El 26 de mayo se ha celebrado un Viernes DEC que ha contado con el patrocinio de Arbentia y la colaboración de la EOI. Con el título “Mejores prácticas en la creación de experiencias de cliente personalizadas” se ha podido conocer por qué la Experiencia de Cliente hoy en día lo es todo. Los procesos de compra y atención al cliente viven en constante evolución, debido a la creciente demanda de los consumidores de experiencias personalizadas, basadas en la inmediatez y consistencia entre el canal online y offline.

Durante el evento se ha contado con la participación de diferentes expertos como  María José Basanta Felpeto, Directora de Experiencia Paciente en Vithas; Miguel Ángel Marhuenda, Director Centro Operativo Ciclo Comercial en AGBAR; Manu Payá, Senior Enterpriese Partnerships – Southern Europe en UBER; Iago Oro, Director de Customer Engagement en Arbentia; y Eduardo Aramburu, Director de la consultora de negocios re_evolución digital, así como Óscar Marín, Responsable de los Viernes DEC y Global Market & Customer Insights en John Deere.

Óscar Marín, moderador del evento, ha explicado la importancia que tiene la personalización a la hora de consumir productos de determinadas marcas para que, en el futuro, el cliente opte por volver a confiar en aquella marca que le hizo sentir “especial”.

Vithas es el primer grupo hospitalario con una Dirección Corporativa de Experiencia de Cliente, aseveró María José Basante Felpeto. Para conseguirlo, reunieron a los empleados para diseñar el programa de cambio de cultura en la compañía “programa de experiencias Vithales”. Según un estudio elaborado por ellos, cuanto mejor es la Experiencia de Paciente, mejor impacto tendrá en la percepción de su salud.

Para mejorar aquellos aspectos que más estrés les generaban como el ruido y conversaciones del personal, el servicio de citas online o la privacidad en las salas de espera, se basaron en información cualitativa como la Voz del Paciente y el feedback generado. En Vithas la medicina está basada en el valor; no sólo conseguir que el paciente se cure, sino que durante el proceso se sienta valorado. Su cultura hospitalaria está centrada en los pacientes y familiares, para ello mediante unos talleres de journey de paciente consiguen un retorno inmediato y mejorar las acciones a medio y largo plazo. “Escuchar al paciente es el primer paso, pero después hay que actuar, lo que implica priorizar y definir una estrategia”.

Actualmente están acometiendo el proyecto Vithas One, que se encarga de transformar los procesos de la compañía. Basante explicó que entre las novedades que han incorporado se encuentra el canal de comunicación Profesional – Paciente; nuevas tendencias y retos con el uso de Big Data para analizar los sentimientos de los pacientes; el rediseño de procesos en urgencias; así como la adaptación de los nuevos hábitos: telemedicina, uso de EPIs y mascarillas.

Conclusiones:

• La Experiencia de Paciente se trabaja desde la dirección de la compañía hasta los empleados finales.
• Hay que estandarizar los procesos para poder personalizar las experiencias.
• La medicina de valor no sólo es curar, sino conseguir un bienestar percibido por el paciente.

Miguel Ángel Marhuenda puso en contexto algunos datos significativos de AGBAR: más de siete millones de contratos en España y multitud de marcas regionales locales. “Nos dedicamos a mejorar el futuro de las personas, gestionando el agua y los recursos naturales de forma sostenible”.

En relación a la Experiencia de Cliente, su objetivo lo marcan tres pilares: posicionar al cliente en el centro, los canales digitales y el compromiso con la vulnerabilidad. Con respecto al primero, empatizar con el cliente es esencial para poder adaptar su experiencia, y lo realizan a través de encuestas, llamadas e información obtenida mediante Inteligencia Artificial. En AGBAR realizan mediciones continuas para controlar la calidad en la prestación del servicio, ver ámbitos de mejora e identificar lo que necesitan los equipos. “La clave es la capacidad de anticiparse al cliente para ofrecer soluciones personalizadas”.

Para Marhuenda es necesario dar prioridad a los canales digitales, implementar el chat online y conseguir la omnicanalidad, pues hay usuarios que comienzan los procesos desde un dispositivo y terminan en otro. Y en lo que respecta al compromiso con la vulnerabilidad, significa ofrecer ayudas y facilidades de pago, orientar las oficinas hacia una atención cercana y acogedora, adaptar la atención en 15 idiomas, incluido el lenguaje de signos.

Conclusiones:

• Una mayor personalización de CX incrementa el NPS.
• Una mayor digitalización no está reñida con mayor personalización, sino todo lo contrario.
• Una mayor digitalización operativa permite evolucionar hacia una atención más “artesanal” e individualizada para las personas con alguna vulnerabilidad.

Manu Payá de Uber, puso en contexto que su compañía tiene disponibilidad en más de 10.000 ciudades de todo el mundo, millones y millones de consumidores, gran cantidad de puestos de trabajo generados… “Se espera que España sea uno de los mercados de mayor crecimiento en 2023”.

Para mejorar la Experiencia de Cliente han llevado a cabo una serie de acciones, para posicionar al usuario en el centro teniendo en cuenta la escucha activa u ofrecerles coches adaptados por si se trasladan con sus hijos o mascotas. Sin embargo, para la personalización B2B, el NPS es vital y han desarrollado un journey para el cliente al que se le presentan una serie de soluciones, que tras la puesta en marcha, obtienen mayor retorno. Como caso de éxito destacó el de Samsung, que junto con la colaboración de UBER consiguieron ampliar sus ventas en Canadá.

La sostenibilidad es un factor primordial para ellos, teniendo un compromiso global. En enero de 2022 presentaron Uber Green y explicó que el camino es la electrificación, donde la movilidad será compartida a través de autobuses, trenes, bicicletas y patinetes. “El objetivo es conseguir que el 50% de los kilómetros recorridos sean eléctricos en 7 ciudades de Europa, antes de 2025, y 100% eléctricos, antes de 2030”. Para Payá el futuro es un sistema de movilidad que no esté basado en el uso individual del vehículo privado, pues es altamente ineficiente, al estar detenidos el 95% del tiempo y consumir el 50% del combustible global del transporte.

Conclusiones:

• Ser flexibles a la hora de detectar tendencias y adaptarlas.
• Sostenibilidad es el futuro.
• El diálogo bidireccional entre la empresa y el cliente es fundamental.

Finalizó Iago Oro, de Arbentia. Actualmente los consumidores utilizan de media seis canales diferentes en sus procesos de compra. Si la experiencia en todos los canales no es homogénea, el cliente se frustra. Es conveniente evitar la frustración, pues para convertir en compra, lo primordial es tener una buena conexión emocional con el cliente, dado que es en lo que están basadas sus decisiones de compra. “La satisfacción del cliente tiene un impacto directo en la cuenta de resultados”.

Otra estrategia a seguir es influir en los puntos de contacto, para guiar al cliente a tomar la decisión deseada, unido a la necesidad de personalizar la experiencia de cada uno. Es de vital importancia no dejar solo al cliente en su journey, “estar ahí con el mensaje correcto en el momento adecuado es clave, sin embargo, estar con el mensaje erróneo en el momento inadecuado es desastroso”.

“Estamos ante una de las transformaciones más grandes de la sociedad. Tenemos que conectar, predecir y anticiparnos a lo que necesitan los clientes, y esto se puede conseguir con la ayuda de la tecnología. Vivimos en la era del ‘darwinismo digital’, sobrevive el que más rápido se adapta a los cambios”.

Conclusiones:

• Estamos ante un momento de transformación como no ha habido antes en la historia.
• Reinventarse es necesario.
• La tecnología debe servir como apoyo.

Tras finalizar las ponencias, se dio paso al turno de preguntas y posteriormente se planteó un reto a los asistentes acerca de la problemática de una empresa ficticia. Seguidamente, Nanes Martínez-Arroyo, Directora de DEC, recordó los próximos eventos de la Asociación.