La nueva sede de ALSA ha sido el marco idóneo para acoger un nuevo Viernes DEC, organizado en esta ocasión conjuntamente con la consultora Lukkap, donde abordaron las tendencias a las que el director de CX debe prestar atención. Para ello, se ha contado con la participación de diferentes expertos como Daniel Solera, Director de Calidad y Desarrollo de Red en Hyundai Motor España; Elena Gris, Directora de Marketing en Hyundai Motor España; José Pozo, Director de Experiencia de Cliente en ASV; María Navarro, Directora de CX en Verti; y con Alberto Córdoba y Cristina Serrano, ambos Socios-directores en Lukkap, quienes trataron temas como la digitalización acelerada, la proliferación de bots, el COVID-19, el auge de la Experiencia de Empleado, la llegada del metaverso… y cómo han transformado profundamente la manera en que las organizaciones se relacionan con los clientes.

Paula Bouzada, Directora de Mejora de Servicios en ALSA, fue la encargada de moderar este encuentro, y tras una breve presentación de los ponentes, dio paso a las intervenciones.

Daniel Solera, Director de Calidad y Desarrollo de Red en Hyundai Motor España, contextualizó el panorama a través de un vídeo sobre la “obsesión” por el cliente que tienen en Hyundai. Resaltó que quieren hacer historia en el sector del automóvil, donde el “Chairman” ha sido nombrado el hombre más disruptor, además de querer ser referentes en CX y que cuando se hable de ellos, les sitúen al lado de las grandes marcas (Apple, Amazon, etc.). “Esto se ve reflejado en la visión de la compañía, buscamos impactar no sólo en el cliente sino en el progreso de la humanidad, pues la humanidad es nuestro cliente”, afirmó Daniel Solera, aunque matizó que tal vez podía sonar “demasiado ambicioso”. Un ejemplo sobre esta afirmación, y que dice mucho de la compañía, es que, durante la pandemia, pusieron en marcha la iniciativa “yo cedo mi coche”, ofreciendo los coches que tenían parados a aquellos que los necesitaban, los sanitarios.

Un detalle curioso que compartió es que el cliente aparece en la imagen de su marca (cliente y marca dados de la mano), y afirmó que no conoce ningún otro logotipo donde aparezca el consumidor. En Hyundai ponen el foco en el cliente con su modelo de relación, ofreciendo la solución que mejor se adapte al cliente, para otorgarle una serie de garantías y un acompañamiento diferencial para que obtenga esa experiencia a lo largo del uso y disfrute de su vehículo Hyundai.

Elena Gris, Directora de Marketing en Hyundai Motor España, explicó dos iniciativas que están implantando y en las que están presentes muchas de las tendencias CX que están surgiendo. La primera de ellas es “Vive”, el primer carsharing rural 100% eléctrico, que pone el foco en los pueblos, ofreciendo una serie de beneficios como servir de complemento al transporte público, reducción de emisiones, ahorro en un segundo vehículo y apoyo a las empresas de la zona. Añadió que han llegado a un acuerdo con Cáritas, poniendo a su disposición una serie de coches para que sus voluntarios puedan trasladarse para llegar a las familias y personas necesitadas. Esto supone un importante impacto social en la comunidad.

La segunda tendencia se trata de “Mocean”, una nueva forma de entender la propiedad del vehículo. Se trata de consumir movilidad de una forma diferente y adaptable a cada necesidad, mediante una suscripción de entre 3 y 24 meses en la que se puede cambiar de coche cada 6, con todo incluido, 100% digital y con una gran flexibilidad, además de sin entrada ni cuota de registro.

Como conclusión destacaron que se debe innovar a través del cliente, que hay que aplicar propuestas de valor, acceder a nuevos clientes y, lo más importante, crear progreso en la humanidad.

José Pozo, Responsable de Experiencia de Cliente en ASV, explicó que un día, en un evento, le preguntaron qué relación tenía la CX con el sector funerario. En ese momento, se dio cuenta que era un sector bastante desconocido.

Prosiguió comentando que en un momento donde las personas tienen las emociones a flor de piel, no hay nada más importante que la experiencia de la familia. El objetivo era encontrar un producto de mejor calidad, sin cometer errores en el proceso. Para ello comenzaron con las mediciones, NPS y feedback de las familias. Al principio, a pesar de que tenían los datos, no eran capaces de simplificar que era lo que movía ese NPS. Aseguró que se encontraron con el problema de que debían ofrecer una experiencia de marca homogénea y única, enfocada a cada perfil de cliente. Para ello segmentaron los clientes y empezaron a pensar en el cliente extranjero, que en mayor medida, suele requerir formas diferentes al nacional. Desarrollaron un método para construir una CX deseada y trazaron un customer journey para cada arquetipo de cliente, de forma que comenzaron a medir cada fase de la experiencia para saber en donde se fallaba. Esta medición les ha permitido obtener retorno de cliente y puntos de mejora, así como mantener el foco de la red para ofrecer una experiencia óptima, facilitar la gestión de los directivos y ampliar la información obtenida en el NPS, para entender el origen de la puntuación de cliente.

Para ASV, la formación constante es un elemento primordial a lo largo de todo el ciclo del empleado, incluyendo aquellas pequeñas formaciones, “píldoras”, que inciden en los aspectos que el empleado necesita reforzar. Asimismo, José Pozo destacó que uno de los apartados más importantes es la cultura de CX, donde están movilizando a todo el equipo para generar una cultura de excelencia, buscando las palancas para incrementar el índice de NPS y que la manera de trabajar repercuta en mejorar los procesos.

María Navarro, Directora de Clientes en Verti, aseguró que el modelo de negocio que planteó la compañía desde su inicio estaba enfocado a la excelencia operativa para reducir costes y poder competir en prima sin perder valor en el servicio. Para ello, era necesario digitalizar la relación con el cliente. Comentó que se encontraron con diferentes retos: el cliente estaba acostumbrado a la mediación, no había referencias digitales, con un lenguaje y productos complejos y baja recurrencia de uso. Como consecuencia de estos retos nació Verti.

La estrategia inicial fue crear un área de clientes web y un producto únicamente online para abaratar la prima, produciendo un menor coste y un ahorro para el cliente. El problema era que este olvidaba el compromiso de únicamente utilizar el proceso online, provocando una serie de inconvenientes y una mala experiencia, por lo que tuvieron que quitar el producto solo online y revisar la estrategia y cultura, implementando la adopción voluntaria para el cliente del canal digital. Para Verti, la clave en la metodología, “no se pone nada en producción que no se haya testado y demostrado el aporte de valor”, matizó María Navarro, y añadió “la CX es transversal a toda la compañía, tiene que estar ligada a KPIs de negocio, y la anticipación es clave para la adopción del canal digital, ya que sin datos no hay mejora”.

Alberto Córdoba, Socio Director de Lukkap y pionero en Europa en Experiencia de Cliente desde 2005, comenzó su ponencia estableciendo que “hablar del futuro es equivocarse”. Si hay una tendencia que es incuestionable, es que la Experiencia de Cliente es la forma de reinventar el mundo. En Lukkap la obsesión es transformar el futuro, pero para ello tiene que existir una concordancia entre lo que la empresa, clientes, empleados, planeta y sociedad quieren. Para que esto funcione, las empresas necesitan ganar dinero y lo más importante para conseguirlo es entender a los clientes para tener un modelo en el que crean. Una vez definido, necesitas que los empleados cumplan las tareas. Cuando esto sucede, se ven las mejoras y se entienden los porqués.

La hiperpersonalización es la sensación menos conseguida, pero se alcanza a través de una serie de claves que son: segmentar por los intereses del cliente, crear arquetipos cuantitativos, hacer un producto o servicio idóneo para cada cliente, convertirlos en audiencia y aumentar los resultados.

Cristina Serrano, Socia Directora y Responsable de la unidad de negocio digital en Lukkap, comentó que para ellos es básico trabajar los arquetipos cuantitativos, metodología que han mejorado a lo largo de los años, ya que es clave tener datos de cliente para que se pueda trabajar a través de experiencias personalizadas. El verdadero reto es impresionar todavía más al cliente, para ello expuso una serie de ejemplos entre los que destacó el caso de Nike, que ofrece a sus clientes personalizar sus deportivas en 10 partes diferentes, para que el cliente tenga un objeto único y personalizado 100% por él.

Aquí cobra especial relevancia la inteligencia artificial, que se vincula a la mejora de procesos para ser más eficientes. Además, permite prever y saber cómo se va a comportar el cliente para así poderse anticipar, y poder trabajar en los micromomentos y la atención al cliente como clave, focalizándose en los canales digitales, pues es lo que está más en auge.

Cristina Serrano comentó que el 50% de las empresas españolas han fallado a la hora de interconectar los canales, siendo totalmente dispares las experiencias en un local físico y las experimentadas a través de un entorno digital. “Una compañía debería llegar a ser customer centric tanto a nivel interno (por parte de los empleados), como a nivel externo. Se pueden utilizar las escuchas de cliente a través de un Call Center para transformar una organización e identificar procesos de mejora para nuevos proyectos”, matizó Serrano.

Alberto Córdoba afirmó que en Lukkap están obsesionados con transformar el futuro, y que hay que basarse en datos accionables que permitan predecirlo para poder tomar decisiones complicadas. “Predecimos el futuro en base a datos únicos, haciendo realidad el reto en clientes y empleados y acompañando al cliente hasta el final, y esto lo demostramos con resultados”, concluyó Córdoba.

Tras finalizar las intervenciones, se plantearon algunas preguntas como fue la dirigida a Hyundai en la que se les planteó si en su compañía están midiendo las cantidades de conversión de suscriptor a fan, para lo cual comentaron que lo que les está pasando es que los clientes del modelo de suscripción se están pasando a comprar el coche, pues ya es garantía de que conocen la marca, el producto, la experiencia, etc.

Otro aspecto que se trató es como por ejemplo en el sector financiero se están castigando a los clientes en general y a los mayores en particular. Según Daniel Solera, en ocasiones te dejas guiar por las tendencias a costa del cliente, y resulta ser un gran aprendizaje tener cuidado con estas tendencias, que a veces no tienen al cliente en el centro. Para María Navarro, la normativa actual de los clientes senior ha cambiado el panorama. La banca se ha preocupado de lo que está pasando y ha tomado una serie de medidas: educación, cajeros, etc. Se están buscando iniciativas en la España más rural para tratar de solucionar este tema. Se está en un punto de exploración de aquellos servicios que puedan funcionar en el cliente, la normativa está actualmente pendiente de desarrollo

El Viernes DEC fue clausurado por Laura Solano, Subdirectora de DEC, quien recordó tanto a los asistentes presenciales como a los virtuales, los próximos eventos que celebrará la Asociación antes de las vacaciones de verano.