Congreso 2018

V Congreso Internacional sobre Experiencia de Cliente

Hoy 2 de octubre, coincidiendo con el Día Mundial de Experiencia de Cliente, el Wanda Metropolitano ha sido el escenario donde se ha celebrado la quinta edición del Congreso Internacional DEC sobre Experiencia de Cliente.

Desde su comienzo, los asistentes a este evento han tenido la oportunidad de conocer un nuevo concepto, “Phy-gital”. Se trata de la necesidad de que converja el entorno físico y digital para mejorar la Experiencia de Cliente. Para profundizar en este aspecto,  el presidente de DEC, Jorge Martínez-Arroyo, fue quien tras agradecer a todos los presentes su asistencia, pasó a explicar por qué la unión entre lo físico y digital es la solución para que las empresas maximicen su eficiencia, y no pierdan la personalización, los dos factores que determinarán la Experiencia del Cliente en los próximos años y el éxito de las compañías.

Posteriormente y a lo largo de toda la mañana, los asistentes tuvieron la oportunidad única de conocer en un mismo escenario, a los principales expertos nacionales e internacionales tales como Humberto Matas, Global Managing Director en Designit; que destacó como las empresas tienen la tendencia a confundir los medios con los fines, construyendo herramientas para acercarse al cliente, pero sin saber qué es lo que realmente se está haciendo por él. El resultado de este hecho, avanzó que son consumidores defraudados, por ello advirtió que primero siempre se debe pensar en cómo orientarse al cliente, en la intención que tiene ese usuario, y después en el canal que debe usarse.

Chris Daffy, Fundador de Academy of Service Excellence; explicó que hasta el 80% de las estrategias de Experiencia de Cliente no funcionan y esto sucede porque al diseñarlas se olvidan de los principios básicos de esta disciplina. En este sentido destacó que, a la hora de diseñar estrategias, hay que tener en cuenta que la mayoría de las decisiones que tomamos se basan en nuestros recuerdos de experiencias pasadas y las expectativas para experiencias futuras, así mismo destacó lo imprescindible que resulta buscar la lealtad de los consumidores para tener éxito.

Un caso práctico lo explicó Todd Hooper, Director Adjunto de Operaciones en Correos, que comentó cómo desde hace 4 años este gigante postal, decidió transformar toda su estrategia hacia la Experiencia de Cliente, para diferenciarse de la competencia. Gracias a ello resaltó como han conseguido mejorar los índices de satisfacción y aumentar sus beneficios.

Y es que “la Experiencia de Cliente debería ser una obligación y no una opción” advirtió  Daniel Marote, Socio Director de Hydra Digital, quien también destacó que, según encuestas, los consumidores afirman, hasta en un 87%, que estarían dispuestos a pagar más por el mismo producto si consiguen una mejor experiencia, pero frente a este dato también habló sobre como esos mismos clientes, declaran que sólo el 1% de las empresas cumplen con sus expectativas. Para ganarse su confianza, lo primero que hay que desarrollar hacia ellos es la empatía, aseguró.

Para finalizar este primer bloque de ponencias, Mario Taguas, Director de Clientes de Mutua Madrileña y Vicepresidente de DEC, presentó la relación de Informes DEC 2018, así como adelantó las fechas de sus publicaciones.

Tras una pausa continuaron las ponencias en el V Congreso DEC, de la mano de Carlos Oliveira, Director del Customer Lab de EVO Banco, quién reveló que a la hora de la venta hay dos principios básicos, primero generar confianza y después ofrecer lo que realmente es importante para el cliente. En este sentido advirtió que no es cierto que los consumidores no estén dispuestos a pagar por servicios, “están dispuestos siempre que sea un servicio que ellos quieren” afirmó. Por ello animó a las empresas a preguntar a los clientes cuáles son sus deseos, qué necesitan, para después enfocar sus estrategias.

Por su parte, David Ruiz, Head of Design and CX de Orange Bank; explicó cómo han diseñado la Experiencia Cliente para un banco 100% digital, en la que se han tenido en cuenta todos los canales de contacto disponibles, se ha invertido mucho tiempo y en la que los usuarios forman parte del proceso creativo antes, durante y, sobre todo, después. De esta manera desarrollaron una estrategia que pasa por que el banco garantice los intereses de sus clientes, mientras les devuelve el control sobre sus finanzas de un modo pedagógico y seguro, con la ayuda de la tecnología, pero sobre todo humano.

A juicio de Lior Arussy, Presidente de Strativity Group Inc. la Experiencia de Cliente no tiene otro objetivo que crear beneficios para los clientes. Para ello, muchas empresas se centran en el uso de la tecnología, con herramientas incluso de Inteligencia Artificial. Pero según el experto es un error establecer todas estas acciones olvidándose de la parte humana. La Experiencia de Cliente consiste en contar historias y sólo las personas podemos hacerlo, finalizó.

Luis Álvarez Satorre, Digital Advisor y autor del libro “Becoming a 3DCEO”; trató la figura de los Phy-gital CEOS, y cómo deben ser capaces estos de construir una visión, conectar con los clientes y empleados y ejecutar los planes. Para ello advirtió que es fundamental que los máximos responsables de las empresas se involucren en la estrategia de Experiencia de Cliente y para conseguirlo el experto recomienda ciertas medidas para ponerles en el lugar del consumidor, como por ejemplo quitarles el acceso VIP a los servicios de compañía o forzarles a leer las quejas.

Francisco Javier Peña de Andrés, Director General de Elisava; habló sobre la importancia que tiene proceso creativo para el CX. Y es que según apuntó, la creatividad es la competencia básica para afrontar el futuro. Un futuro que, explicó, pasará por controlar lo no percibido, lo intangible y que deberá jugar con los sentidos. Como ejemplo, habló sobre la tecnología Smart Skin, un dispositivo electrónico epidérmico, casi imperceptible, que han desarrollado y con gran potencial tanto para el uso personal como privado.

Para finalizar la jornada, se abrió una mesa debate formada por Enrique Bou, Product & Customer Success Director en TeamEQ; Álvaro Vázquez, HR director Iberia & Latam de Securitas Direct; y Gloria Arias, Directora de Gestión de Personas de SAREB, que fue moderada por Javier Cantera, Presidente del Grupo BLC, en la que se destacó la importancia que tiene para el CX la experiencia que tengan los propios empleados de la compañía. Para ello advirtieron que también se debe procurar que el trabajador viva momentos memorables dentro de la compañía.

El V Congreso Internacional DEC sobre Experiencia de Cliente contó como Patrocinadores Oro con Bain&Co, BNP Paribas Cardif, Designit, Endesa, Minsait An Indra company y Reputation; como Patrocinadores Plata con Avaya, Madison y Sitel; y como Colaboradores con BCG, Intereconomía y La Información.