DEC y Deloitte Digital han presentado la V edición del Informe de Operativización de la Experiencia de Cliente B2C, en Torre Picasso. El evento ha contado con la participación de Luis Calomarde, Socio y Líder de la práctica de CX en Deloitte Digital; Noa Carrera, Customer Experience Lead en Deloitte Digital; Javier Castillo Pastor, Customer & Data Decision Lead en Deloitte Digital; y Mario Taguas, Presidente de DEC y Subdirector Gral Adjunto de Desarrollo de Negocio y Clientes en Mutua Madrileña.

Durante la presentación, Mario Taguas recordó la evolución de la CX desde la creación de DEC en 2014. En aquel momento, pocas compañías conocían esta disciplina y el primer estudio buscaba establecer una hoja de ruta para su desarrollo. Actualmente, las organizaciones disponen de herramientas mucho más potentes y de IA generativa, que permite analizar información no estructurada que antes resultaba difícil de explotar.

Seguidamente, Luis Calomarde explicó las características de este estudio multisectorial, basado en las respuestas de más de 200 profesionales, principalmente directores, ejecutivos y responsables de área, de empresas del entorno B2C del mercado español, mayoritariamente con más de 250 empleados. El estudio ha analizado la evolución de la CX a través de cinco bloques: visión general de CX; captura y nuevas tecnologías; análisis y distribución; acción y seguimiento; e IA aplicada a la CX.

Noa Carrera ha sido la encargada de informar acerca de las cinco conclusiones que se han desprendido del V Informe de Operativización, junto con su compañero Javier Castillo.

1. CX ya no necesita demostrar que importa. Necesita demostrar cuánto aporta

El 86,3 % dispone de una estrategia y objetivos claros, mientras que el 81,6 % considera la CX como un pilar de estrategia global. Además, el 77,2 % entiende que la Experiencia de Cliente es una responsabilidad transversal.

Esta transversalidad permite compartir una visión común y trasladar las mejoras a los departamentos que pueden hacerlas realidad. En cuanto a su posición organizativa, más de la mitad de los responsables de CX reporta directamente al Comité de Dirección, mientras que el 35,4 % lo hace uno o dos niveles por debajo.

En el plano operativo, el 86,5 % traduce la estrategia en iniciativas y planes concretos; el 81 % realiza un seguimiento estructurado de estas iniciativas; y el 77,5 % considera que la CX está integrada en los procesos operativos. Sin embargo, sigue existiendo una brecha entre reconocer su importancia y cuantificar su impacto económico, pues el 82,6 % reconoce una relación clara entre CX y negocio, y el 65,9 % mide su impacto en indicadores empresariales, pero solo el 18,2 % conoce ese impacto económico a nivel directivo y lo utiliza en algunas decisiones estratégicas.

2. El futuro de la escucha no pasa por preguntar más, sino por conocer mejor

Las encuestas siguen siendo esenciales, pero ya no son la única fuente de información para comprender la CX. La medición transaccional y las encuestas relacionales se mantienen consolidadas, con un 84,4 % de uso de ambas y los estudios Ad Hoc han aumentado hasta el 62,2 %.

A estas fuentes se suman las redes sociales, las reseñas online, los datos operativos y los contactos espontáneos, como las llamadas al centro de atención al cliente, los chats y los correos electrónicos. Estas interacciones contienen información valiosa que permite conocer mejor las necesidades y expectativas de los consumidores.

En este contexto, el 92 % de los encuestados considera el análisis de sentimiento y la clasificación temática como ámbitos de aplicación actual o prevista de la inteligencia artificial, por lo que el objetivo no es preguntar más, sino aprovechar las señales disponibles.

Las compañías también están avanzando en la integración de datos, casi el 74 % afirma que sus herramientas de CX están conectadas con otros sistemas, como los CRM y las plataformas de datos. Esta integración permite relacionar lo que los clientes dicen con su comportamiento real. Además, el 54,5 % contempla la integración y el enriquecimiento de datos entre las aplicaciones actuales o previstas de IA.

La presentación también puso sobre la mesa el reto de la agentificación de los procesos de atención al cliente. La CX será un factor crítico para determinar cómo se automatizan estos procesos y garantizar que las mejoras tecnológicas no se traduzcan únicamente en eficiencias operativas, sino también en una mejor experiencia.

En paralelo, el análisis de CX evoluciona hacia una mayor combinación de información cuantitativa y cualitativa. El 91,7 % de las compañías utiliza a día de hoy ambas modalidades, frente al 59,3 % de 2023. Asimismo, el 37,8 % dispone de reporting en tiempo real, frente al 22,2 % registrado en 2023.

3. El valor ya no está en tener el dato, sino en saber qué hacer con él

El tercer mensaje se centra en la necesidad de transformar la información disponible en conocimiento útil para la organización. Aunque el 89,6 % considera que la información de CX es fácilmente accesible, solo el 35,4 % afirma que se utiliza habitualmente de forma transversal, incluyendo a los equipos de primera línea y los mandos intermedios.

La IA puede contribuir a cerrar esta brecha mediante la generación automática de insights y la elaboración de informes inteligentes. El 84 % de los encuestados considera estas capacidades como un ámbito de aplicación actual o previsto de la IA.

La oportunidad consiste en ofrecer la información adecuada a cada persona en el momento adecuado, pasando de un modelo en el que los profesionales buscan los datos, hasta otro en el que reciben información adaptada a sus necesidades y responsabilidades. La cuestión, por tanto, no es solo si las empresas capturan y analizan información, sino si ese conocimiento llega a quienes deben tomar decisiones.

4. Cerrar un caso no transforma la experiencia. Aprender de él, sí

Cerca del 90 % de las empresas tiene estructurados, total o parcialmente, sus procesos de actuación sobre la CX. El denominado Close the Loop está extendido y demuestra que las organizaciones ya no se limitan a escuchar y analizar, sino que también actúan sobre las opiniones recibidas. No obstante, predomina una gestión reactiva, centrada en resolver problemas individuales o introducir mejoras tácticas.

El 53,3 % de las compañías desarrolla actuaciones tácticas para identificar problemas recurrentes y mejorar productos, servicios o procesos. Por su parte, el 33,3 % alcanza un nivel estratégico, en el que los aprendizajes se traducen en decisiones y cambios estructurales.

El 45 % considera la activación automática de acciones como un ámbito de aplicación actual o prevista de la Inteligencia Artificial. El reto consiste en pasar de resolver incidencias concretas a identificar patrones, aprender de ellos y transformar los procesos de manera que los problemas no vuelvan a repetirse.

5. La IA abre una nueva etapa en CX: más capacidad para conocer, analizar y actuar

El quinto bloque pone el foco en la IA como acelerador de las capacidades de conocimiento, análisis y actuación. En 2023, el concepto de agentes de IA todavía no estaba presente en el debate sobre la automatización de procesos de la misma manera que en la actualidad, pero desde entonces, la evolución ha sido significativa.

El 62,5 % de las compañías declara algún grado de implantación de IA en CX, aunque solo el 10,9 % afirma haberla integrado transversalmente en la organización. Para escalar estas soluciones, el 43,2 % de las compañías apuesta por un modelo mixto que combina capacidades internas con soluciones externas.

Las principales barreras identificadas son las cuestiones legales, éticas y de privacidad, señaladas por el 62,2 %; la complejidad técnica, mencionada por el 53,3 %; y la incertidumbre sobre el retorno de la inversión y los costes, indicada por el 44,4 %.

La siguiente etapa no será exclusivamente tecnológica. Requerirá una gobernanza adecuada, integración de los sistemas, coordinación entre departamentos y medición de los resultados. La conclusión es que la IA ya forma parte de los programas de CX, pero el desafío consiste en extender su utilización más allá de aplicaciones puntuales y demostrar el valor que aporta.

Para finalizar, se mantuvo una ronda de preguntas en la que se abordaron diferentes cuestiones. Destacó que la medición del ROI sigue siendo un reto, pues los comités de dirección necesitan evidencias económicas para que la CX gane peso en las decisiones estratégicas; la IA necesita tiempo y madurez organizativa para comprender todo el potencial que tiene, además de su capacidad para mejorar la experiencia y la conexión emocional con el consumidor. Como conclusión, se destacó la importancia del impulso organizativo, pues el compromiso de dirección es determinante para que las compañías apuesten por estas tecnologías, superen las resistencias internas y conviertan la experimentación en iniciativas consolidadas.