El 21 de enero, en la Torre Picasso, Madrid, la Asociación DEC y Deloitte Digital, presentaron el III Estudio sobre el Grado de Madurez de la Operativización de la Experiencia de Cliente en B2B. En el que se han explorado los avances en la operativización de la CX en el segmento B2B. En esta edición se ha dado continuidad a la conversación con nuevos datos y análisis que reflejan el estado actual de la CX en B2B. Además, se ha contado con la presencia de reconocidos expertos del sector, que nos han guiado a través de los hallazgos del informe, proporcionando ejemplos concretos y recomendaciones para implementar estrategias efectivas de CX en B2B.

M.ª Dolores Méndez, Doctora en Economía, docente en la UOC y Manager de aplicaciones mutua madrileña, ha destacado que “todos somos clientes o proveedores de otras empresas. Si como clientes no asistimos a estas lecturas, no podremos comprender tampoco la dificultad que puedan tener las empresas en el trato con el cliente. Tenemos que pensar cómo es la relación entre empresas para poder entender que esta cultura está basada en la confianza, en la calidad, en los tangibles y en aspectos mucho más cognitivos como mostrar el valor y la calidad de lo que estamos entregando”. El 90% de los encuestados reconoce que los objetivos de CX son una estrategia para la organización, sin embargo, todavía no llegamos al 50% de las empresas que han incluido los objetivos de CX como objetivos salariales, de negocio… El 24% de los encuestados manifiesta que la gestión de la experiencia es una responsabilidad compartida, por lo que “una de las preguntas que nos deberíamos hacer es ¿a qué esperamos y en qué momento vamos a iniciar ese camino para poder llegar a aunar esto como objetivos empresariales?”. Los encuestados piensan que falta una evidencia del impacto económico, pero el 99% de ellos reconoce que tiene un impacto positivo en el negocio.

A continuación, Luis Calomarde, Socio de Customer & Marketing en Technology & Transformation en Deloitte Digital explicó que el informe se ha basado en una metodología de investigación cuantitativa y cualitativa, utilizando una encuesta en formato digital por mail durante los meses de mayo a septiembre de 2024, consistente en 64 preguntas distribuidas en cinco bloques: visión general CX, captura y nuevas tecnologías, análisis y distribución del feedback, acción y seguimiento de resultados y CX IA. Además, de octubre a noviembre se realizaron entrevistas con profesionales del entorno B2B de diferentes sectores, para proporcionar contexto y perspectivas reales sobre la evolución en el nivel de operativización de CX, además de identificar best practices en la disciplina.

Seguidamente, Noa Carrera, Manager de Customer Marketing y Responsable del Programa VoC en Technology & Transformation en Deloitte Digital, explicó algunos aspectos clave que se recogen en los cinco bloques del estudio.

1. Visión General CX

El 90% de los encuestados considera la gestión de la Experiencia de Cliente como un objetivo estratégico o importante, lo que demuestra su consolidación respecto a 2019. Asimismo, el 80% de los participantes asegura contar con objetivos de CX que guían sus esfuerzos prioritarios, sabiendo esto, los Programas de Voz del Cliente (PVoC) han madurado en el ámbito B2B, aunque con un ritmo de crecimiento moderado. Estas herramientas son clave para dirigir mejoras continuas, pese a que se enfrenten a barreras como la falta de evidencias sobre su impacto económico y la gestión compleja de datos. Sin embargo, el 99% reconoce que mejorar la CX tiene un impacto financiero y reputacional positivo, aunque el 82% no mide su repercusión económica.

2. Captura de Feedback

Capturar información adecuada en el momento oportuno es esencial. El 58% de los encuestados emplea el NPS, el 30% usa CSAT y el 28% CES; sin embargo, la tendencia apunta hacia la recogida de feedback estructurado y no estructurado mediante canales eficientes y de bajo coste como es el correo electrónico, seguido por el teléfono y las interacciones presenciales. Noa resaltó que el 39% mide la Experiencia de Cliente semanalmente, lo que permite tener una visión más completa de la CX.

3. Análisis y Distribución

El 59% de las empresas dispone de una visión integral de las opiniones dentro de cada cuenta. La integración de datos operativos y de negocio enriquece el análisis relacional y transaccional de CX. A pesar de su relevancia, el uso de analítica avanzada en Experiencia de Cliente experimenta una desaceleración en el entorno B2B.

Aunque el análisis de CX crece moderadamente, el descenso en el uso de información no estructurada limita la identificación de patrones y correlaciones necesarias para decisiones informadas.

4. Acción y Seguimiento

El 68% de las empresas B2B tiene un plan de mejora de CX que convierte el feedback en iniciativas para rediseñar productos, procesos y servicios. La combinación de tecnología y el factor humano es fundamental en esta transformación, y trabajan en sinergia para impulsar mejoras continuas en CX, suponiendo un beneficio para las empresas.

5. CX e Inteligencia Artificial (IA)

El 70% de las empresas B2B utiliza IA en sus programas de Voz de Cliente, aunque con distintos niveles de madurez: reticentes (28%), exploradores (39%), aventureros (23%) y expertos (10%). La IA es especialmente valorada mayoritariamente en las fases iniciales para analizar y distribuir feedback, identificar tendencias y automatizar respuestas. Sin embargo, su adopción enfrenta barreras como costes elevados y complejidad técnica.

Antes de finalizar la presentación de este estudio, se dio paso una ronda de preguntas en la que lo más destacado fue que para llevar a cabo este tipo de iniciativas, el volumen de datos tiene que ser alto, pudiendo incluso recopilarlos con dos años de antelación, pero que a medida que todo se digitaliza, los datos se irán convirtiendo en conclusiones más relevantes para el negocio. También, que las soluciones tecnológicas van evolucionando y actualizando sus versiones al incorporar IA, por lo que están siendo muy exitosas. Aparte de todo esto, la omnicanalidad también resulta ser muy importante. Finalmente los expertos comentaron que para conocer el negocio y los journeys en profundidad, es vital reconocer los puntos de dolor e identificar cuáles son los momentos adecuados para preguntar.