Oportunidades CX en el sector de banca

La banca: un sector con grandes oportunidades en Experiencia de Cliente

Más allá de la prima de riesgo, los ratios de mora o el valor de las acciones en bolsa, hay un elemento nuclear que no deben olvidar los bancos: el cliente. De su fidelidad y satisfacción dependerán en gran medida el resto de índices mencionados y la Experiencia de Cliente es primordial en este objetivo.

El informe “Invertir en Experiencia de Cliente para crecer” elaborado por la consultora The Boston Consulting Group (BCG) y la Asociación DEC evidencia que la diferencia entre los bancos con mejor y peor Brand Advocacy Index (BAI) es abismal. Si bien las entidades mejor colocadas poseen un BAI del 66 %, las peores valoradas bajan hasta un -35 % (el peor dato de todo el informe). El BAI medio del 11 % lleva a la banca al penúltimo lugar de la clasificación por sectores en España.

A pesar de esta situación, la banca ha experimentado una mejora considerable en los últimos dos años. La encuesta “Ganar a través de la experiencia del cliente”realizada por la consultora Ernst & Young en 2014 entre más de 32.000 clientes minoristas en 43 países muestra que el porcentaje de usuarios cuya confianza ha aumentado se ha situado en un 33 %, un 50 % más con respecto a 2012.

Del mismo modo, aporta tres grandes oportunidades que se abren para mejorar la EC en el sector bancario:

Actividad simple y clara: los clientes solicitan más transparencia de comisiones y simplicidad de las ofertas y la comunicación, así como una apuesta por una experiencia omnicanal. Los clientes esperan poder hacer en su teléfono móvil todo lo que hacen online, pero estas mejoras todavía se encuentran pendientes por parte de muchos bancos. Aunque en todo el mundo se observa que los clientes suelen preferir el contacto personal.

Ayudar a los clientes a tomar las decisiones financieras correctas en un entorno complejo: más y mejor asesoramiento por parte de los trabajadores. También demandan mayor poder de los clientes a partir del uso de datos y canales digitales. Los mayores niveles de compromiso, definidos como la disposición a pagar un poco más, abrir más cuentas o servicios, o aumentar los depósitos e inversiones, estaban relacionados con la capacidad de asesoramiento, desarrollando una relación personalizada.

Trabajar con los clientes cuando surgen los problemas y convertirse en sus defensores: mejora en la experiencia de la resolución de problemas para incrementar su fidelidad. Un tercio de los encuestados declaró haber tenido un problema en los últimos 12 meses por el que tuvieron que ponerse en contacto con su entidad bancaria. Esta importante interacción es una oportunidad única que permite a las instituciones no sólo resolver el problema sino también aumentar la fidelidad hasta el punto de que los clientes incrementen su nivel de inversión.

Hasta hace no muchos años, la gente solía tener una cuenta en un banco durante toda su vida. Esa fotografía ha cambiado por completo. El mayor conocimiento, el acceso a la información y la multitud de ofertas han provocado una mayor exigencia del cliente y una mayor dificultad de fidelización. Sin embargo, una buena EC puede decantar la balanza. Entre los clientes con mejor experiencia, sólo el 1% está decidido a cambiarse de entidad (el porcentaje más bajo de todos los sectores analizados) frente al 51% de aquellos con peor experiencia, indica el informe BCG-DEC.

Las nuevas entidades y las que cuentan con una menor infraestructura han tenido más fácil este proceso de adaptación a las nuevas necesidades del cliente. Según las respuestas obtenidas en el informe BCG-DEC, las tres empresas que ofrecen una mejor experiencia son: Bankinter, EVO Banc e ING Direct.

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