Entrevista Coca Cola

Jose Usandizaga | CocaCola

Coca-Cola. Cuando la CX forma parte del ADN

Hablamos con JOSÉ USANDIZAGA, Director de TBRM (Total Business Relationship Management) de COCA-COLA ESPAÑA:

¿Qué lugar ocupa la experiencia de cliente en COCA-COLA?
Aunque no exista un departamento como tal focalizado en la experiencia de cliente, gran parte de los conceptos que se suelen asociar a esta disciplina son una parte central de nuestro día a día.

Nuestro CEO, Muhtar Kent, suele decir que una buena marca es aquella que se articula sobre una promesa de marca relevante para el consumidor, pero que una gran marca es aquella que cumple constante y consistentemente esa promesa. Cumplir esa promesa es el foco de nuestra organización, el objetivo irrenunciable para cualquier empleado en la medida de sus posibilidades.

¿Realizáis una labor pro-activa para conocer la experiencia del vuestro cliente? ¿Prestáis especial atención a determinados colectivos?
Desde luego: conocemos y medimos la experiencia con nuestros productos, interacciones y servicios de nuestros consumidores, clientes y otros stakeholders relevantes para nuestro negocio.

¿Qué importancia tienen las RRSS como canal de comunicación con el cliente?
Crítica. La comunicación con el consumidor ya no puede ser unidireccional. Evolucionamos hacia conversaciones y hacia contactos individualizados, lo que implica una actitud de escucha y un cambio de modelo mental muy relevante, que no es fácil de asumir para muchas empresas. Las RRSS son una herramienta fundamental para manejar ese diálogo.

¿COCA-COLA desarrolla algún tipo de iniciativa para estimular la implicación de toda la organización, no sólo del equipo directivo, en la CX?
Yo creo que forma parte de nuestra cultura, de nuestro ADN, y como tal no requiere un plan concreto para estimularlo. Por supuesto las personas que están en el front line, que contactan directamente con clientes y/o consumidores reciben formación continua y estándares de actuación.

¿Algún ejemplo de CX aplicado por COCA-COLA? ¿Cuáles fueron las conclusiones de la experiencia?
Podría poner varios. Curiosamente, lo que hicimos en «Benditos Bares» fue poner en valor la experiencia del cliente… de nuestros clientes de hostelería. La conexión emocional que logramos con el sector de hostelería fue sencillamente increíble. Con «Share a Coke» dimos a todos nuestros fans la oportunidad de conseguir una lata personalizada con su nombre, reforzando los vínculos emocionales con nuestra marca. Como iniciativas más estructurales, toda nuestra estrategia de CRM, o la puesta en marcha de nuestro CIC (ambos puestos como ejemplo de best practice por nuestra central) nos ha permitido avanzar en el contacto personalizado con nuestros consumidores…

¿Cuál es el feed back de vuestros clientes? ¿Algún ejemplo concreto?
Uno recoge lo que siembra. El impacto positivo de «Benditos Bares» o «Share a Coke» que mencionaba antes, nos ha sorprendido a nosotros mismos. Del mismo modo, cuando nos equivocamos el «castigo» es proporcional a la dimensión de la marca.

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