Mesa de CEOs: Cómo la experiencia omnicanal impacta en los resultados de negocio

19 abril 2023

10:00 – 11:00 h.
Central European Time (CET)

Formato: 100% online

En esta primera Mesa de CEOs de 2023, se ha tratado cómo una experiencia fluida y sin fisuras puede potenciar el posicionamiento en el mercado y el crecimiento de clientes y las ventas.

Organizada por DEC, en colaboración con Sprinklr, ha contado con Luis Miguel Alcedo, Country Manager de Sprinklr, encargado de moderar el evento, en el que han participado como ponentes Tomás Alfaro, CEO de Aegon; Miguel Corredoira Silva, Subdirector General de Experiencia de Cliente en Banca March, y José Ángel Preciados, CEO de ILUNION Hotels.

Ante la pregunta ¿qué es la Experiencia de Cliente? Miguel Corredoira opinó que se trata de un aspecto estratégico en Banca March, donde una de las fuentes principales de captación es la recomendación. En Experiencia de Cliente hay tres factores clave: los procesos, las tecnologías y las personas, siendo esta última especialmente relevante. La visión orientada al cliente está implantada en la compañía. “Somos la entidad que más invierte en formación del sector financiero por empleado. La CX es clave y es un aspecto completamente estratégico”.

Para Tomás Alfaro, la CX es el principal eje de diferenciación estratégico, siendo el servicio al cliente el elemento clave en la percepción que tiene el cliente acerca de la compañía. Una buena Experiencia de Cliente en un siniestro es lo que marca la diferencia, como también lo es conseguir una buena recomendación por parte de los clientes, quienes demandan experiencias cercanas con la compañía, mientras que “la métrica más relevante para nosotros es el NPS, muy valiosa para entender el lugar en el que te encuentras”.

Según José Ángel Preciados, tienen un modelo diferenciador con dos ejes: la Experiencia de Empleado y la Experiencia de Cliente. “Somos una organización que escucha muchísimo a nuestros grupos de interés, donde los principales son los empleados y los clientes”. Cuentan con multitud de herramientas y procedimientos para los clientes, que cada vez son más exigentes. “Nuestro objetivo es tener la máxima conexión con nuestros clientes y superar sus expectativas”. Expuso que su estrategia está basada en las escuchas, prestando mucha atención a los indicadores de las distintas herramientas de medición y un exhaustivo seguimiento del cliente, desde que inicia el proceso de compra hasta que lo termina. “Se debe identificar qué quiere cada cliente de forma personalizada”.

¿Cómo miden sus experiencias?

Miguel Corredoira explicó que en Banca March tienen dos mundos. Uno en el que se encuentran los clientes de edad avanzada que han conseguido un gran patrimonio, por lo que no todos están en las redes o en canales digitales, y otros en el que actualmente están preparando el relevo generacional, donde realizan escucha a través de RRSS y herramientas con socios externos. En el canal personal de oficina, Banca March está obteniendo unos excelentes resultados, el 60% de sus interacciones entre cliente y banquero ya son por canales remotos y el 70% de los clientes trabajan en canales digitales. Para su experiencia omnicanal han reforzado su contact center, mediante contacto telefónico con una parte tecnológica integrada con IA, así como todas las medidas de seguridad de acceso “que a veces es difícil compatibilizarla con la Experiencia de Cliente. Para ello hemos incorporado la biometría de voz”.

Por su parte, Tomás Alfaro aprovechó para comentar que han desarrollado una voz integrada del cliente para utilizarla y mejorar los procesos en la escucha. A través de sus Contact Center tratan de tener dos tipos de feedback; por un lado realizan encuestas cada vez que se produce una interacción, con un nivel de respuesta de un 15%, y por otro lado, separan el control de calidad del servicio, al igual que hacen en Banca March que calidad es independiente de CX.

En ILUNION, los inputs los tienen desde los propios establecimientos, utilizan una serie de tecnologías para conocer lo que el cliente necesita, lo que opina a través de RRSS, etc. La cultura de la organización tiene que estar orientada al cliente y los empleados deben ser embajadores de la marca. Puntualizó “lo que no se mide no existe. Si no hay métrica detrás, es imposible avanzar como empresa”.

A la pregunta planteada por Alcedo ¿estáis viendo un impacto en los cambios operacionales a través del feedback de los diferentes canales?, Alfaro contestó que esa es su base de la estrategia. Su foco se centra en ofrecer el mejor servicio para que los clientes se queden con ellos; mientras que en la organización de Corredoira se están centrando en profundizar y entender mejor los datos.

Para finalizar, el representante de Sprinkler lanzó una última pregunta. ¿Cómo creéis que los clientes se van a comunicar en el futuro? Preciados aseguró que todas las tecnologías como el Metaverso y diferentes inteligencias artificiales van a terminar por implantarse, y que hay que estar preparado. Alfaro opinó que no se sabe muy bien lo que va a venir, pero está claro que hay que estar atentos, y que lo que no va a dejar de existir es el trato personal.