Todo funciona. Y, sin embargo, no ocurre nada.

En los últimos años, las empresas han desarrollado de forma considerable su capacidad para observar, medir y analizar la experiencia de cliente. El Customer Journey, el análisis de los puntos de contacto, las encuestas de satisfacción, el NPS, los comentarios de los clientes y los distintos sistemas de escucha permiten identificar las principales disfunciones, medir las percepciones y corregir las fricciones más relevantes del recorrido.

Hoy somos capaces de observar con una precisión cada vez mayor los distintos momentos que componen el recorrido del cliente. En un hotel, la reserva puede ser fluida, la llegada estar bien organizada, la recepción obtener buenos indicadores, la habitación responder perfectamente a los estándares esperados, el restaurante recibir excelentes valoraciones y el check-out realizarse con rapidez. Todo funciona. Y, sin embargo, a veces no ocurre nada.

Esta situación plantea una primera pregunta: ¿no estaremos confundiendo, en ocasiones, la correcta ejecución del producto con la existencia de una verdadera experiencia?

En la hospitalidad, el cliente vive una estancia. Duerme en una habitación, utiliza unas instalaciones, come, se desplaza por un espacio y disfruta de un conjunto de servicios. Una buena cama, una habitación impecable, una acogida profesional o una cocina bien ejecutada constituyen la base de un producto de hospitalidad de calidad. Si alguno de estos elementos falla, aparecerán la insatisfacción, las reclamaciones o una mala valoración.

Pero ¿basta con ejecutar correctamente el producto para generar una experiencia?

La experiencia supone que, en algún momento, ocurra algo en la relación entre el cliente y aquello que está viviendo. No se trata necesariamente de un acontecimiento espectacular ni de convertir cada instante de la estancia en una sorpresa artificial. Puede ser una atención, una sensación, una palabra pronunciada en el momento oportuno, una relación especial con el lugar, un plato que conecta con el territorio o, sencillamente, un ritmo que responde exactamente al estado en el que se encuentra el cliente en ese instante.

Una chispa. Algo que entra en contacto con el cliente y transforma, aunque sea ligeramente, aquello que simplemente estaba viviendo.

Es precisamente aquí donde la hospitalidad constituye un extraordinario campo de observación para la experiencia de cliente. El huésped permanece durante varias horas o varios días y realiza acciones que conoce íntimamente: dormir, ducharse, comer, descansar o despertarse. A diferencia de muchos otros productos o servicios, dispone de un marco de comparación profundamente personal: el de su propia vida cotidiana. A ello se suma el recuerdo de otros hoteles, otros restaurantes y otros viajes.

Nunca llega completamente ajeno a lo que está a punto de vivir. Cada nueva estancia se compara de forma espontánea con las experiencias que ya ha acumulado. Pero, sobre todo, sus expectativas empiezan a construirse mucho antes de su llegada.

Las imágenes que ha visto, la historia que transmite el establecimiento, la promesa formulada en la página web, la elección de la habitación, el proceso de reserva y las comunicaciones previas a la estancia ya han creado una representación de lo que espera encontrar.

La experiencia digital no se limita a facilitar la reserva; comienza a construir la expectativa del cliente.

Cuando el cliente cruza la puerta del hotel, por tanto, no parte de cero. Entra en el establecimiento con esa expectativa, más o menos consciente, y durante un tiempo acepta dejarse guiar por el sistema que lo recibe. No decide cómo debe funcionar la recepción, qué ocurrirá después de instalarse o de qué manera se sucederán los distintos momentos de la estancia. Durante un tiempo, confía una parte de su vida cotidiana a la organización.

Es precisamente esta situación la que merece ser observada. El cliente no se dice a sí mismo que «espera vivir una experiencia». Sin embargo, desde el momento en que ha elegido un lugar, ha aceptado una promesa y ha decidido entrar en su universo, permanece abierto a vivir algo nuevo. A partir de ese instante, esa expectativa puede fortalecerse… o ir apagándose poco a poco.

Tomemos un ejemplo muy sencillo. Un cliente llega al hotel. La acogida es correcta y el check-in se realiza con rapidez. La habitación responde a lo que mostraban las fotografías: está limpia, la temperatura es agradable y la cama resulta confortable. Más tarde acude al restaurante. La bienvenida es profesional, el servicio funciona correctamente y la cocina está bien ejecutada. Después regresa a su habitación.

Nada ha fallado. Si recibe una encuesta de satisfacción, valorará positivamente la habitación, la limpieza, la acogida y la restauración. Cada uno de los puntos observados de forma aislada puede obtener excelentes resultados.

Y, sin embargo, no ha ocurrido realmente nada.

El cliente difícilmente sabría explicar qué ha echado en falta. No esperaba un espectáculo ni una sorpresa extraordinaria. Simplemente, nada llegó verdaderamente hasta él. La estancia transcurrió correctamente; la experiencia, en cambio, quizá nunca llegó a comenzar.

Nuestros sistemas de medición son muy eficaces cuando aparece un problema. Una espera excesiva, un error en la habitación, una reclamación, una mala valoración o el deterioro de un indicador generan señales claras que la organización puede identificar y corregir. La situación se vuelve mucho más compleja cuando, en realidad, nada funciona mal.

Cada departamento puede cumplir correctamente su misión y cada punto de contacto puede recibir una valoración positiva, sin que el conjunto consiga mantener viva la expectativa del cliente. Quizá esto tenga que ver con nuestra manera de concebir el recorrido: estamos acostumbrados a medir los principales puntos de contacto —la reserva, la llegada, el check-in, el restaurante o la salida—, mientras que el cliente experimenta el sistema como un todo.

La gastronomía debe prolongar el relato que el lugar ha comenzado a construir. No constituye un momento aislado de la estancia, sino una de las expresiones más poderosas de la experiencia global.

¿Sigue el sistema acompañando la expectativa que él mismo ha contribuido a crear?

Esta cuestión remite también a la dimensión humana de la hospitalidad. La experiencia depende, en gran medida, de la capacidad de los equipos para interpretar el lenguaje corporal del cliente, percibir sus necesidades y adaptarse a ellas de forma natural. Esta capacidad no depende únicamente de las cualidades individuales; también puede desarrollarse mediante el liderazgo, la gestión y la formación.

La hospitalidad nos ofrece así un campo de observación privilegiado para comprender cómo una organización responde a las expectativas de sus clientes. Quizá sea precisamente ahí donde se juegue la verdadera continuidad de la experiencia.

A veces, simplemente, nunca llega a empezar.

Autor: Laurent López, Hospitalidad y Gastronomía. Concept, direction, structuration économique.