¿Realmente las marcas contactan con los jóvenes?
La nueva era del Marketing Experiencial, un paso más en la Experiencia de Cliente.

Es una realidad la lejanía de los Millenial y Gen Z de la publicidad en las plataformas de contenidos y que el uso del s-commerce es todavía un canal por (re)inventar en muchas marcas. Esto hace que, en generaciones donde impera el sentimiento de grupo y la influencia de terceros (nano, micro o como quiera calificarse al influencer), las marcas no tengan suficiente capacidad de relación directa con sus clientes.

En recientes estudios sobre cómo viven las diferentes generaciones la Publicidad y el Marketing Experiencial (Ramos Sánchez, 2024; Carvajal Gonzalo, 2024) observamos resultados muy interesantes y que las marcas deberíamos tener en cuenta si queremos promover,  no solo una relación efectiva con nuestros clientes, sino generar compromiso y vinculación con ellos.

Desde una perspectiva de Economía del Comportamiento y considerando un modelo causal desde variables que pueden influir en la actitud del cliente frente al Marketing Experiencial, el estudio de Ramos Sánchez (2024) obtiene conclusiones muy relevantes:

1. La actitud y comportamiento de Millennials y GenZ frente al impacto de la publicidad digital en redes sociales y su percepción del Marketing Experiencial con la marca presenta notales diferencias, a pesar de estar ambas generaciones estrechamente vinculadas a la nueva Era digital.
2. Los Millennials buscan dos tipos de características específicas en el Marketing Experiencial: que la marca le promueva emociones y sentimientos y que le genere sensación de pertenencia. Todo ello desde la diversión y sorpresa y la conexión con sus necesidades.
3. Por otra parte, en la GenZ, seguir tendencias y que la marca se involucre con su generación es lo que más les genera sensación de pertenencia. Por lo demás, no se aprecian notables correlaciones con las variables incluidas en el modelo de comportamiento como son Valor De Marca, Presión Del Grupo, Calidad Publicidad, Marketing Experiencial, Fidelidad, siendo el grupo de familiares y amigos, el mayor driver para su lealtad a la marca (compra, recompra y recomendación).

Esto quiere decir que las marcas tienes muy poca capacidad de influencia en las decisiones de compra de los jóvenes actualmente. Aspecto muy relevante que los profesionales del marketing deberíamos tomar en cuenta y que ya revelaban estudios de la Asociación DEC.

Y es que si unimos estas conclusiones, donde se aprecia el escaso impacto de la publicidad en los jóvenes, con la creciente tendencia a la falta de recomendación de los clientes, se debe comprender la necesidad  de un giro de nuestros mensajes publicitarios y recuperar el poder de captación de los interesados.

Según el VI Informe de Madurez CX   de Bain & CO para Asociación DEC (2023), la bajada del índice NPS en 2022 ha sido relevante y similar para todas las edades, pero presenta diferencias notables en recomendación NPS según los grupos de edad. Sólo el 15% de los de los entrevistados entre 31 y 50 años tiene propensión a recomendar, una diferencia de más de 10 puntos porcentuales respecto a los jóvenes y mayores de 55 años.

Esto es preocupante para las marcas ya que esta franja de edad de 31 y 50 años representa el mayor target de compra en volumen y frecuencia debido a sus posibilidades económicas y necesidades de familia.

Imagen: Evolución del NPS. España periodo 2021-2022

Fuente: VI Informe de Madurez CX   de Bain & CO para Asociación DEC (2023).

Entonces, ¿cuáles deberían ser los drivers para estas generaciones? la respuesta está en el Marketing Experiencial, un paso más de la Experiencia de Cliente, CX. Y que consiste en extender la búsqueda de satisfacción y sorpresa del cliente a los primeros pasos del Customer Journey del cliente, como son la creación de Conciencia De Marca e Interés Por La Marca.

Según Sordo (2023), las estrategias de publicidad de las marcas en RR SS deben presentar estas características si quieren conectar con su público objetivo y deber generar: Sensaciones, Emociones, Vivencias, Pensamiento, Relaciones.  ¿Cómo lograrlo?:

Apelando a la Neurociencia y el Neuromarketing (Carvajal Gonzalo, 2024), ciertas características del mensaje pueden ayudar a la generación de la conexión sensorial, emocional y neuronal con el cliente. ¿Cómo?:

• Generando contenido visualmente atractivo y emocionalmente resonante, que capta y mantiene la atención de los usuarios (E-Universitas (2023).
• Personalizando el mensaje desde los datos del usuario, que incluyen también sus reacciones físicas y neurológicas de su interacción con la marca.
• Contenidos emocionales (apelando al Storytelling) que contribuye a la identificación con la historia, mensaje y personajes que hacen que el cliente viva en su propia piel el anuncio.
• Promoviendo la interacción y generando propias historias. Recibir “me gusta” o comentarios, de “activan el sistema de recompensa del cerebro, liberando dopamina, un neurotransmisor asociado con la sensación de placer y recompensa. Esta liberación constante puede llevar a una búsqueda compulsiva de estos estímulos.” En (Carvajal, 2024 de María, 2024).

Estos nuevos estímulos mantienen a los usuarios conectados, lo que activa la rueda de las emociones de Plutchik.

Imagen. La rueda de las emociones de Plutchik (1980)

Fuente: Six Seconds (2020)

Muchas marcas ya se están moviendo, como Netflix, caso de éxito de marketing en OT 2024, resucitando la  publicidad por emplazamiento, o con sus nuevas tarifas con anuncios limitados, y que dejan una expectativa del “anuncio”  como el deseado y esperado, tipo “Super Bowl” o “Campanadas de fin de Año”.

Cabe concluir que nos enfrentamos a una nueva era de publicidad con nuevos canales, cierto, pero donde lo que debe cambiar es el mensaje. Oportunidades para la RR SS, y explotar el uso de sus públicos y también para las plataformas de contenidos, donde los precios se adecuan de nuevo al mercado y permiten generar ciertos y concretos mensajes publicitarios. Nuevas oportunidades para los profesionales del marketing y revisar sus estrategias de comunicación si quieren conectar con las nuevas generaciones.

Autora: M Dolores Méndez Aparicio, Manager de Aplicaciones en Mutua Madrileña
Dra. En Economía, Ciencias Jurídicas, Económicas y Sociales

mmendezapuoc.edu

https://orcid.org/0000-0003-1787-8031

Referencias:

• Bain &Co para Asociación DEC (2023). VI Informe de Madurez CX. https://asociaciondec.org/informes-dec/informe-vi-informe-de-madurez-cx/57659/
• Carvajal Gonzalo, A.  (2024). Influencia del neuromarketing en el comportamiento de los usuarios y la adicción a las redes sociales. TFM Máster Marketing Digital
• Ramos Sánchez, C. (2024). La publicidad digital en redes sociales en relación a la intención de compra en la generación z y millennials. Ddeterminantes y consecuencias del marketing experiencial. TFM Máster Marketing Digital
• E-Universitas, E. (2023). Neuromarketing en Redes Sociales: atrapa así el Cerebro de tus clientes. Neurociencia Empresarial ESCO
• E-Universitas. https://www.escoeuniversitas.com/neuromarketing-redes-sociales/
• Méndez Aparicio, M.D. (2022) para la Asociación DEC. La relevancia de las Reviews en el proceso de decisión de compra. https://www.linkedin.com/company/asociaciondec/
• Six Seconds, (2020). Explorando la rueda de las emociones de Plutchik. Six Seconds. Recuperado de: https://esp.6seconds.org/2020/07/04/explorando-la-rueda-de-las-emociones-de-plutchik/
• Sordo, A.I. (Ana Isabel). (2023). Marketing experiencial: qué es y 12 ejemplos de activaciones de marca. Hubspot. Recuperado de: Marketing experiencial: qué es y 12 ejemplos de activaciones de marca (hubspot.es)