La gestión de la Experiencia de Cliente en el sector del ocio

En la sede de LLYC, anteriormente Llorente y Cuenca, ha tenido lugar el Viernes DEC, centrado en la gestión de la Experiencia de Cliente en el sector del ocio, y moderado por Nacho Torre, responsable del área de conocimiento de DEC y Director de Marketing y Estrategia Digital de Ibercaja, quien a su vez ha patrocinado este evento.

Como anfitrión Iván Pino, Socio Director Senior Digital de LLYC, ha dado la bienvenida a todos los asistentes, resaltando el nuevo cambio de su marca y estar muy ilusionados por incorporar la experiencia de cliente en el mundo de la comunicación. Ha comentado que estábamos en la sala Elisa Beotas, una compañera muy querida que falleció por causa de cáncer, pero siempre transmitió la impronta. “Su recuerdo imborrable provoca esa impronta que queremos llevar en todas las comunicaciones”, resaltó Pino.

Para entrar en materia, Nacho Torre comentó que las expectativas vienen muy altas en el ocio y que se están haciendo experiencias proactivas, como es en el caso de la alta cocina, donde se está creando un punto de exclusividad en el que te atiende un chef en lugar de un camarero. Para continuar con estas experiencias gastronómicas, este Viernes DEC ha contado con Juan Antonio Medina, Chef ejecutivo del Grupo Álbora, con una Estrella Michelín por su restaurante A`Barra Gastronómica, quien además de “hacernos la boca agua”, ha desvelado algunos de sus secretos a la hora de gestionar la experiencia de sus clientes, en cada uno de sus locales.

“Es un nuevo concepto gastronómico en el que el cliente vive en primera persona con el cocinero que le va a atender. Venimos de tener como restaurantes a Joselito y la catedral de Navarra, por lo que estamos en una categoría Top. Primero, en mayo 2015, incorporamos el restaurante que se ha concebido con diferentes espacios, y para sorprender a los clientes creamos lo que se llama “la mesa de la cocina”, un concepto en el cual el cliente vive en tiempo real, en la propia cocina del restaurante, cómo se están cocinando los diferentes platos. Una gran experiencia. No hay ningún intermediario; es decir que del cocinero pasa a la mesa. Los clientes quedan muy sorprendidos y guardan muy buenos recuerdos”.

Luego llegó el momento de la A`Barra gastronómica, una nueva forma de experimentar sensaciones con la comida. Una barra redonda en la que los clientes se sientan alrededor y los cocineros dentro de ella; de forma que cocinan mientras que charlan con los comensales. “Es un concepto único ahora mismo en Madrid. Una vez se han sentado todos, comienza el “juego”, para ello creamos el menú al revés tras haber escuchado a los clientes que nos han hecho ver esos nuevos momentos de degustación”, comenta Juan Antonio Medina. “Consiste en comenzar con un café con leche y acabar con una menestra de verdura, pero ese café con leche no es un café como tal, sino que es un trampantojo; es pichón con su salsa y de ahí se van pasando por distintos platos y se termina con una menestra de verduras que realmente es dulce, pero todo hecho a base de verduras”, destacó Medina.

Nacho Torre dio paso a que Juan Félix Beteta, Head of Digital Strategy and Principal of Consultancy Services de TELEFÓNICA, que explicó cómo se está llevando a cabo la digitalización de las emociones. Comentó como el Atlético de Madrid y les pidió consejo para que se viviera la experiencia del Wanda Metropolitano, y es que se dieron cuenta que, a la hora del descanso, la gente se quedaba en sus asientos comiendo un bocadillo, y no iban a las tiendas del estadio, ni a las cafeterías; entonces realizaron distintas acciones para promocionar productos o momentos. Cómo que el padre pudiera comprar in situ una camiseta a su hijo con, por ejemplo, un descuento de un 20%. O también han diseñado acciones para que esa familia forofa del Atlético, días previos al partido les llegara una oferta personalizada para ellos, como podría ser avisarles con antelación que tienen reservada una serie de entradas.

Otro caso de éxito que ha contado Juan Félix Beteta es un ejemplo el travel retail a través del Dufry. “Nos pusieron como reto intensificar el flujo de visitas en las tiendas del aeropuerto en “la hora dorada”, hacer que fuera más intensiva para que el cliente disfrutara al máximo”. Para ello crearon una plataforma de Customer Experience y han conseguido que numerosas tiendas hayan aumentado un 15% su facturación. “No obstante, es importante que para conseguir una buena experiencia de cliente, haya detrás una capacidad tecnológica”, finalizó Beteta.

El Grupo Aramón ha querido contarnos cómo desarrollan experiencias de cliente en sus cuatro estaciones de esquí, que suponen 289 kilómetros, convirtiéndoles en el dominio esquiable más grande de España y el primer grupo empresarial de turismo de nieve y montaña. Para adentrarnos en esta apasionada oferta de ocio, Josete Franco, Subdirector de Marketing, comentó que “lo que diferencia Aramón de otra estaciones de esquí es que han llevado a su máxima la diversidad y la pluralidad; entendida la diversidad como cosas diferentes y la pluralidad por la multitud de cosas que pueden convivir conjuntamente”. Para Josete Franco el 1,2 millones de esquiadores que utilizan sus pistas los consideran como 1,2 millones de momentos de ocio. “Y como el ocio es valioso, para ello hablan con el cliente, hacen talleres para saber que buscan. Y realmente, sabéis que es lo que se llevan, pues se llevan Recuerdos, experiencias memorables”. También destacó el ecosistema de valor que han desarrollado con Ibercaja, creando el skiPirineos.

A modo de caso de éxito ha expuesto la campaña llevada a cabo junto la marca de gafas de sol Hawkers, mediante la creación de una noticia fake: que consistía que “en las pistas de Formigal se había visto a un “yeti”. Establecieron una campaña de marketing viral y lo que hicieron fue lanzar esta noticia a través del canal de forocoches y de ahí saltó a los medios de comunicación nacionales e incluso internacionales, alcanzando una importantísima repercusión, y el desenlace la campaña fue crear distintos anuncios del Yeti con gafas de sol de Hawkers en la estación de esquí de Formigal.

Posteriormente, Cristina Mateo, Responsable de Empresas de IBERCAJA, pasó a exponer el nuevo proyecto de esta entidad financiera que trata de un ecosistema de inteligencia colectiva, “una nueva forma de relacionarnos con las empresas”, dijo Mateo, “donde los actores que intervienen en él se influyen mutuamente, compiten y colaboran, y nos permite crear mejores soluciones y generar mayor crecimiento económico.

Indicó que “hay que creer en la inteligencia colectiva, pues juntos encontramos mejores soluciones, y que el mundo, incluido el empresarial está en constante evolución y que nuestras empresas deben evolucionar con el entorno. Por ello esta innovación es la palanca para hacer evolucionar nuestros negocios”. También ha destacado que hay que estar dispuesto a compartir con otros miembros del ecosistema, y “perder el miedo” y estar preparados para afrontar cambios.

Mateo finalizó comentando que tras una año desde la puesta en marcha de este ecosistema de inteligencia colectiva tienen actualmente 1.400 usuarios registrados; han realizado más de 120 eventos publicados y 80 contenidos generados, así como 11 retos de innovación abierta y 75 talleres y eventos relevantes en todo el territorio.

Antes de finalizar en el turno de preguntas, Nacho Torre les hizo a todos la misma pregunta ¿qué es lo siguiente en Experiencia de Cliente dentro del sector del ocio? Juan Félix Beteta de Telefónica dijo que están trabajando en la personalización de los contenidos y en conseguir una audiencia cada vez más segmentada, y todo ello de una forma automatizada.

Por su parte, Juan Antonio Medina del Grupo Álbora comentó que para su grupo de restauración es la evolución, el valor añadido del producto y el valor añadido al cliente. Crear diferentes conceptos y continuar con una cocina que evoluciona pero también la recuperación de los platos tradicionales, así como también hacer menús más saludables porque cada vez lo demandan más sus clientes.

Y finalizó, Josete Franco de Aramón argumentando que estamos en un entorno muy competitivo. Actualmente todos juegan en la liga de la experiencia, por lo que hay que liderar las experiencias memorables y saber con quién compites.