From Plow to WoW
“The Furrow”; una historia de conexión emocional con aquellos que trabajan la tierra
Allá por 1837 un herrero emigró desde su pequeña ciudad natal de Vermont al medio oeste americano hasta la ciudad de Grand Detour (Illinois). En aquellas praderas los pioneros americanos se esforzaban por labrar la tierra pesada y pegajosa de la planicie del medio oeste, pero lo hacían con unos arados diseñados para los suelos arenosos del este de Estados Unidos y eso producía que el barro se quedase pegado, obligando a los agricultores a parar una y otra vez para limpiar la hoja del arado. Este problema llegó a oídos del herrero que diseñó, con una vieja hoja de sierra, un arado muy pulido y con una forma especial que facilitaba que el barro deslizase por la hoja y el arado se autolimpiase cuando estaban abriendo el surco. Aquel herrero se llamaba John Deere y acaba de inventar el primer arado autolimpiable que ayudó a los pioneros americanos a multiplicar su productividad agrícola en aquella época.
En 1895 “The Furrow” (El Surco) salió a la luz, esta revista editada por John Deere tenía el mismo objetivo que aquel arado innovador; “ayudar a los agricultores a ser más productivos”. Mediante historias y artículos de divulgación pretendía ser el medio por el que los agricultores se mantuvieran informados de las últimas innovaciones agrícolas. Pocos años después en 1912 contaba ya con 4 millones de lectores.
Esta revista es uno de los primeros ejercicios de marketing de contenidos que se recuerdan incluso antes de que se empezara a hablar de este concepto. “The Furrow” lleva años generando un vínculo emocional entre la marca y los suscriptores gracias a tres componentes fundamentales:
- El propósito de ayudar a ser más rentables en sus explotaciones.
- La personalización a través de las historias locales y tendencias globales.
- El toque humano donde los artículos, por muy técnicos que sean, tienen el nombre y apellidos de una persona detrás de cada historia.
No es sencillo construir lazos emocionales entre cliente y empresa. Todo empieza por escuchar y entender al cliente; “el agricultor no sólo quiere un tractor” …”el agricultor quiere cultivar el cereal con los menores gastos posibles, cumpliendo las exigentes normativas medioambientales para poder venderlo al mejor precio”, el tractor solamente es el mejor medio para conseguirlo. Cuando interpretas la voz de cliente se descubren nuevas formas para ayudar a tu cliente a producir más, con menos y mejor; productos y servicios, rediseños de interacciones y puntos de contacto e incluso una revista de divulgación como “The Furrow”.
Muchas de las interacciones de las empresas con clientes son neutras, incluso muchas empresas carecen de interacciones con el cliente durante gran parte del ciclo de vida del cliente (recordemos hace unos años cuando la única relación con el seguro de hogar, si no había ningún siniestro, era el cargo del recibo anual).
Las emociones positivas y negativas acordes con su grado de importancia generan recuerdos y a su vez estos recuerdos influyen en el comportamiento futuro del cliente.
Tecnologías como IA, Big Data, IoT, etc…ayudan a anticiparse y personalizar esas interacciones que el cliente va a tener con la empresa para mejorar la experiencia. La consultora Gartner predice que en el 2022 el 70% de las interacciones estarán presentes alguna de estas tecnologías.
No debemos olvidarnos que aparte de las interacciones físicas (puntos de contacto), existen esos momentos donde, sin que necesariamente la empresa esté presente (al hacer la maleta para un viaje en avión) también se producen emociones. Resulta curioso que, sumidos en un mundo de inmediatez, tecnología y redes sociales, la mayoría de los suscriptores de “The Furrow” prefieran la edición impresa. Quizás la revista en papel forme parte de ese momento de la liturgia donde el agricultor se acomoda después de un largo día de trabajo a leer sobre nuevas tendencias y formas de cultivar. De hecho, el 40% de los lectores confiesan, según las encuestas realizadas, que leen hasta la última palabra de la revista.
Los agricultores tienen una misión envidiable para muchos de nosotros; “alimentar al mundo” y cuando el propósito de la empresa es ayudar a través de sus productos, servicios y experiencias a que esa misión sea un éxito…normalmente los lazos emocionales aparecen a lo largo del camino que se comparte.
En los próximos meses “The Furrow” cumplirá 125 años con una tirada cercana a 2 millones de ejemplares (más de medio millón en USA y más de 70000 suscriptores en España y Portugal), la revista se publica en más de 100 países y en 20 idiomas diferentes lo que la convierte en la revista sobre agricultura con mayor circulación del mundo.
Si alguna vez tienes la suerte de recorrer el medio oeste americano y preguntas por “The Furrow” seguramente te dirán que es la revista con la que los niños de los campos de maíz empapelan de tractores las paredes de su habitación.
Por Óscar Marín Cabrera
Gerente de Cuentas Estratégicas en John Deere Ibérica
