El efecto de la calidad web en la lealtad al canal online

No es fácil para las marcas definir qué es la lealtad siendo precisamente el  objetivo de toda compañía: fidelizar al cliente. Según la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC), el 80% de los clientes que abandonan los productos de la marca o los servicios de la empresa, se consideran satisfechos (Medem, 2014; Martínez-Arroyo et al.; Seré, 2011), y es que, según citan en la Asociación en su blog, en la lealtad  interviene la intención del cliente, la emoción sentida y la experiencia vivida, lo que convierte cada experiencia de consumo en única e irrepetible.

Tampoco es fácil delimitar el ámbito para los investigadores porque lealtad es un término muy amplio,  por ambiguo, de abarcar. ¿A qué tenemos lealtad cuando decimos “yo siempre…”, “para mí…”? ¿A la empresa? ¿Al producto/servicio concreto que consumo? ¿Al estilo de vida que representa poseerlo?  Este tipo de lealtad denominado actitudinal (Aldás Manzano, 2009) contrasta con la lealtad comportamental ya que, cuestiones como, qué tipo de vinculación mantengo con mi compañía o si recomendaría mi marca requiere de una evaluación de la propia actitud llegado el momento de decisión que nos obliga a analizar nuestras preferencias y observar nuestra respuesta. Y es que, según Dick y Basu (1994), la lealtad del cliente es “un concepto multidimensional que consiste en un comportamiento basado en una actitud”. Y según Gremler y Brown (en Prado Roman et al, 2013), la lealtad marca el grado que muestra un consumidor hacia la repetición de compra a una empresa, es la causa de una actitud positiva que siente hacia la misma y se convierte en la única opción de compra en el momento de decisión.

Pero si tan importante es la lealtad a la empresa, lo es también que sepa mantener una comunicación fluida con él. Uno de los campos más investigados en los últimos años es el canal online. Primero, por el impacto que tiene en la satisfacción del cliente un canal eficiente, eficaz, seguro y atractivo. En segundo lugar, por la vocación de globalidad en la extensión del negocio. Y además de otros factores adicionales, por último la presión social competitiva: toda compañía que se precie está en internet.

Esta tendencia social ha obligado a las marcas a una carrera tecnológica importante si quieren estar en la opción de compra del consumidor. Cómo lograr una experiencia optima de cliente es la meta de las marcas si quieren ser competitivas en el comercio electrónico (B2C e-commerce, Ranganathan & Ganapathy, 2002).  Según informe de la CNMC sobre la actividad de comercio electrónico en 2015, el comercio electrónico crece en España a su mayor ritmo en casi seis años, hasta alcanzar la cifra record de cinco mil trescientos millones de euros. La facturación del e commerce en España ha alcanzado en 2015 la cifra de 20M millones de euros, cifra sin precedentes hasta entonces. Sin embargo, los sectores operan de forma muy diversa, lo que demuestra que las empresas aún están muy lejos de hablar de penetración en medios virtuales y por tanto de globalización de su actividad. Los tradicionales siguen siendo los sectores de ocio y transportes (agencias de viajes y los operadores turísticos, con el 20,8% de la facturación total; el transporte aéreo, con el 13%).  A mayor distancia las prendas de vestir, con el 5,6%, el marketing directo (4,9%), el transporte terrestre de viajeros (4,1%) y los espectáculos artísticos, deportivos y creativos (4,1%).El resto de sectores se encuentran por debajo del 3% casi en su totalidad.

Este punto es importante, ya que según Colombo (2002), citado en la obra de Cardoso, 2008, “Los medios de comunicación en la sociedad en red”,  las formas de superposición de los medios de comunicación manifiestan la existencia de usos sociales que son transversales a los propios medios: existen funciones sociales  unitarias en sistemas de medios diversificados que definen nuestra dieta de medios entre la fuente disponible que mejor sirva a nuestro objetivo. De tal forma que creamos y dejamos fluir nuestro “perfil mediático“(Colombo 2003), desarrollado en el transcurso de la infancia a la adolescencia. Esta matriz de medios, o abanico de medios, que un individuo contempla en su libertad de elección,  es diferente en cada individuo (Meyrovitz, cit. en Ortoleva 2002)  pero es posible identificar pautas de comportamiento según generaciones, culturas y transiciones sociales (políticas, económicas, culturales, etc.). Como indica Ordoñez (2015), en los contextos de marketing, “el cliente está en todos lados, el customer journey pasa por varios canales, es imposible controlar todos los canales, pero nos podemos acercar a ello”.

Por tanto, el objetivo no es solo un buen sitio web, portal de exhibición corporativa, sino un verdadero canal de comunicación con el cliente donde éstos demuestren su satisfacción y lealtad al hacer patente su repetición (Heim y Sinha, 2005). Un mal servicio en un momento de altas expectativas (momento de la verdad del cliente)  no solo es negativo para la relación cliente-empresa y su fidelidad en la marca sino que afecta a la consideración de la lealtad en términos de intención de recomendación del servicio a terceros, la intención de volver a contratar el servicio o el aviso a terceros para que no utilicen el servicio previamente contratado (Swan y Oliver, 1989). En esta comunicación boca-oreja, en internet llegan a establecerse  hasta 10 contactos en caso de una experiencia negativa (efecto viral mala experiencia de cliente). Y es que, como dice Raajpoot  (Raajpoot et al., 2009),  el mundo de los servicios (contratación y prestación)  requiere grandes dosis de confianza y lealtad a la marca debido a la dificultad en su evaluación antes de su contratación y a la mayor percepción de riesgo frente a los productos físicos (Moliner et al., 2012). Para nuevos clientes, la lealtad solo cabe desde la reputación al ser el  momento cero o primer momento de la verdad del cliente en su relación con la marca.

En este punto, el  denominado Marketing de Relaciones que citan  Morgan y Hunt (1994, p. 22) establece su alcance como “todas las actividades de marketing dirigidas hacia el establecimiento, desarrollo y mantenimiento de intercambios relacionales exitosos” y en donde no se define por qué canal debe establecerse tal comunicación. Esta nueva relación, más íntima y personalizada, más allá del consumo de un servicio, produce beneficios en ambas partes, ya que la garantía de recompra del cliente permite a la empresa reducir costes,  el cliente obtiene servicios adaptados a sus necesidades debido al conocimiento que se establece ente las partes (percepción de la individualización del servicio) y realimenta el conocimiento  mutuo debido a los avances tecnológicos, que permiten almacenar gran cantidad de información, campo sin precedentes para Big Data.

Mª Dolores Méndez Aparicio

Certificada en Experiencia de Cliente por DEC.

Referencias:

• Aldás Manzano, Joaquín; Lassala Navarré, Carlos; Ruiz Mafé, Carla; Sanz Blas, Silvia, 2011. “Análisis de los factores determinantes de la lealtad hacía los servicio bancarios online”, Cuadernos de Economía y Dirección de la empresa, 14 (2011) 26-39
• Asociación para el desarrollo de la Experiencia de Cliente
• Gremler, D.D. and Brown, S.W., 1996, “Service Loyalty; Its Nature, Importance and Implications”. En Edvardsson B.; Brown, S. W.; Johnston, R.; Scheuing, E. (eds), QUIS V: Advancing Service Quality: A Global Perspective, ISQA, New York, NY, pp. 171-81.
• Heim, G. R. and Sinha, K. K., 2005, “Service Product Configurations in Electronic Business-to-Consumer Operations a Taxonomic Analysis y Electronic Food Retailers”. Journal of Service Research, Vol. 7, Núm. 4, pp. 360-376.
• H. H. Chang, Y. H. Wang, and W. Y. Yang, 2009. “The impact of e-service quality, customer satisfaction and loyalty on e-marketing: moderating effect of perceived value,” Total Quality Management & Business Excellence, vol. 20, no. 4, pp. 423-443, Apr. 2009.
• Oliver, R.L., 1999, “Whence consumer loyalty”. Journal of Marketing, Vol. 63, pp.33-44.
• Moliner Velázquez, B. and Fuentes Blasco, M., 2012, “Why do restaurant customers engage in negative word-of-mouth?”. Esic Market Economics and Business Journal, Vol. 43, Issue 2, May-August 2012, pp. 259-280
• Prado Román, Alberto,; Blanco González,  Alicia; Mercado Idoeta, Carmelo. Universidad Rey Juan Carlos.  “Satisfacción, lealtad y compromiso en entornos on-line”. Esic Market Economics and Business Journal. Vol. 44, N.º 2, Mayo-Agosto 2013, 167-189.
• Raajpoot, N. A., Sharma, A., Chebat, J. C., 2009, “What generates word-of-mouth in retail  contexts”. Esic Market Economics and Business Journal, Vol. 133, pp.27-58.