Hubo un tiempo en que las ciudades del futuro solo existían en la imaginación de escritores y cineastas. Megapantallas dominando el horizonte, fachadas inteligentes que interactuaban con los ciudadanos y mensajes visuales integrados en el paisaje urbano eran elementos reservados a la ciencia ficción.

De Blade Runner a Times Square: cuando la ficción se convierte en realidad

La relación entre DOOH y la ciencia ficción resulta inevitable. En Blade Runner (1982), Ridley Scott imaginó un Los Ángeles dominado por gigantescas pantallas publicitarias, mensajes luminosos y comunicación visual omnipresente.

Otras producciones como Total Recall (Desafío Total) (1990), Minority Report (2002),  Ghost in the Shell (1995/2017) o Star Wars (especialmente la ciudad de Coruscant), presentaron espacios urbanos repletos de estímulos visuales, anuncios dinámicos e incluso publicidad personalizada. Especialmente llamativo resulta el caso de Minority Report, que anticipó buena parte de las capacidades actuales de la publicidad programática y contextual.

Sin embargo, aquella visión ya no pertenece al futuro. Aquella visión parecía exagerada hace cuarenta años. Hoy resulta sorprendentemente familiar.

Las ciudades ya parecen escenarios de ciencia ficción

No hace falta mirar al cine para encontrar ejemplos.
Por ejemplo Times Square (Nueva York) cuenta con más de 230 pantallas digitales convierten este enclave en el máximo exponente mundial del DOOH.

fuente: OOH Today. Digital Spectacular at 5 Times Square, the Newest DOOH in NYC.

Shibuya Crossing (Tokio), con Pantallas LED gigantes, publicidad sincronizada y una enorme concentración de impactos visuales convierten este espacio en uno de los lugares más fotografiados del mundo.

Piccadilly Circus (Londres) y su emblemática pantalla curva LED es ya un referente europeo en comunicación digital urbana.

“La pregunta ya no es si nuestras ciudades se parecerán a las imaginadas por la ciencia ficción sino hasta qué punto queremos que se parezcan.”

La identidad de una experiencia no depende solo de su apariencia visual o de su tono de voz.

Hoy, el Digital Out of Home (DOOH), la publicidad digital exterior, forma parte de nuestra vida cotidiana. Marquesinas, centros comerciales, estaciones, edificios corporativos, pantallas urbanas y mobiliario público se han convertido en nuevos puntos de contacto entre las marcas y las personas. Lo que comenzó como una evolución del soporte exterior tradicional es ya uno de los medios con mayor capacidad para captar atención, generar recuerdo y construir marca.

¿Por qué el DOOH está ganando protagonismo? La respuesta está en cómo funciona nuestro cerebro.

La investigación en neuromarketing lleva años demostrando que las imágenes poseen una capacidad muy superior al texto para captar atención y permanecer en la memoria. Este fenómeno, conocido como Picture Superiority Effect (efecto de superioridad de la imagen, Childers & Houston, 1984), explica por qué recordamos mejor aquello que vemos que aquello que únicamente leemos.

Los hallazgos más recientes son especialmente reveladores (datos 2025 en referencias bibliográficas):

• Los elementos visuales generan una actividad cerebral superior a los mensajes exclusivamente textuales, aumentando significativamente la atención y la implicación del espectador.
• Los estímulos visuales con carga emocional incrementan el recuerdo de marca y la intención de compra.
• Las respuestas emocionales aparecen en los primeros segundos de exposición al anuncio.
• Los estudios de eye tracking demuestran que los consumidores fijan primero la atención en las imágenes y posteriormente en los elementos textuales.

En otras palabras, las imágenes no solo atraen nuestra mirada: también condicionan lo que recordamos y cómo percibimos las marcas.

La eficacia del DOOH en cifras

Los datos del estudio “El rendimiento de DOOH en 2025”, elaborado por Ebiquity e IAB Spain, confirman esta realidad: es el segundo medio digital con mayor recuerdo.  DOOH se posiciona como el segundo medio digital con mayor capacidad de recuerdo a corto plazo, solo por detrás de VOD (Video On Demand) y muy por encima de Social Media, Display o PPC.

Recuerdo publicitario a corto plazo:

• Video On Demand, VOD: ~45. Plataformas de vídeo bajo demanda como YouTube, Netflix con publicidad, Prime Video Ads, Atresplayer, Mitele, etc.
• Digital Out Of Home, DOOH: ~40. Publicidad digital exterior mostrada en pantallas ubicadas en espacios públicos: marquesinas, centros comerciales, aeropuertos, estaciones, centros urbanos, ascensores, gimnasios, etc.
• Public Relations, PR: ~28. Acciones destinadas a generar notoriedad y reputación mediante notas de prensa, entrevistas, comunicados, eventos o colaboraciones con influencers
• Publicidad Display, Display: ~23. Banners, formatos gráficos y creatividades visuales que aparecen en sitios web, apps o medios digitales
• Social Media Advertising, Social: ~22. Publicidad en redes sociales como LinkedIn, Instagram, Facebook, TikTok, X o Pinterest, entre otras.
• Pay Per Click, PPC: ~20. Modelo publicitario donde el anunciante paga por cada clic recibido. Habitualmente asociado a Google Ads, Bing Ads o campañas de búsqueda patrocinada.

Estos datos resultan especialmente relevantes porque demuestran la capacidad del medio para generar notoriedad en un entorno donde la atención es cada vez más escasa.

La publicidad genera valor a largo plazo

Uno de los hallazgos más interesantes del estudio es que el 61% del impacto total de la publicidad se produce a largo plazo. Mientras que el corto plazo representa el 39%, la construcción de marca continúa siendo la principal responsable del retorno total de la inversión publicitaria.

Entre todos los medios digitales analizados, DOOH presenta el mayor multiplicador de efectos a largo plazo:

• DOOH: 1,70
• Social: 1,53
• VOD: 1,51
• PPC: 1,37
• Display: 1,35

Esta cifra refleja la capacidad del medio para seguir generando valor una vez finalizada la campaña, contribuyendo a la construcción de notoriedad y reputación de marca.

ROI sólido y sinergias con otros medios

Pero el Digital  Out of Home también se consolida como el segundo medio digital más eficiente en términos de ROI total. Y, además, actúa como potenciador del resto de canales:

• Las campañas en redes sociales aumentan su eficacia un 25% cuando cuentan con apoyo de DOOH.
• Las campañas de Display mejoran un 6% cuando incorporan DOOH en la estrategia.

La conclusión es clara: no se trata solo de un soporte publicitario, sino de un acelerador de la eficacia del ecosistema omnicanal.

Un mercado en aceleración

Aunque DOOH representa todavía una parte relativamente modesta de la inversión digital en España, su crecimiento es extraordinario.

Según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026 (2ª Ola) de IAB Spain, el canal registra un crecimiento acumulado estimado entre el 19,1% y el 22,7% respecto a 2024.

Entre las razones de esta expansión destacan su aparición en  Nuevos espacios:  como  Centros comerciales; Gimnasios;  Edificios de oficinas;  Gasolineras; y Restaurantes. Su Integración omnicanal desde la  conexión con Mobile, CTV, Social Media y campañas de Performance, que permiten mediciones más precisas y estrategias integradas de activación. Y por supuesto, por las Experiencias inmersivas desde la incorporación de herramientas de Realidad Aumentada, Realidad Virtual e interacción en tiempo real transforma la experiencia publicitaria en una experiencia participativa y compartible.

¿El futuro también será sostenible?

La evolución tecnológica del DOOH plantea inevitablemente preguntas sobre saturación visual, convivencia urbana y calidad del espacio público. Afortunadamente, otra tendencia acompaña este crecimiento: la sostenibilidad.

Según Top Tendencias Digitales 2026 de IAB Spain, las marcas exigirán cada vez más que operadores, medios tecnológicos y retailers midan el impacto ambiental de las campañas y reduzcan activamente su huella de carbono.