La sede de la EOI (Escuela de Organización Industrial) ha sido el marco para acoger el último Viernes DEC, antes del periodo vacacional, patrocinado por Qualtrics, donde se abordaron las tendencias actuales en la escucha del cliente, indispensable para poder diseñar una exitosa estrategia de Experiencia de Cliente y conocer sus necesidades y expectativas, que vienen a facilitar el diseño de productos que sorprendan a los consumidores. Las encuestas son unos de los principales instrumentos utilizados a día de hoy para su escucha, pero realmente cada interacción es una oportunidad para convertir la información que nos proporciona el cliente en insights accionables que permitan otorgarle más valor.

En este evento se ha contado con la participación de diferentes expertos como Cristina López Cabañas, Head of Digital&Social Media Customer Service en Naturgy; Alberto Salviejo, Digital, Customer Experience, Marketing and Service Delivery Director de EMEAA en Cemex; Cristo González Alvarez, Directora de Transformación e Innovación en Unicaja Banco; Miguel Serrano, Country Lead Iberia en Qualtrics; y Nacho Torre, Vocal de DEC y Director de Marketing y Estrategia Digital en Ibercaja.

Nacho Torre ha sido el encargado de moderar este evento y en su introducción explicó cómo se escogen los temas a tratar en cada Viernes DEC, indicando que en muchas ocasiones son los socios quienes presentan casos de éxito, pero en otras los temas son planteados por no socios. Animó a todos los asistentes a seguir proponiendo temáticas a desarrollar.

Cristina López Cabañas comentó que hoy en día es más fácil contactar de lo que lo ha sido hasta ahora, tanto de forma oral como escrita. Siendo las redes sociales el canal que más se utiliza para contactar con las empresas. Existe mucha información, pero lo importante es saber exactamente qué necesita cada cliente. Desde su forma de ver existen dos maneras de afrontar este reto: acompañándole o interpretándole. Interpretar significa recoger lo que el cliente necesita, pero según lo que interpreta el agente lo traslada a un sistema que permite hacer una serie de operaciones, mientras que acompañar hace referencia a llevarle por el camino que prefiera y que le resultará más fácil.

“Los canales digitales son los que han levantado más novedades tecnológicas, nos venden muchas oportunidades y facilitan las cosas”, afirmó. En Naturgy atienden a los clientes a través de diferentes RRSS, WhatsApp y Chatbot, e hizo hincapié en los canales síncronos y asíncronos, explicando que las RRSS como WhatsApp, dan la oportunidad al cliente de dejar su mensaje en cualquier momento y de poderle contestar incluso más tarde, lo que resulta una herramienta muy práctica. Estos avances demuestran que la digitalización es una tendencia que no para de crecer, y que todas estas tecnologías de mensajería instantánea vienen para quedarse. Y destacó que “la palabra mágica es fácil. Todo lo que es fácil triunfa, y esto es lo que le pasa a WhatsApp”.

Expuso que se debe poner el foco en conseguir una comunicación clara con el cliente y, a través de un ejemplo, demostró el valor de esta afirmación. Con los textos hay que buscar ofrecer confianza, pero a su vez, que el mensaje quede bien claro. La tecnología digital permite respetar la elección del cliente a la vez que clasificarla, ordenarla, automatizarla y gestionarla. Para ello usan un bot para recoger de forma automatizada el camino que hace el cliente, permitiéndole entrar por cualquiera de las redes y ofreciéndole una serie de opciones a escoger y, según su elección, se le etiqueta. Si por alguna razón este proceso no es suficiente, se le deriva a un agente que parte con la ventaja de tener todo el recorrido y problemática del cliente guardado en la memoria del bot. La misión última es conseguir que el cliente esté el menor tiempo posible de espera, utilizando un sistema de gestión de colas con en el que se priorizan las gestiones.

Comentó que en Naturgy disponen de una herramienta de gestión, desde la que se pueden hacer y gobernar multitud de acciones, con la que han conseguido un 15% de casos con seguimiento automático, un 5% de casos resueltos sin agente y un 78% de satisfacción de cliente. Para finalizar, explicó el uso que le dan al bot, que no sólo se encarga del seguimiento de cliente, sino que también para todo aquel que realiza una consulta. Además, también es capaz de medir la satisfacción y tiene utilidad tanto para el cliente final como para los agentes.

Concluyó su intervención con una serie de aprendizajes: somos digitales, pero conversamos; la inmediatez en la respuesta es un valor; la gestión de colas es importante para ordenar y priorizar; y hay que escuchar al cliente y utilizar esa retroalimentación a favor de la compañía.

Alberto Salviejo aseguró que todas las compañías operan en un mundo físico y digital, a lo que denominó “phygital”. Indicó que son un B2B y están tratando de convertirse en B2B2C para así eliminar intermediarios y conocer mejor al consumidor final para obtener mayor beneficio. El paradigma que hay que cambiar es que, en cualquier caso, la relación B2B y B2C está dejando de existir y la realidad es que siempre se trata con personas (modelo H2H – Human to Human).

Explicó que se debería vender confianza, sencillez, garantía y conveniencia, que es a lo que los humanos se han enganchado, al trato diario. Por ello la Experiencia de Cliente se ha vuelto tan importante. En su caso, han puesto al cliente en el centro de todas las operaciones, centrándose en competir y poner el día a día más fácil a todos los compradores. Todo ello respaldado con tecnología, es difícil captar datos en el mundo físico, pero a través de plataformas digitales se puede captar la información de forma fácil y económica. “La estrategia de captación de datos es muy importante”, sentenció Salviejo. El que tiene que utilizar datos de cliente es el negocio, y para ello es importante que todo el equipo trabaje con un objetivo común.

El momento de actuar es cuando se empieza a entender al cliente, se puede crear un modelo de servicio con una metodología sencilla donde entender qué momentos son más importantes y cuáles menos. Todo el tema tecnológico es muy útil, pero cuando el cliente tiene un problema serio, lo que quiere es solucionarlo hablando con una persona, por ello hay que saber mezclar la tecnología con las personas.

Indicó que para la Experiencia de Cliente han desarrollado una app a través de la que se puede saber cómo va el pedido, así como una opción para dar feedback, información de vital importancia para la empresa si lo utilizan para mejorar sus procesos.

Para finalizar, aseguró que hay que obsesionarse por el cliente, que lo que se hace debe estar basado en evidencias y que hay que diseñar el journey, entender que es lo más importante, tenerlo muy bien mapeado y saber cuáles son los momentos de la verdad. También saber que existen los clientes internos (empleados) y el feedback debe ser “phygital” para así tener un perfil 360º del cliente.

Para Cristo González Alvarez la Experiencia de Cliente es sinónimo de la Experiencia de la Marca, ya que al cliente le gusta el producto y la marca a la par. La voz es un punto a tener muy en cuenta, pero no sólo la buena, la mala también tiene una relevancia importante, por ello hay que escucharla y analizarla para obtener beneficio y mejora en los procesos empresariales.

Todas las instituciones deben generar buenas experiencias y destacó que trabajan con cuatro líneas principales: metodología y comprensión del sistema NPS, proceso de escucha automatizado para medir momentos críticos, operativización de la Voz del cliente y economizar la Experiencia de Cliente, que es entender el impacto económico de la buena experiencia y minimizar las palancas negativas. Todos estos datos deben estar integrados en el informe de la compañía para poder sacarle valor.

Aclaró que tienen estudios sistemáticos que sirven para conocer qué ocurre con los datos estructurados y desestructurados. Toda la información se debe incorporar para buscar soluciones, para ello utilizan Qualtrics y MicroStrategy que les permite visualizar los datos en la entidad. Todo de forma muy automatizada pudiendo ganar eficiencia e impacto. La clave está en operativizar la Voz del cliente y diseñar protocolos para trabajar de la misma manera en toda la compañía.

No es lo mismo el dato que la emoción con la que se transmite, la captación de voz a través de RRSS se recoge y analiza mediante Inteligencia Artificial, para identificar los puntos de dolor y conocer qué emociones se generan. Hay acciones que se deben realizar de manera inmediata. Afirmó que en su empresa se han integrado los resultados de encuestas para que salten alertas y les indiquen qué ha pasado y así solucionarlo. “No hay acción comercial más importante que solucionar rápidamente una insatisfacción de cliente”, destacó Cristo González. “Escuchar está bien, pero sólo si es para actuar; no se debe hacer perder el tiempo al cliente. Además, analizar la escucha permite innovar en sus necesidades.”

La transformación obliga a obsesionarse con la voz del cliente y, con el paso de los años y las nuevas capacidades adquiridas, esto se está realizando más eficazmente. Sin operativización no se puede contribuir al crecimiento sostenido de las empresas y, para terminar, este debe ser un proceso integral en las organizaciones y adaptarlo al componente cultural empresarial.

Miguel Serrano aseguró que las empresas están experimentando con los clientes a diario. Lo explicó con un ejemplo con Uber, en el que según las acciones que se realizan a través de su app, los precios suben o bajan. Dos trayectos idénticos pueden tener un coste diferente, según los comportamientos anteriores en la aplicación. Esto se hace para manipular la elasticidad del precio y conocer cuánta gente más va a consumir el servicio o cuánta menos.

Todas las mejoras tecnológicas durante los últimos veinte años hablan de procesos, optimización y eficiencia en la forma de trabajar, pero ninguna como la gestión de la experiencia, habla de personas. Miguel Serrano prosiguió a través de la pregunta: ¿Y si el precio no fuera una función de la necesidad y fuera una función de la voluntad? Lo explicó a través de la comparación del precio de un café con leche en el Starbucks, con el precio del mismo producto en cualquier otro bar, que ante una serie de condicionantes como el olor, ambiente, sensación de calidad, etc., provocaban en el cliente la voluntad de pagar más o menos, y de aquí, la oportunidad de poder poner unos precios más altos o bajos. Esto es lo que las empresas tienen la capacidad de explotar.

Para conseguir esto, la clave está en escuchar, pues así se pueden entender las necesidades del individuo que de otra forma se podrían escapar. Con la Inteligencia Artificial se puede entender lo que dice el individuo a través de un chat o una conversación, con un nivel de precisión casi a la altura de un humano.

“Preguntar y escuchar son claves del éxito y hay que actuar sobre ello”, terminó Miguel Serrano.

El Viernes DEC finalizó con una serie de respuestas a las preguntas realizadas por los asistentes tanto presenciales como los que lo siguieron por streaming, y después de la ronda, Nacho Torre terminó la sesión, pero no sin antes recordar las próximas fechas importantes.

– 4 de octubre. Congreso DEC.

– 15 de noviembre. Programa DEC para el Desarrollo Profesional de la Experiencia de Cliente, dirigido a profesionales y directivos en marketing, comunicación, atención al cliente, ventas y desarrollo organizacional; y Programa en Experiencia de Empleado, enfocado a directivos de CX y RRHH.