El fenómeno de la generación EGB y el retromarketing

El estigma de los segmentos

Las personas necesitamos crear estereotipos para poder entender la diversidad de nuestro comportamiento. Esto que en marketing llamaríamos segmentos no siempre es tan fácil de definir, tan estanco y por supuesto, tan universal de delimitar.  Las fronteras son difusas en fechas según los autores y  sujetas a la idiosincrasia sociocultural de cada país y cada familia. Y si este concepto es claro, nunca tanto como en la llamada Generación EGB.

¿Quiénes forman la Generación EGB?

Los nacidos a partir del año 1961 en España formaron parte de una generación imbuida en  fuertes cambios económicos y políticos en la década de los 70.  Estos niños estaban ya marcados a futuro por el cambio que sucedería en el sistema de enseñanza, la Educación General Básica. Desde su comienzo en julio de 1970  hasta su derogación en 1990, más de 15 millones de niños participaron de los principios educativos de una enseñanza moderna, plural, social y de instrucción continua donde la relevancia de la persona es uno de los pilares fundamentales (Humanidades, 2023). Mientras en España se sucedían muchos y profundos cambios, los españoles de aquella época empezaron a vivir “casi todo” (Lloveras, 2019).

Fuente:  Esteban (2023 para Telemadrid, 2023)

Las marcas icónicas de la Generación EGB

En el patio del colegio y ajenos (o no tanto) al contexto socioeconómico medio de sus padres y a la rebeldía juvenil de sus hermanos (verdaderos baby boomers), la televisión hacia su labor de comunicación de marketing y las marcas llenaban la vida infantil. Niños de meriendas con Tulipán o Nocilla, el Rotring en el estuche o el deseado  pastelito   Bimbo y las piruletas Fiesta, jugaban con los Pinypon, Clicks de Famobil, la muñeca Nancy o Nenuco y Barriguitas.

Muchas marcas vistieron a los jóvenes en la Década Prodigiosa de los 80 (González, 2014). Los icónicos Lacoste, los vaqueros Levi’s, Wrangler o Cimarron, los jerséis de Privata o siendo Chicas Don Algodón con zapatillas Adidas o Victoria, acompañaron a esta generación a vivir un tiempo de “cuando éramos felices y todo en España era una movida”, en palabras de Gassió (2015 en Lloveras 2015).

Fuente: Amantes de los 80 (2011)

¿Qué ha pasado con las marcas favoritas de la Generación EGB?

Muchas marcas de la época han desaparecido, pero otras muchas han sabido adaptarse y crecer con su público. Nocilla basó su estrategia de diversificación sobre todo en el envasado con sus memorables colecciones de vasos firmados por Agatha Ruíz de la Prada o Victorio & Lucchino, diseñadores, Jordi Labanda o  Rosario Flores o Alejandro Sanz (El País, 2021). Pero también considerando las nuevas necesidades de sostenibilidad, al eliminar el aceite de palma, siendo sugar free o en forma de cookies, guiño a la Generación Z.

También los juguetes fueron cambiando de propósito, tamaño, aspecto y vestuario, para ser el mejor compañero de los niños que nacían en esta generación EGB.

Fuente: Elaboración propia a partir de Famosa (2023)

Y cómo no, no podemos dejar de mencionar el coche mítico de 1995, el Renault Clio  JASP, que “rebautizó” a esta generación con su nombre, la Generación  JASP.  “Jóvenes Aunque Sobradamente Preparados,” fabuloso y robusto postioning statement, que representa a aquellos niños, ahora jóvenes en la década de los 90, bien formados en estudios, idiomas y visión global del mundo en España (Guadilla, 2003), que irrumpen en un mercado laboral precario en plena crisis económica (Romojaro, 2022) .  En 2023, Renault rescata esta campaña para el Megane E-Tech, #JASPUpdates, dirigido a los jóvenes “que aspiran a sacar adelante sus pretensiones en una coyuntura tan poco propicia como la actual” (Romojaro, 2022).

La publicidad, factor clave en la Generación EGB resumida en sus mejores slogans

Nos gustan los slogans, es la mejor lección de marketing entender desde un positioning statement al público objetivo, marco de referencia, beneficio del producto, y razón para creer en él (Méndez Aparicio y Jiménez-Zarco, 2021).

Veamos los mejores slogans, según Javier Ikaz, (Ijaz, 2023) cuyo libro “Yo fui a la EGB” se ha convertido en su mejor slogan, orgullo de pertenencia de una generación.

• No compre sin ton ni son, compre Thomson
• Bic naranja escribe fino, bic cristal escribe normal, dos escrituras a elegir, Bic Bic BicBicBic
• Tenemos chica nueva en la oficina, se llama Farala y es divina
• ¡Anda! ¡Los Donuts!
• Natillas Danone, listas para gustar ¿Repetimos?
• Si no son Micromachines no son los auténticos
• Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo
• Leche, cacao, avellanas y azúcar…Nocilla
• Busco a un hombre llamado Jacq´s
• Prolongue la vida de su lavadora con Calgón
• ¡Flipa con Floups colega!
• Cuando haces pop ya no hay stop.
• Del Caserío me fío
• Tu primera colonia Chispas
• ¿Y mi kimono? ¡Kia!
• Fairy, una gota y adiós a la grasa
• Mediterráneo, juguetes para compartir
• ¿Qué queréis de merendar? Tostarrica y nada más!!!!
• Tú pasas el Pronto, yo el paño
• ¿Es nuevo? No, lavado con Perlán

Frases que nos acompañaron desde una TV  que creció en canales, horas de publicidad y tecnología. Y  recordemos las míticas campañas de Navidad con frases como:

• “Las muñecas de Famosa, se dirigen al portal….”
• “Vuelve, a casa vuelve, por Navidad”, turrones El Almendro
• “El Lobo, que gran Turrón”

Conclusión

Nuevos canales de comunicación, nuevos materiales, nuevas prestaciones, nueva logística de distribución y combinación de estrategias y alianzas con otras compañías, pero  mismo posicionamiento, misión y valores, han permitido a estas marcas crecer y seguir siendo un referente ahora para sus hijos. En la era de la recomendación característica  de la Generación Z, estas marcas cierran un ciclo vital para sus clientes creando una íntima unión con ellos. El retromarketing es una realidad en el actual entorno socioeconómico convulso. Esta sensación de nostalgia de que cualquier tiempo pasado fue mejor (Arnold Madrid, 2023), necesita de la confianza del conocimiento y de la respuesta de la empresa, Capital de Marca que se convierte en estrategia imprescindible (Asociación DEC, 2023).

Junio 2023

M Dolores Méndez Aparicio, Manager de Aplicaciones en Mutua Madrileña
Dra. En Economía, Ciencias Jurídicas, Económicas y Sociales
mmendezapuoc.edu
https://orcid.org/0000-0003-1787-8031

Referencias

Amantes de los 80 (2011). Las marcas de ropa de los 80s. http://amantedelos80s.blogspot.com/2011/01/las-marcas-de-ropa-de-los-80s.html

Arnold Madrid (2023). Retromarketing: cualquier tiempo pasado nos parece mejor. https://arnoldmadrid.com/retromarketing-el-poder-del-vintage/

Asociación DEC, Méndez-Aparicio (2023). Reputación, Lovemark, Brand Health, Brand Equity… ¿Qué modelo debo seguir en mi empresa? https://asociaciondec.org/blog-dec/reputacion-lovemark-brand-

Comuniza (2023). Informe de Tendencias de Branding. https://comuniza.com/informe-de-tendencias-de-branding

El País Semanal (20223). La innovación al servicio de un sabor de siempre. https://elpais.com/eps/2021-02-26/la-innovacion-al-servicio-de-un-sabor-de-siempre.html

Esteban (2023). ¿A qué generación perteneces? Descúbrelo según tu fecha de nacimiento. Telemadrid. https://www.telemadrid.es/noticias/sociedad/Generaciones-segun-ano-de-nacimiento-0-2470252960–20220719111500.htm

Famosa (2023). https://www.famosa.es/

Gassió (2015). Cuando éramos felices y todo era una fiesta. reviviendo los 80. Lunwerg editores,

Gómez Urzaiz (2017). Vuelve Don Algodón, la marca de los pijos de los 80 (y los que aspiraban a serlo). https://smoda.elpais.com/moda/vuelve-don-algodon-la-marca-los-pijos-los-80-los-aspiraban-serlo/

González, P. R., & Turégano, M. Á. S. (2014). La década prodigiosa: rasgos y efectos de la reconversión hotelera en las regiones turísticas españolas. Tourism & Management Studies, 10(2), 155-165.

Guadilla, C. G. (2003). Balance de la década de los 90 y reflexiones sobre las nuevas fuerzas de cambio en la educación superior. Las universidades en América Latina: reformadas o alteradas, 9-17.

Humanidades (2023). Educación. https://humanidades.com/educacion/

Ikaz, J (2023). YO FUI A EGB Editorial: PLAZA & JANES EDITORES. https://yofuiaegb.com/la-publicidad-de-egb-en-veinte-frases/

Lloveras (215). Recordando los ’80: cuando éramos felices y todo en España era una movida. https://www.eldiario.es/cultura/libros/recordando-felices-espana-movida_1_2314129.html

Lloveras (2019). ‘¿Qué fue de los 70?’ Relato de la década del cambio en la que en España empezó casi todo. elDiario.es. https://www.eldiario.es/cultura/libros/relata-decada-cambio-espana-empezo_1_1530226.html

Méndez-Aparicio, M.D., Jiménez-Zarco, A. (2021). Fundamentos de Marketing. Editorial UOC,

Nocilla (2023). https://www.nocilla.es/

Romojaro (2022). Quien no sepa qué es un JASP está a punto de descubrirlo. https://motor.elpais.com/actualidad/quien-no-sepa-que-es-un-jasp-esta-a-punto-de-descubrirlo/