Presentación de la Metodología BECO

El 26 de septiembre, en la sede central de Runroom, consultora de negocio digital en Barcelona, la Asociación DEC ha presentado la Metodología BECO, la primera metodología de Economía Conductual, una disciplina que incorpora la psicología a la toma de decisiones individuales y su aplicación al mundo de la empresa. La apuesta de DEC por crear y desarrollar esta metodología es poder interpretar y descubrir las motivaciones que hay detrás de las decisiones de las personas y entender sus comportamientos, desde cómo eligen qué productos comprar, hasta cómo interactúan en el lugar de trabajo. Cada comportamiento es una pieza del rompecabezas que puede ayudar a entender mejor a los clientes y empleados. En este sentido, la Economía Conductual emerge como la nueva frontera innovadora en la mejora de las experiencias, al permitir probar las soluciones de forma rigurosa, ayudar a entender los comportamientos y proporcionar herramientas, así como el conocimiento necesario para testear y medir estrategias, pudiéndose aplicar en todo tipo de ámbitos.

Carlos Iglesias, CEO de Runroom, comentó que “estamos muy contentos del éxito de este evento porque llevamos muchos años siguiendo y admirando el trabajo de la Asociación DEC, que está impulsando la CX en el mercado hispanohablante, trabajando y posicionando la CX como un pilar estratégico en las organizaciones. Esta colaboración con DEC sirve para impulsar la cultura de la CX en Barcelona, para reforzar la comunidad y generar espacios donde podamos compartir conocimiento”.

Carmen López Suevos, Consejera y Senior Advisor en LLYC y Global Customer Success Officer en GIGAS, fue la encargada de conducir la presentación. “Estamos muy agradecidos a Mario Taguas, presidente de la Asociación DEC, que es el que ha impulsado esta iniciativa. DEC realizó el diseño de la Onda de Cliente y Empleado, unas metodologías para que las empresas implementen la Experiencia de Cliente. El siguiente paso se centra en la Experiencia de Persona, que está relacionada con las ciencias del comportamiento y la aplicación de la Inteligencia Artificial. Como empresas queremos influir en la toma de decisiones de los clientes para que nos elijan antes que, a la competencia, y de esto tratan las ciencias del comportamiento, los mecanismos cognitivos en la toma de decisiones y cómo podemos influir, sin manipular, en la toma de decisiones de las personas”.

Por su parte Juan de Rus, Director & Partner de Neovantas, explicó que “recibimos impactos publicitarios cada 10 segundos, 6.000 impactos al día, pero solo retenemos 18 de estos mensajes. Pensar y reflexionar sobre estas decisiones es imposible, por lo que usamos atajos mentales que nos desvían de la racionalidad. Pequeños cambios en los contextos pueden cambiar la decisión del ciudadano por el atajo mental que está tomando. La Economía del Comportamiento introduce diferentes ciencias a la hora de estudiar a los humanos y las empresas siguen estando dirigidas por personas, por eso hay tantos sesgos heurísticos. Cuando queramos mejorar la CX, muchas veces los individuos no sabemos lo que realmente queremos, pero sí sabemos que es lo que esperamos, por ello es imprescindible desarrollar esta materia, que es lo que realmente afecta en la Experiencia de Cliente”.

La Metodología BECO aborda cuatro fases, como si de un circuito se tratase, en las que el conocimiento tanto empírico como teórico de una se pasa a la siguiente, haciendo que se acerque más al objetivo.

La primera fase, la Búsqueda. Consiste en llevar a cabo una exploración para que la organización empiece a entrar en contacto con la Economía Conductual, para poder entender cómo y dónde incorporarla, poner en práctica la lógica de esta metodología, y compartir internamente su valor potencial. Álvaro Marín, Responsable de Behavioral Science en The Cocktail Analysis, y Jesús María García, Behavioral Economics and People en la Universidad de Barcelona, explicaron que casi todas las empresas que han empezado con Economía del Comportamiento están en esta fase, por ello hay que hacerse una serie de preguntas: ¿cuáles de los objetivos de negocio pueden beneficiarse de la aplicación de la Economía Conductual?, ¿qué están haciendo otras empresas?, ¿tengo acceso a los datos para medir el impacto de su aplicación? y ¿qué recursos son necesarios para implementar y evaluar las intervenciones conductuales? También es muy necesario comunicar en la organización el valor que tiene aplicar la Economía Conductual.

 La segunda es la Experimentación y evaluación, en esta fase Alba Boluda, Behavioral Science Consultant de Neovantas, y Alicia Ramos, Behavioral Economics Senior Manager de BBVA, indicaron que se pasa a la medición rigurosa del impacto, utilizando un análisis exhaustivo de datos cualitativos y cuantitativos para evaluar los resultados obtenidos y mejorar las oportunidades que se presentan. Es conveniente contestar a las siguientes preguntas: ¿cómo se diseña una intervención conductual?, ¿cómo se diseña un experimento para testear el impacto?, ¿cómo se analiza e interpretan los resultados?, ¿cómo aprender de estos resultados? Para esto, los pasos a seguir son identificar oportunidades, analizar comportamientos, diseñar conductualmente, lanzar el experimento y medir los resultados. Proyectaron el caso de éxito de BBVA, con su tecnología B.E.L.A., que propone banners publicitarios haciendo uso de IA Generativa, para sugerir personalizaciones adaptadas a su contexto y automatizando la creación de los anuncios de manera asistida.

José Carlos Otero, Behavioral Sciences de Beway, fue el encargado de explicar que en la fase de Consolidación los objetivos son fomentar la experimentación y evaluación continua, es clave la difusión de los datos localizados con la mayor eficiencia posible, así como identificar todas las áreas de la organización donde pueda implementarse. Se comienza a definir la hoja de ruta para el despliegue de la metodología, afianzando el apoyo de stakeholders relevantes. Pueden servir de gran ayuda las siguientes preguntas: ¿cómo alinear a todos los stakeholders involucrados hacia el éxito?, ¿cómo impulsar una cultura de experimentación para seguir generando un impacto y reduciendo el coste de experimentación?, ¿cómo integrar la óptica de la Economía Conductual en las funciones básicas de la organización? y ¿cómo consigo escalar y establecer la disciplina dentro de la organización?

La última es la fase de organización. Nacho Torre, Director de Estrategia, Transformación y Dato en Ibercaja, y José Carlos Otero indicaron que se trata de reorganizar y conseguir los recursos necesarios para dar soporte a un enfoque conductual, que permita reforzar la aplicación de la metodología BECO, asegurar el conocimiento y respaldo, así como afianzar su posición para lograr los objetivos estratégicos apoyándose en ella. En definitiva, introducir en el ADN de la compañía la metodología BECO. Indicaron los pasos a seguir: crear un modelo operativo con un equipo y rodearlo de aliados, así como el apoyo de equipos externos, crear un modelo de gobierno y definir las competencias de sus comités para gestionar la actividad. Mostraron un caso de éxito con el objetivo de que los clientes mayores de 60 años pudieran invertir en productos de ahorro-inversión sin intermediación. El resultado fue que estos ganaron confianza, se puso el foco en la salud financiera e hicieron tangibles los beneficios de la inversión.

Durante la sesión se destacó un apartado de Quickwins, donde Carlos López, Business Analytics Lead de Grupo Santalucía, expuso que es una ciencia compleja, pero que sirve como una ayuda para mejorar los negocios. Los quickwins se basan en escoger aquello que lleva menos tiempo conseguir y ofrece un mayor retorno. Por eso es necesario tener ideas, organizarlas y experimentar con ellas pues, a veces, de los errores surgen grandes descubrimientos. Por otra parte, que sean rápidos no quiere decir que sean pequeños, tampoco evidentes y, por supuesto, no hay que caer en la tentación de limitarse a crear quickwins.

Clausuró la sesión Carmen López. “Se trata de una ciencia, por lo que hay que testear y experimentar desde un enfoque científico. Como todo, hay que tener cuidado, pues debe estar basado en la medición de datos no viciados, ya que estaríamos incorporando nuestros propios sesgos. Por último, debe tener una implicación multidisciplinar, ya que la diversidad es enriquecedora, y se debe incorporar a todas las áreas. Por otra parte, también es necesario conseguir resultados a corto plazo para poder mantener el proyecto a largo plazo, que es donde realmente se observan grandes resultados”.