El marketing como facilitador del cambio al consumidor responsable

Hablar de Consumo Responsable y Sostenibilidad es un tema de actualidad en la sociedad desde que en 2015 Naciones Unidas diera la señal de alarma  sobre la temporalidad de los recursos del planeta (Naciones Unidas, 2023).  17 objetivos acordados concretan en tácticas y fechas las acciones imprescindibles si queremos conservar nuestro sistema de vida.

Fuente: 17 objetivos de Desarrollo Sostenible, Naciones Unidas (2023)

Y aquí se encuentra el punto de reflexión: ¿hablamos de conservar o cambiar nuestra forma de vida? Como consumidores, ¿qué acciones deberemos acometer, con nuestra propia agenda, para superar  la brecha entre Actitud e Intención de ser sostenibles y adoptar nuevos modelos de consumo basados en la Economía Circular? (Lara-Guillen, Jiménez-Zarco y Méndez-Aparicio, 2023).  Este aspecto es fundamental, ya que el objetivo número 12 se concreta en Producción y Consumo Responsable, es decir, también los consumidores, usuarios y clientes somos protagonistas directos y no meros observadores. Como motor que mueve la Economía y más en la era del Customer Centric, la sociedad debe afrontar su rol en la hoja de ruta del cambio.

¿Cómo educar al ciudadano en el consumo responsable?

Expuestos los argumentos anteriores, es evidente que se hacen necesarias iniciativas de innovación desde una revisión profunda de los actores  implicados en el proceso de reinventar el consumo responsable. Solo desde el rol de cada uno se podrán acometer propuestas de mejora de forma que sean atractivas, coherentes, simultaneas y efectivas y superar la brecha de la innovación de conducta hacia nuevas formas de consumo (Lara-Guillen, Jiménez-Zarco y Méndez-Aparicio, 2023).

1.Desde el ámbito académico, investigando el Comportamiento del Consumidor

Es necesario profundizar en el comportamiento del consumidor desde el rigor de la metodología de la IA y modelos predictivos e identificar los factores que influyen en el proceso de decisión del usuario hacia una intención de uso de nuevos modelos de consumo. Y como todo estudio del comportamiento humano desde la IA, será imprescindible encontrar patrones en estado puro que permitan ser robustos en cualquier sector o segmento de población donde sean rodados. Aspectos comentados ampliamente en el último Informe DEC sobre Economía Conductual (Asociación DEC, 2023).

Delimitadas las relaciones subyacentes entre las variables exógenas y endógenas en el proceso de intención de adopción de cualquier Innovación, es el momento de estudiar los resultados según las circunstancias analizadas: ¿en qué sector de consumo, tipo de producto/servicio cuestionado y en qué perfil psico y sociográfico, existen mayores sinergias en las relaciones? Y lo más importante, ¿por qué? Estos pesos permiten establecer la verdadera hoja de ruta del cambio, ya que permiten delimitar los puntos de dolor (pains) de los diferentes stakeholders y por tanto, coordinar las acciones necesarias para su eliminación, a la vez que se muestran los beneficios (gains) para todos y por tanto, convertirlos en oportunidades, en torno a la misma  promesa de valor (Proposition Business Model Canvas, Alexander Osterwalder).

Fuente: Proposition Business Model Canvas, Alexander Osterwalder, en Pereira (2023)

Como en todo modelo de adopción de innovación  (Rogers, 1962) y según la Teoría del Comportamiento Planificado (Azjen, 1991, en Azjen, 2011), el ámbito investigador deberá identificar como barreras la  falta de actitud y falta de intención, donde las circunstancias personales (Stanimirov & Georgieva, 2019), circunstancias medio ambientales y legislación (Schroeder, Anggraeni & Weber, 2019), la presión del entorno (norma subjetiva, Borusiak, Szymkowiak, Horska, Raszka, & Żelichowska, 2020) o el riesgo o utilidad percibidas en el uso de modelos de economía circular (Kang, & Kim, 2013)  afectan y condicionan al cliente en la adopción del cambio en su forma de consumo.

Estas claves permitirán investigar entornos eficaces con que atraer a los primeros usuarios y rutinizar su uso en nuevas cohortes de stakeholders.  Para ello, son clave las instituciones y la innovación en las empresas como facilitadores del cambio, como veremos en los siguientes roles de implicados.

Fuente: Teoría del Comportamiento Planificado, Azjen (2011)

Fuente: Modelo de Adopción de la innovación en Méndez-Aparicio (2019), adaptada de Zhu, Kraemer y Xu (2006)

2.Desde el estudio del cliente, en su rol de Customer Centric

Es imprescindible estudiar aspectos propios de la actitud e intención  hacia los modelos de economía circular y que afectan a la personalidad del consumidor. Para ello, será necesario conocer a este segmento del mercado, criterio conocido bajo  el acrónimo LOHAS (Lifestyle Of Health And Sustainability) y explotar a nivel estadístico aquellas circunstancias personales del usuario y cliente en cuanto a su perfil  psicográfico, atendiendo de forma especial a aquellas circunstancias socio gráficas de su entorno que favorecen la responsabilidad frente a la  Agenda 2030.

Según los resultados del informe sobre Consumidores más preocupados por la sostenibilidad en 2022 por países (Orús, 2022)  son los procedentes de China los consumidores más  preocupados por la sostenibilidad y que aumenta con respecto a cifras anteriores. Sin embargo, Estados Unidos, segundo país en el Ranking mundial de los principales países consumidores de energía primaria (Statista, 2023), los que tiene la cuota más baja, con un 67% de la muestra.

3.Desde la innovación de las empresas en nuevos modelos de Economía Circular

Si los implicados anteriores son importantes, la empresa es la principal responsable del cambio a modelos de consumo basados en la EC desde 5 enfoques diferentes en sus estrategias empresariales (Brandformance, 2023):

1. Creando productos y servicios con el enfoque Green thinking, es decir, gestionando de manera eficiente los recursos naturales y reduciendo su impacto ecológico a lo largo de todo el ciclo de vida del producto.
2. Fomentando los modelos de Economía Circular
3. Desde una Comunicación Transparente
4. Fomentando el Green Marketing y evitando el Greenwashing
5. Y promoviendo una Cultura Organizacional sustentable

Así, las marcas  están innovando en su estrategia de marketing mix en los 4 pilares de su estrategia de marketing (Liddle, and El‐Kafafi, 2010; Danciu, 2012; Pomering, 2017; Pisitsankkhakarn, and Vassanadumrongdee, 2020) y desde las siguientes estrategias  de Marketing Mix:

En primer lugar, innovando en Producto  desde la  investigación en nuevas materias primas de fabricación y en nuevos productos y servicios, atendiendo a las nuevas estructuras familiares, y desde el respeto con el medio ambiente (Pinkse, J., & Bohnsack, R. (2021). De esta forma, surgen diferentes modelos de economía circulares (OBS Business Scholl, 2019; Villaverde Illana, 2023):

1. Modelo de suministros circulares, enfocado en el uso de energías renovables o materiales reciclables en lugar de recursos no renovables.
2. Modelo de recuperación de recursos, donde a energía se obtiene a partir de los residuos o del deshecho.
3. Modelo de prolongación de la vida útil del producto, actualizando, reparando y revendiendo los productos para que duren más.
4. Modelo de economía funcional, donde el producto se convierte en un servicio como es el pago por uso o el alquiler.
5. Modelo de residuo como recurso, donde los productos desechados se convierten en recursos útiles, como nueva materia prima.

En segundo lugar y atendiendo al Precio, es fundamental que sea  atractivo y que permita su acceso a cualquier economía, coherente con el coste real de  producción y distribución y que, a la vez permita el desarrollo  de economías locales y emergentes.

Siguiendo con la estrategia de Distribución, innovando en la gestión sostenible de la cadena de suministro, mediante la incorporación de la tecnología en sus procesos (I4.0,  en de Man, & Strandhagen, 2017), favoreciendo la Logística Inversa y  trabajar en la reducción del km cero, que disminuye la huella de carbono a la vez que favorece la economía local (Shaheen, & Chan, 2016).

Y, por último, respecto a las nuevas estrategias de Comunicación y  Publicidad, afrontando  iniciativas  que permitan modelar la actitud y la intención de uso de modelos de consumo sostenibles de sus clientes, mejorando la formación desde la co-creación (Ma, Rong, Luo, Wang, Mangalagiu, & Thornton, 2019) y la información mediante campañas informativas, técnicas de lobby, green marketing  o mejoras de etiquetados (Hertwich, 2005). Por supuesto, premiando los comportamientos sostenibles (Quezado, Fortes, & Cavalcante, 2022).

Fuente: Enhancing purchase intention in circular economy en Pisitsankkhakarn, & Vassanadumrongdee (2020)

De esta forma, y a través de estas cuatro estrategias de marketing, es posible superar las barreras que percibe el usuario sobre la innovación en su proceso de consumo en nuevos productos y servicios basados en modelos de economía circular.  Es relevante el estudio de Pisitsankkhakarn, & Vassanadumrongdee, 2020) que demuestra que el producto y la comunicación son los factores más relevantes en el condicionamiento de la actitud, por encima de la sensibilidad al precio. Y que la distribución es un factor facilitador para el cliente, que considera responsabilidad de la empresa.

Como se puede apreciar en el estudio “Expectativas y exigencias de compra de los consumidores hacia los fabricantes a nivel mundial en 2020” (Fernández, 2022), se constata en los informes la necesidad de los ciudadanos de exigir a las empresas e instituciones  sus derechos como consumidor. Es más, el 84% demanda a las marcas productos y servicios que ayuden a simplificar su vida, un 78%  aprecia los  productos “limpios, y un 77%  exige productos beneficiosos para la salud y el bienestar, así como que sean sostenibles y ambientalmente responsables, que puedan reciclarse, con un 76%  de los participantes y que utilicen materias primas orgánicas en un 72%  de la muestra.

Y según el estudio de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) y el Foro NESI de Nueva Economía e Innovación Social (Neweconomyforum en Rueda, 2019) un 60%  de los encuestados entiende la falta de información como una barrera para el consumo responsable, en tanto el 58% considera que  el precio de los productos y servicios no es coherente con la expectativa de valor recibida. Por último, el 54% manifiesta su dificultad en  encontrar alternativas accesibles en cuanto a cercanía y acceso al punto de compra.

4.Desde la implicación de las instituciones, legislando y promoviendo iniciativas para el cambio

Es  necesario  “educar en sostenibilidad” desde las instituciones. El  Gobierno de México (2023), define perfectamente como debe ser un consumidor responsable, indicando que debe “informarse y reflexionar antes, durante y después de una compra, asumiendo las consecuencias de esta acción en tu salud, economía y en el medio ambiente. “

En este nuevo paradigma hacia el cambio sostenible, las instituciones jugarán un papel imprescindible, como indican Murga-Menoyo y Novo (2017), garantizando un “desarrollo glocal que articule las necesidades y condicionamientos globales con las posibilidades y prácticas locales” y señalan que “la complejidad del fenómeno conduce a un modelo de ciudadanía planetaria que enfatiza el compromiso de la humanidad con la Naturaleza y la necesaria equidad social entre los seres humanos”. Y como no puede ser de otra manera, se debe comenzar desde la Educación para el Desarrollo Sostenible en la Investigación Educativa Española, donde existe una falta considerable de visión crítica en su aproximación (Sainz (2021).

Conclusión.

Es indudable que la sociedad en general se encuentra lejos  de los objetivos de la Agenda 2030. En lugar de evolucionar a un consumismo ético, las empresas compran huella de carbono o, en lugar de practicar un loable Green Marketing, burdas acciones de Greenwashing confunden a los ciudadanos. Usuarios que, por cierto, no son coherentes en sus acciones según segmentos, sectores de consumo y esfuerzo necesario en responsabilidad social.  Por ello, en la era de la IA es necesario seguir investigando en nuevas estrategias de marketing sostenible desde una perspectiva global de todos los stakeholders implicados en el proceso de decisión y sectorial encontrando  soluciones eficaces y eficientes.

Autora: M Dolores Méndez Aparicio, Manager de Aplicaciones en Mutua Madrileña
Dra. En Economía, Ciencias Jurídicas, Económicas y Sociales

mmendezapuoc.edu

https://orcid.org/0000-0003-1787-8031

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