La experiencia de cliente y las nuevas generaciones
Mucho se ha escrito sobre las generaciones que conforman a la población mundial. Los baby boomers, la generación X, los Millennials, los Gen Z y los nuevos Alpha. Lo cierto es que son numerosos los análisis acerca de la fecha que define a cada una de ellas, cómo es su personalidad, cuáles son sus expectativas, etcétera.
Estas nuevas generaciones son y serán los consumidores del futuro, son aquellos a los que tenemos que enamorar y fidelizar para que las diferentes empresas sigan en el mercado. Tal es la importancia que incluso se ha desarrollado una nueva línea de estudio dentro del marketing para entender estas nuevas audiencias de consumidores y generar estrategias que atraigan e impacten a estos clientes; el denominado marketing generacional.
Y no es que estemos hablando de algo desconocido: El 87% de las organizaciones creen que las experiencias tradicionales ya no son suficientes para satisfacer a los nuevos consumidores. ¿Cómo enfocamos entonces la estrategia para estos clientes que ya no actúan de la manera en la que estamos acostumbrados?
Impacto de la transformación digital en las nuevas generaciones
Como recoge P.Kotler en su manual Marketing 5.0: Technology for humanity, la tecnología es uno de los recursos críticos para poder añadir valor a las estrategias de Experiencia de Cliente y Marketing. Esta se hace presente a través de herramientas para la extracción de insights de los usuarios, insights que nutren modelos que al final predicen comportamientos. Esto ayuda a las grandes empresas a entender lo que ocurre tanto de manera individual como agregada, para luego automatizar las interacciones, hacer cambios operacionales, y conseguir mejorar la experiencia de los clientes y por ende los resultados de la compañía.
La aparición de las redes sociales y su uso pasa de ser algo residual en las generaciones como la X, a un uso mucho más continuado y diario en los Millennials, Z y Alpha. Esto ha generado un universo de comunicación de información relevante para las marcas y para los usuarios. Estas últimas generaciones, aunque a veces se comunican con las marcas por métodos tradicionales (oficinas, teléfono, etc), se mueven cada vez más en unos entornos poco comunes para las grandes empresas. Por ejemplo, marcas como TikTok llevan muy pocos años entre nosotros, pero han tenido un impacto enorme entre las nuevas generaciones.
Estas nuevas tecnologías también han generado nuevas expectativas, y no solo en los más jóvenes. Actitudes que se creían definitorias de determinadas generaciones se confirman comunes para todas, lo que marca un nuevo “estándar” de consumidor más impaciente y más proactivo, dinámico e individualista. Los tiempos de espera en ser atendidos se reducen cada vez más (y más se reducirán con la nueva ley) y hay estudios que confirman que 2 de cada 3 clientes no esperarían más de 2 minutos para recibir ayuda (Fuente: Forbes). De ahí el reto de evolucionar hacía ese diálogo en el que co-creamos con cada cliente experiencias memorables, inmediatas y de valor añadido. Un minuto que pasa es un minuto que no vuelve, y debemos aprovecharlo al máximo y evitar cualquier dolor en la gestión de la experiencia para ese engagement “mágico” que hoy permite la tecnología. Da ahí la importancia de la omnicanalidad para ofrecer canales que permitan la inmediatez de respuesta y el cumplir con las expectativas, pero que a su vez reduzcan costes de atención.
Ya se ha visto cómo las redes sociales y la tecnología está impactando a todas las generaciones en el ciclo de vida de un cliente, pero ¿cómo es de diferente esa experiencia para unos y otros?
La experiencia de cliente para las nuevas generaciones.
Se ha visto y demostrado que las generaciones anteriores usan las redes sociales sobre todo en la fase de búsqueda de información previa a la compra. Sin embargo, las nuevas generaciones tienen una relación totalmente abierta con las redes sociales y comparten abiertamente sus emociones, deseos, necesidades, etc. Es su día a día. Es por ello muy importante entender qué están diciendo para poder, en base a esto, definir la estrategia de comunicación y así poder acercarnos a los usuarios, cumplir sus expectativas, fidelizarlos y lograr que sean rentables para la marca.
Es pues muy necesario un entendimiento mucho más global de nuestros clientes, no quedándonos sólo con lo que dicen en las encuestas o los buzones de sugerencias. Este enorme océano de información es clave para la personalización, y es de vital importancia para estas nuevas generaciones altamente demandantes de experiencias únicas. A las nuevas generaciones ya no les vale una experiencia “genérica y lenta”, sino que demandan personalización e inmediatez. Cabe recordar que estos consumidores son nuestra base futura de clientes.
Un ejemplo de lo comentado los encontramos con tendencias como el cuidado del medio ambiente. Un tema tan relevante para las nuevas generaciones como es la sostenibilidad aparece como clave para la supervivencia de las empresas, y muchas empresas han creado de hecho departamentos específicos para esta área. Ya hay estudios que confirman que los consumidores se plantean cambiar de marcas si estas realizan acciones negativas para con el medio ambiente. Esto es algo que demuestra dos cosas: Por una parte, que las expectativas del consumidor han cambiado. Por otra, que las empresas han de estar muy atentas si quieren ser capaces de responder a las necesidades de los nuevos consumidores.
La omnicanalidad como respuesta
Hoy día la omnicanalidad es más importante que nunca. Cada día aparecen nuevos canales en los que los clientes van a opinar acerca de las marcas, y que son y van a ser una fuente de datos inmensa que nos puede ayudar a conocer lo que esperan de nosotros, lo que opinan de nosotros, y lo que podemos hacer para que estén más satisfechos. Es clave entender a nuestros consumidores en los canales que ellos están hablando para estar disponible cuando las decisiones de compra o interacción aparezcan.
Dentro de esta omnicanalidad podemos hablar también del “conversational commerce”, en el que grandes gigantes de las redes sociales están invirtiendo. Es la prueba palpable de que esos nuevos clientes y sus actitudes difieren de esa generación que sólo revisa cuál es la review de una marca, producto o servicio. Si bien generaciones como la boomer o la X son poco proactivas a accionar canales digitales, se ha visto cómo los compradores de las redes sociales han ido en aumento en todo el mundo (Facebook), y es una tendencia que no va a cambiar. El uso de las encuestas para entender qué dicen los clientes es cada vez más solo un punto de información incompleto, porque muy pocas personas responden a las encuestas, sino que comunican su opinión sin importar el canal, por llamadas, chats, redes sociales, foros, etc.
Además, desde un punto de vista de eficiencia, la omnicanalidad permite que con el mismo “pull” de agentes proporcionemos soporte a los diferentes tipos de clientes que poseemos. Esto nos asegura que cubrimos canales más tradicionales como la voz y decenas o cientos de canales más modernos desde una única plataforma. Esto nos permite entender la “foto global” tanto del cliente individual como agregado e incluso mover la conversación al canal que más nos interese a nosotros y al cliente a tiempo real.
Pero para que esta foto sea realmente global y podamos explotar esa increíble cantidad de datos que nos dejan los clientes, volvemos de nuevo al concepto del que hablamos hace un rato: Tecnología. Hay empresas que, si realmente escuchasen a sus clientes de manera unificada, podrían explotar miles de comentarios, datos, opiniones, quejas y sugerencias cada día. Sumando simplemente las llamadas al Contact Center, los comentarios en los chats y las redes sociales y las encuestas, muchas empresas tendrían información suficiente para saber de manera certera la opinión de sus clientes. Además, podrían ser capaces de accionar aquellos comentarios que necesiten contacto; clientes no satisfechos, clientes con problemas técnicos, clientes que quieren comprar, pero no lo consiguen… Cientos de miles de posibles interacciones que tienen tanto valor para la marca como para el cliente.
La tecnología como aliado
Ante esta avalancha de datos, ¿Cómo se explotan cientos de miles de comentarios inmediatamente, a tiempo real? ¿Cómo podemos calcular la experiencia global de cliente desde comentarios no estructurados? Si no se quiere contratar un ejército de analistas, la única manera viable es el uso de una plataforma que analice cada uno de los comentarios y entienda, mediante inteligencia artificial, qué intención tiene cada comentario y calcule su NPS-CSat a tiempo real. Aquí es importante destacar los modelos más avanzados de análisis de sentimiento (NLP, Neuro Language Processing), que son la evolución del análisis de texto común, y cuya tecnología permite una precisión mucho mayor, sobre todo en entornos donde se mezclan comentarios de encuestas, redes sociales, llamadas al Contact Center, etc. De nuevo, la tecnología al rescate de las grandes empresas.
Y es que, aunque no es ni el oráculo de Delfos ni la panacea que todo lo resuelve, la tecnología es parte integral de la solución. A raíz de la pandemia muchas empresas han invertido en sus e-commerce, en herramientas para el teletrabajo y en agencias digitales de medios como nunca. Ante esta coyuntura de multitud de soluciones, las empresas buscan optimizar un universo tecnológico que se ha complejizado, con multitud de “point solutions”. Esto hace que las empresas estén buscando no solo unificar soluciones en proveedores que solucionen más de una necesidad, sino optimizar presupuestos a través de soluciones más globales. Además, para poder entregar una experiencia de cliente verdaderamente excelente, toda “customer facing unit” debe colaborar de forma más ágil, orgánica y enriquecedora dónde la operación, el negocio, el marketing, la atención al cliente y la estrategia de crecimiento vayan de la mano.
Personalización, inmediatez, omnicanalidad. Las nuevas generaciones de ahora serán los clientes del presente y del futuro. Escucharles y comunicarnos con ellos en sus canales de preferencia va a ser la única manera de ser capaces de que estén satisfechos, se conviertan en fans de la marca, nos recomienden, y sean finalmente más rentables. Tener una tecnología que permita esa verdadera “omnicanalidad” va a ser el diferenciador para que las empresas consigan atraer y retener a estas nuevas generaciones.
Autora: Violeta Vilaseca, Directora de Preventa de Sprinklr.
Coautores: Diógenes Mora (Account Executive) y Luis Alcedo (Country Manager)
