Presentación VI Informe de Madurez CX

En una acogedora sala de Casa Club, en pleno centro de Madrid, ha tenido lugar la presentación del VI Informe de Madurez de Experiencia de Cliente en España, elaborado por la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) y la consultora estratégica Bain&Company, que ha contado con la colaboración del instituto de investigación Stiga. Para la realización del mencionado Informe, se han basado en dos estudios de investigación primaria, realizados sobre cerca de 72.000 y 5.000 encuestados respectivamente, todos ellos usuarios o consumidores de productos o servicios de empresas de 24 sectores* seleccionados, y usando como referencia la métrica NPS por su sencillez y eficacia. Además, este estudio se ha completado con otro dirigido a cerca de 70 directivos de CX, para conocer su opinión sobre el estado actual del desarrollo de esta disciplina en sus organizaciones.

Mario Taguas, presidente de DEC, fue el encargado de realizar la introducción resaltando que “según las conclusiones de este estudio, la experiencia que vive el cliente tiene aún un largo recorrido de mejora. Y son la reputación y la confianza dos de las variables que más influyen en la satisfacción general del cliente, aunque requieren de más tiempo y consistencia para su construcción”. Y añadió que “actualmente, cabe destacar, el gran esfuerzo que compañías y organizaciones están realizando para diseñar, integrar e impulsar, cada vez más rápido, programas óptimos de mejora en la experiencia del cliente, para conseguir hacerle sentir ese vínculo emocional con su marca, esencial para su vinculación, fidelización y retención”.

Seguidamente, Santiago Casanova, socio de Bain & Company, profundizó en las principales conclusiones que se han desprendido de este Informe, destacando entre otras que en España ha habido más promotores de las marcas que detractores, con un NPS de 21% en junio de 2022, aunque ha supuesto una ligera bajada (4 puntos porcentuales) con respecto al año anterior.

En cuanto a las marcas líderes en términos de NPS, se sitúan en los primeros puestos del ranking Apple –informática y electrónica-, con un NPS de 65%; siendo líder absoluto por segundo año consecutivo, Amazon –distribución electrónica- y El Corte Inglés –distribución alimentación- ambas con un NPS de 58%. Casanova explicó que analizados por sectores, los considerados con mejor Experiencia de Cliente han sido la distribución electrónica, distribución de moda, electrónica e informática y bebidas; mientras que por segundo año consecutivo, nuevamente los sectores de entidades financieras y los suministros de gas, agua y electricidad, se han situados en los últimos puestos del ranking con un NPS negativo.

En todo ello, influyen factores racionales, como son la calidad y el precio, que han sido los más valorados a la hora de elegir una marca. Esta información puede parecer contradictoria con el concepto de Experiencia de Cliente. Sin embargo, el informe revela cómo otros atributos emocionales permiten alterar la percepción de calidad y precio, entre los que se encuentra la superación de expectativas. “Para aumentar la probabilidad de recomendación del cliente es fundamental conseguir superar sus expectativas, con el objetivo último de permanecer en su recuerdo inconsciente, determinando su comportamiento en el futuro”, continuó comentando Santiago Casanova.

El directivo de Bain insistió que en lo que respecta a los canales de comunicación entre cliente y empresa, lo más importante es mantener una omnicanalidad simple y eficaz, que no tiene por qué ser necesariamente digital. Y es que se ha demostrado que si se permite al cliente elegir el canal de contacto deseado, facilitándole y permitiéndole el paso de un canal a otro de forma sencilla, se incrementarán las opciones de conseguir un cliente promotor.

Casanova, recordó que como ya sucedió en el Informe desarrollado en 2020, la calidad/fiabilidad es el factor más importante a la hora de generar confianza en los consumidores, seguido por los atributos relacionados con el propio consumidor, como son la atención al cliente, el conocimiento del consumidor y sus necesidades, así como el compromiso que tiene la empresa con éste.

Durante la presentación se volvió a dejar patente que el empeño y foco en la mejora de la Experiencia de Cliente, así como hacer que ésta sea uno de los pilares claves de la estrategia de la compañía, se traduce en un reconocimiento por parte de los consumidores y usuarios. Para ello explicó que existen diferencias relevantes en la valoración de las distintas empresas de un mismo sector. Por ejemplo en los sectores de telefonía (tanto en móvil como fijo e internet) existe una importante  distancia entre el líder en Experiencia de Cliente y el más rezagado del sector , con más de 90 puntos porcentuales de diferencia. En tal caso, se observa una clara coincidencia entre las empresas que declaran haber puesto más empeño en el desarrollo de las 5 dimensiones de la Onda de Cliente, y las que muestran una mejor percepción por parte de los clientes.

Una vez finalizada la presentación, se constituyó una mesa redonda en la que participaron Mario Taguas, que actuó como moderador, Santiago Casanova,  Mª Dolores Méndez Aparicio, manager aplicaciones en Mutua Madrileña, colaboradora docente en UOC y EADA y doctora en Economía, Gotzone Soriano, consultora Freelance Customer Experience, y Antonio Arjonilla, director de Desarrollo de Negocio en STIGA.

El primer tema que se abordó fue el atípico entorno en el que se ha realizado el Informe, caracterizado por el contexto de postpandemia del COVID19, coronado por la actual inflación global y la crisis energética, provocada por el conflicto entre Ucrania-Rusia. A lo que Casanova afirmó, “todos estos factores han influido en la compra, pero el saber adaptarse al entorno ha conseguido que algunas empresas, como Amazon, hayan sabido evolucionar y mejorar en los NPS”.

Por otro lado, se destacó la importancia de la edad, siendo los millennials los que más recomiendan las marcas, sobre todo en sectores de productos y servicios que ellos utilizan. Sin embargo, los clientes de mediana edad son los que se muestran más críticos. Para Antonio Arjonilla “España es un país complejo, más orientado a temas emocionales y con un componente tradicional muy arraigado, lo que hace que el factor de la edad sea muy significativo”.

En otro orden de cosas, Gotzone Soriano matizó que “la calidad y el precio son los factores que más influyen al elegir una marca, pero hay que tener en cuenta que la emoción siempre está ahí, en el subconsciente”. Y añadió que “todos buscamos el efecto Wow, pero si no tienes las bases de una buena atención al cliente, unos eficaces procesos de contratación y una mejora continua, el efecto Wow se quedará en un momento puntual”.

Asimismo, en esta mesa de expertos se destacó la importancia del impulso organizativo y la necesidad de que la cúpula de las empresas apueste e invierta en la Experiencia de Cliente, situándola como factor clave en la estrategia de las empresas. Del mismo modo, es crucial prestar atención a la voz del empleado para modificar o mejorar los puntos de dolor, mejorando así el NPS (que impacta directamente en el crecimiento del NPS). En este sentido, Mª Dolores Méndez Aparicio apostilló, “la renuncia silenciosa ocurrida en EE.UU. es muy diferente a la que pudiera ocurrir en España, debido, principalmente, a las prestaciones sociales y el alto índice de paro que hay en nuestro país, sin embargo hay que tener muy en cuenta que la implicación de las personas y escucharlas es primordial en las empresas”.

Finalmente, el presidente de DEC realizó las conclusiones que habían destacado los ponentes sobre el Estudio, “El NPS está cayendo pero tengamos en cuenta el contexto, hay que observar el cambio de conducta de los clientes que ha generado la pandemia y adaptarnos a ello. Es importante trabajar la emoción, pero siempre que tengamos cubierta la parte racional y valorar la edad de los clientes, para adaptar nuestra experiencia, buscando siempre la omnicanalidad, y que sea el cliente quien elija el canal”.

*sectores seleccionados: distribución electrónica, distribución moda, electrónica e informática, bebidas, automoción, hostelería, alimentación, distribución alimentaria, electrodomésticos, seguros de automoción, seguros de salud, restauración, televisión de pago, renting de automóviles, estaciones de servicio, transporte de larga y media distancia, telefonía móvil, transporte urbano y  cercanías, seguros del hogar, teléfono fijo e internet, banca, suministro de gas, agua y electricidad.