Entrevista a José Antonio Gimeno, Director Marketing Retail y Grandes Cuentas BNP PERSONAL FINANCE ESPAÑA

Hoy en día la sostenibilidad es un aspecto que está muy presente en todas las marcas. Pero analizando el tema más en concreto, ¿Cuál es vuestra visión de negocio sobre la relación de la experiencia de cliente y la sostenibilidad?

Desde nuestra visión tenemos claro que la sostenibilidad es una aliada estratégica para mejorar la experiencia de cliente.  Un cliente vinculado es hasta un 30% más valioso que un cliente muy satisfecho.

A través de la vinculación emocional, se establece una conexión que no solo se basa en la utilidad del producto o servicio, sino en los valores compartidos, la identificación con la narrativa de la marca y la confianza mutua.  Realmente la experiencia de cliente tiene que ser capaz de transmitir esta emoción. En cierto sentido, este enfoque trasciende la pura satisfacción transaccional del cliente para generar una emoción integral con la compañía.

Si se trata de transmitir emociones, la sostenibilidad es un factor clave ya que junto con los criterios ESG proporcionan a los consumidores la oportunidad de alinear sus valores personales con las marcas que eligen, lo que resulta en una conexión emocional más sólida y lealtad a largo plazo.

¿Y cómo se traduce esto en CX? ¿Cómo pueden las marcas introducir la sostenibilidad en la conversación sobre la experiencia de cliente? ¿Y cómo conseguirlo de una forma que sea auténtica y contribuya realmente a mejorar esa experiencia?

Hay muchas oportunidades de introducir la sostenibilidad en la conversación como parte del recorrido del cliente. Para ello es necesario comprender el ciclo de vida de un producto y cómo la sostenibilidad influye en las expectativas del consumidor en los distintos puntos de contacto. Sin esto, es difícil crear conexiones significativas con los consumidores en los puntos que les importan. A muchos consumidores les preocupa el impacto social y medioambiental de sus decisiones de compra. Si las compañías no lo tenemos en cuenta, puede haber fricciones y malas experiencias para los clientes.

La principal advertencia es que estos esfuerzos deben ser auténticos. Los consumidores bien informados se apresuran a denunciar el “green washing”. Pero destacar la sostenibilidad de forma genuina como parte del viaje del consumidor y demostrar a los consumidores el impacto de estos esfuerzos puede ayudar a cumplir una promesa de una compañía.

En BNP Personal Finance España uno de vuestros core business es el negocio B2B Retail. En estas fechas destaca vuestra acción C-Friday con un fuerte componente de sostenibilidad que además de ser un éxito comercial está teniendo impacto en vuestro customer experience ¿cómo surgió esta iniciativa?

Sí, es bueno hacer algo de contexto. Hace 6 años estábamos inmersos dentro del fenómeno del Black-Friday, una costumbre como tantas otras importada de Estados Unidos y acelerada por la irrupción de grandes distribuidores. En apenas una semana se canaliza y anticipa no solo la producción de noviembre sino buena parte de las compras de navidad.

Este periodo está fuertemente enfocado en superdescuentos y productos bajo de precio, con lo que lograr una experiencia cliente diferente y diferenciadora suponía todo un reto para nuestro equipo fuera de lo que era el cuadro de fondo.

Nosotros teníamos claro que debíamos acompañar a nuestros partners en su semana más importante del año, pero también lo vimos como una oportunidad para generar una experiencia de cliente diferencial y única.  ¿Y que mejor oportunidad que este periodo donde el tráfico de clientes se hace exponencial para dar a conocer nuestra compañía a nuevos clientes?

Desde su inicio, C-Friday ha demostrado ser más que una simple campaña; ha evolucionado en un catalizador transformador que ha dejado una huella duradera en la mejora de la experiencia de cliente de nuestro banco.

¿Cómo se está reflejando en la experiencia de cliente y en vuestra valoración percibida? ¿Qué mejoras habéis detectado en la relación con vuestros clientes y en qué medida son fruto del mencionado programa?

Podría destacar tres grandes líneas:

• En primer lugar, C-Friday ha contribuido a fortalecer la conexión emocional entre Cetelem y sus clientes. Esta conexión emocional ha llevado a una mayor fidelidad de los clientes, que ahora no solo ven a Cetelem como un proveedor de servicios financieros, sino como un aliado comprometido con valores compartidos.
• Aumento de la Satisfacción del Cliente: Al integrar condiciones de aplazamiento exclusivas, acciones sociales y colaboraciones significativas, la iniciativa ha elevado la satisfacción del cliente.
• Mayor notoriedad de la marca comercial Cetelem. La integración exitosa de la sostenibilidad en la experiencia de cliente nos ha permitido diferenciar nuestro discurso y posicionamiento en el mercado. Este enfoque no solo resuena con los clientes preocupados por la sostenibilidad, sino que también refuerza nuestra posición como una institución comprometida con prácticas éticas y responsables.

¿Que métricas habéis manejado que avalen estas conclusiones?

El C-Friday ha tenido impacto en todas las métricas que manejamos. A continuación enumero algunas muy contundentes que se han repetido en los cinco años:

• Record de captación de nuevos clientes, aceleración de nuestra prospección. Incremento de la lealtad de nuestros clientes y partners medido por los indicadores de activación.
• Aumento de nuestro NPS vinculado a la experiencia del consumidor cuando nos contrata, pero no solo en el mes de la promoción, sino que impulsa la tendencia de las métricas. Aún más relevante ha sido sobre la recomendación de nuestros partners.
• Aumento de la valoración de nuestra marca y diferenciación del mercado, esto lo hemos medido en diferentes encuestas internas y ha impulsado nuestro posicionamiento en mercados en torno a la sostenibilidad como transición energética, movilidad, etc. donde ya ocupamos una posición de liderazgo.
• Por último, en nuestra encuesta Global Pulse, que mide el clima interno, hemos alcanzado niveles de excelencia en nuestro departamento. Es cierto que en los resultados de esta encuesta influyen diversos factores, pero este tipo de iniciativas ha contribuido a en generar una conciencia de pertenencia entre nuestros equipos.

¿Que factores claves destacarías de éxito?

BNP Personal Finance España, con su marca comercial Cetelem, ocupa una posición de liderazgo en el mercado retail, y desde esta posición nuestra capacidad de generar una huella es más que notable. La clave del éxito de C-Friday radica en la colaboración estrecha con partners y comercios. Al involucrar a estos actores clave, Cetelem España ha amplificado el impacto sostenible, llevando sus valores a una audiencia más amplia y generando un efecto multiplicador en la conciencia sostenible

Para generar un impacto positivo es importante también ser coherentes y consistentes con el mensaje que queremos transmitir. Nuestro propósito es destacar el compromiso de nuestro grupo BNP Paribas y hemos mantenido esta comunicación con los clientes de forma continuada y transparente durante los últimos cinco años. Esto nos ha hecho generar una legitimidad en nuestra acción mucho antes de que la sostenibilidad se haya integrado de forma tan intensa en el mercado.

La innovación en productos y servicios también ha sido un pilar esencial. La capacidad de Cetelem España para adaptar y evolucionar C-Friday a lo largo de estos 5 años refleja una atención continua a las expectativas del cliente. Esta innovación constante garantiza que la iniciativa siga siendo relevante y emocionante.

Por último, otro factor clave ha sido la estrecha colaboración con nuestro departamento de Experiencia Cliente y NPS, que nos proporciona las herramientas y los insights de satisfacción de nuestros consumidores y partners. Gracias a estos resultados somos capaces de definir aquellas acciones que nos permiten mejorar la relación con nuestros stakeholders.

3.- Llevar a cabo un programa de CX en una relación B2B, a priori, puede ser más complicado que cuando el negocio es B2C. ¿Qué diferencias destacarías?

En general, al menos en nuestro caso, el B2C no deja de ser el B2B2C, en el que hay que integrar en la propuesta de valor añadido una solución que aporte al Partner, pero también a su cliente final. Esto nos obliga a ponernos en los pies de los consumidores y de los partners. Porque la experiencia de nuestros clientes está influida por la gestión del intermediario y por tanto condiciona el diseño de nuestra propuesta y de cómo la medimos.

4.- Durante dos años consecutivos habéis sido patrocinadores de los Premios DEC y en 2024 repetís, ¿Qué os aporta patrocinar estos premios? ¿Os vais a animar a presentar algún proyecto para participar como candidatos en algunas de las categorías que conforman los Premios DEC?

Como socio fundador de DEC para nosotros es un compromiso estar presentes en momentos tan importantes como los Premios para la Asociación. Por otro lado, patrocinar los Premios incrementa la lealtad de nuestros clientes y partners: gracias a la exposición que tiene una marca con un evento, la experiencia que genera y el acercamiento que tiene con el cliente final, se puede fidelizar y generar confianza.

Y sí, en los años pasados, patrocinar los Premios nos ha aportado muchos beneficios también en términos de aprendizajes, de buenos contactos con otras empresas socias y creemos que renovar esta alianza reforzará nuestra estrategia basada en poner en el centro a nuestros clientes.

5.- Sois uno de los socios fundadores de la Asociación DEC ¿Qué os llevó, va a hacer ahora 10 años, a embarcaros en esta aventura? ¿Cómo ves que ha evolucionado la Asociación?

Todo comenzó en una reunión del claustro de profesores de un programa de experiencia cliente en la EOI (Escuela de Organización Industrial) de la que nuestro director de marca, comunicación y experiencia cliente, Joaquín Mouriz, formaba parte. En ese momento nació la idea, los alumnos de aquel curso incluso vinieron a nuestra plataforma de Alcalá de Henares para ver cómo se trabajaba la atención al cliente o el recobro. Y se siguió trabajando en ello hasta que nació la Asociación. La compañía estuvo allí desde la génesis y seguimos apoyando sus actividades a día de hoy, entre las que se encuentran los Premios DEC que llevamos patrocinando ya varios años.

6.- Para finalizar… una mirada al futuro. ¿Qué objetivos os habéis propuesto a corto y medio plazo en cuanto a Experiencia de Cliente?

Bueno, la experiencia de cliente no es algo estático, y en nuestro negocio, lleno de dinamismo, diría que aún menos.

Tenemos importantes retos por delante como mejorar la experiencia de cliente en los canales donde estamos desarrollando la transición energética. Debemos ser capaces de adaptarnos a sus específicos formatos de venta y ahora mismo percibimos que tenemos un recorrido de mejora que nos gustaría explotar.

También integrar las mejoras tecnológicas que ahora mismo tenemos al servicio de la CX como la robotización, inteligencia artificial, open banking, reconocimiento facial, blockchain.

Y no podemos olvidar el marco general que protege a nuestros clientes, desde la protección de sus datos personales, la gestión de datos de forma correcta y la seguridad contra posibles ataques de fraude.