La infidelidad del cliente, nuevo efecto COVID

DEC -Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente- organizó un evento conjuntamente con la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y EADA Business School, bajo el paraguas del MBA Online EADA-UOC, en el que abordaron un tema de gran preocupación para las empresas actualmente, ¿por qué los clientes cambian de compañía tan fácilmente? y ¿qué hace que los clientes dejen de ser fans de nuestra marca y se pasen a otra?

Ramon González, Profesor de la UOC y Co-director del MBA Online EADA-UOC, inició este encuentro en el que narró como el mundo había cambiado, haciendo que el cliente también se transformase y que el entorno se volviera complejo y volátil. Estos aspectos han derivado en una gran evolución en el mundo del trabajo, lo que ha producido una flexibilización de los modelos laborales.

El profesor explicaba que la CODIV ha ocasionado un cambio de paradigma basado en tres aspectos: la aceleración del cambio en las empresas, la tendencia de innovar y cambiar las cosas y la aparición de nuevos hábitos como cliente y consumidor.

Ramón González indicó que “la Experiencia de Cliente siempre será una competencia y una oportunidad de encontrar nuevas opciones de negocio, por lo que me gustaría aportar 5 reflexiones: la vuelta a lo que aporta valor; la asunción de lo digital; la omnicanalidad; el choque de la lealtad o infidelidad; y el concepto de economía del cuidado personal, el bienestar del cliente y de la experiencia que quieren recibir.”

Seguidamente, el Dr. David Román, Profesor de EADA y Co-director del MBA Online EADA-UOC, expuso una breve introducción sobre las claves de la Experiencia de Cliente, con una pregunta: ¿Qué deben hacer los nuevos negocios para tener éxito? “La clave se encuentra en hacer cada vez mejor lo que se ha hecho siempre”, expuso el Doctor Román.

Tal y como expuso Henry Forest, lo que incrementa el business es ganar más dinero haciendo lo mismo que se estaba haciendo, pero mejorando los procesos, no sólo en rentabilidad sino poniendo el foco en el cliente, porque realmente él es el jefe. La innovación en el entorno se basa en conquistar al consumidor con pequeños cambios. Una empresa “aburrida” abre las puertas a las empresas competidoras.

Son cuatro las claves fundamentales que han provocado la aceleración de la transformación digital, y el impulso de la CX:

1. Piensa como el cliente. Las personas nos compran a nosotros; nosotros no les vendemos a ellos. La empresa debe tener una coherencia estratégica con el marketing mix, entendiendo lo que vive el cliente y corrigiendo los fallos.
2. Hiper-personalización. Hay que respetar el hecho de que el cliente no quiere que le vendan cosas, ya que cada uno tiene necesidades distintas, más allá de las ventas que la empresa necesita.
3. Recoge e interpreta datos. Ahora incluso las empresas offline pueden recoger datos fuera de las tiendas, se puede diseñar el Customer Journey.
4. La experiencia con la empresa. Las nuevas generaciones valoran mucho más que las empresas tengan un compromiso social. Este tipo de consumidor no está contento con una acción que se comente cien veces, sino que quiere 100 acciones, algo conocido como “Mindfull Marketing”.

A cotninuación, Jorge Martínez-Arroyo, Presidente de la Asociación DEC, moderó la mesa redonda, cuyo tema central “La infidelidad del cliente” acogió a los siguientes ponentes:

• Ramiro Sánchez, Director de Marketing de Google
• Julieta Maresca, Head of Distributed Energy Resources, Commercial Business Development de Repsol
• Jorge Matute, Jefe de Marketing de Clientes y Activación Segmentos Imagen de Mahou-San Miguel.

Martínez-Arroyo comenzó la mesa redonda con una afirmación: “Queremos entender los comportamientos del cliente, ver que se han producido temas muy importantes como el cambio de canal, de producto y de marca. Lo más importante es adaptarse a él para prestar una experiencia que permita su vinculación.”

Y seguidamente planteó “¿Cómo habéis entendido que se han comportado los clientes durante este momento y que ha cambiado?”

Los usuarios se pueden dividir en dos grupos, en el caso de Google, como explicó Ramiro Sánchez: “Los usuarios volcados en la digitalización (por su volumen y tipo de consumo), y los usuarios corporativos, que han acelerado su digitalización de forma rápida porque no estaban preparados para ello”.

En cuanto a la hostelería, como expuso Jorge Matute, la pandemia causó un impacto, un momento de parálisis y shock, debido a la parada del mercado, además de la tensión financiera al seguir asumiendo gastos sin ingresos. “Ahora con la nueva normalidad, se está produciendo la búsqueda de la actividad de nuevo con sus medidas correspondientes, la búsqueda de la regulación y de nuevas formas de hacer negocio como el incremento de Delivery, por ejemplo”, argumentó Matute.

En Repsol, tal y como expuso Julieta Maresca, se debía correr para mantener el nivel de servicio. Las ventas telefónicas de luz y gas crecieron, su app de movilidad se utilizó mucho más, el pago sin contacto superó los 2 millones de usuarios y el consumo solar creció debido a la preocupación general por el medioambiente.

Los cambios a corto y largo plazo han sido de vital importancia, en Mahou la situación derivó en actuar rápido, haciendo escuchas con los consumidores. Los problemas de liquidez derivaron en el lanzamiento de un Crowdfunding para la precompra de bonos. También se ofreció una semana de consumo de barril o botella gratuito con el fin de ayudar en la reapertura. Los aforos y las terrazas eran un problema, por lo que ayudaron a conseguir terrenos para abrir una terraza y ayudarles a arrancar. Así como el lanzamiento de una plataforma de formación online.

En el caso de Google sólo había que entender que es lo que estaba cambiando en tiempo real, los canales de venta y mirar las cosas obvias como las caídas del sector de viajes, por ejemplo, o el despegue de muchos otros en retail. “Desarrollamos programas de capacitación específico para estos sectores con el fin de ayudarles a mantener el revenue”.

Las pymes normalmente son las menos digitalizadas, por lo que para, por ejemplo, bares y restaurantes pequeños se ofreció formación para la ayuda a esa digitalización (servicios de delivery, reserva de mesas, poder ver el aforo, …). La misión social principal en Google era ayudar a la educación y a la adaptación a nuevas tecnologías. Al digitalizar, la ciberseguridad se puso como primer problema, con lo que se creó una campaña sobre cómo mantener un negocio online de forma segura.

A diferencia de Google, en Repsol simplificaron los procesos, creando una herramienta que ayudase a la interpretación de las facturas, además de un gestor online que mostraba en euros cual iba siendo el gasto mensual. Uno de los productos más reconocidos fue Repsol Sol Match, que permitía crear comunidades solares donde se ofrecía participación y la transformación de su consumo habitual, en uno más eficiente.

Jorge Martínez-Arroyo expuso “¿Cómo sois capaces de integrar la tecnología o la colaboración de terceros?”. Colaborar con diversas organizaciones, en el caso de la hostelería, se hizo gracias a las startups. También hubo una colaboración con BBVA en un programa llamado Ninja para acelerar el autoaprendizaje y las capacidades de los empleados.

En Google, la metodología del 20%, donde los empleados destinan el 20% de su tiempo en un proyecto que los ilusione, así como los Campus que son el lugar donde cualquier Startup puede tener un espacio para trabajar y desarrollar su negocio.

Para concluir la mesa redonda, se invitó a los integrantes que comentasen “las tres claves de aplicación genérica en las que se deberían enfocar las empresas para conseguir una ruta más sostenible de ingresos”.

El responsable de marketing de Mahou-San Miguel explicó en su caso la aceleración de la escucha, saber cómo es y cómo va el cliente. Establecer la digitalización en la hostelería y llevar a cabo el análisis de los competidores no naturales.

Por su parte, la directiva de Repsol señaló la digitalización de los productos y servicios, entender al cliente y sus necesidades y fomentar el uso de nuevos canales y soluciones.

El director de marketing de Google concluyó con un cambio que potencie el valor de lo cercano, nuevos proyectos para entender como surgirá la descentralización y empezar a entender cómo usar los datos.

Jorge Martínez-Arroyo cerró la mesa redonda con una afirmación: “Lo más importante de la transformación digital son las personas y no la tecnología”.

Posteriormente, se pasó a una sesión de preguntas donde se abordaron diversos temas como: la posición de una empresa en internet sin gastar dinero, la escucha al cliente, flexibilizar una empresa, cómo medir el retorno, hasta qué punto es exitosa la formación online y, la más importante, dónde nace la infidelidad del cliente.

A esta última pregunta respondió Jorge Martínez-Arroyo con lo siguiente: “En esta pregunta haré un símil con los hijos adolescentes. Las hormonas, el entorno y el propio cliente han cambiado, por lo que no se le puede tratar igual que antes. Han cambiado sus necesidades y su percepción de la vida, no es una infidelidad desde un punto de vista negativo, simplemente ha desarrollado nuevas necesidades. Debemos entender que el cliente ha pasado un año emocional complicado, adaptándose a nuevas formas de compra y de vida, lo que necesita es tranquilidad y contarle las cosas de forma sencilla. Debemos proporcionarle una amplia oferta para que tenga variedad de elección. La infidelidad no es culpa de nadie, simplemente ocurre de forma natural”.

Tras esta ronda de preguntas, tanto el Dr. David Román como el profesor Ramón González despidieron el Webinar agradeciendo la colaboración de los ponentes y la asistencia de los oyentes.