisamente el objetivo de toda compañía: fidelizar al cliente. Según la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC), el 80% de los clientes que abandonan los productos de la marca o los servicios de la empresa, se consideran satisfechos (Medem, 2014; Martínez-Arroyo et al.; Seré, 2011), y es que, según citan en la Asociación en su blog, en la lealtad interviene la intención del cliente, la emoción sentida y la experiencia vivida, lo que convierte cada experiencia de consumo en única e irrepetible.