Refuerzo de la Comunicación con los logros en satisfacción de clientes

Autor: Manuel Pinedo Gascón, director de Producción de STIGA.

Hace muchos años nueve de cada diez dentistas recomendaban determinada marca de dentífrico, los fabricantes sólo confiaban en un lavavajillas concreto para sus máquinas y las amas de casa (elegidas en el supermercado según riguroso muestreo aleatorio en la ficción publicitaria) no estaban dispuestas a cambiar su detergente ni por dos de la competencia. Sin embargo, este recurso publicitario se empleaba casi exclusivamente en productos de consumo y sólo en los últimos tiempos se ha generalizado entre las empresas de servicios.

Compartir con los clientes los logros en satisfacción y calidad de servicio tiene mucho sentido y no sólo con los clientes, sino también con los empleados, inversores y, en general, con la sociedad, pero no siempre se hace.

La publicación de resultados de los estudios de satisfacción traslada a los clientes la idea de que la compañía les escucha y se preocupa por su opinión. Cuando los resultados son buenos, sobre todo comparados con la competencia, sirven para reforzar su decisión de compra y ayudan a disuadir de buscar alternativas en el mercado. Si, además, se acompañan de propuestas de mejora y planes de acción, los clientes perciben que la compañía se mueve y pone en marcha actuaciones para satisfacer sus demandas. Además, los clientes colaboran, casi siempre de forma desinteresada, contestando a las encuestas, y es un gesto de respeto y agradecimiento informarles, al menos de forma general, de los resultados y finalidad de los estudios.

En cuanto a los empleados, los logros en calidad y satisfacción de clientes se obtienen en gran medida gracias a su trabajo. De nuevo, la publicación de los resultados sirve para reconocer su esfuerzo, compartir los éxitos cuando los resultados son buenos o involucrarles en los planes de acción para aquellos aspectos a mejorar.

Entre los primeros ejemplos de comunicación de resultados de calidad de servicio en nuestro ámbito, se encuentra el Observatorio de Calidad de la Comunidad de Madrid, que publica desde 1998 y hasta la fecha (14 ediciones) con resultados de los Indicadores de Calidad de las Áreas de Información y Atención al Ciudadano.

Los bancos también comenzaron a finales de los noventa a compartir con sus clientes los resultados de satisfacción. En 1998 la Oficina Directa del Banco Pastor envió un mailing a sus clientes resaltando la importancia de escucharles y contar con su opinión. En esta comunicación, además de poner en valor el interés por sus opiniones, agradecía la participación en la encuesta y presentaba los principales resultados del estudio.

En todo caso, tampoco se prodigan mucho las compañías presentando datos en internet sobre la satisfacción de sus clientes. Esto es sorprendente cuando, cada vez más, buscamos referencias y consultamos opiniones en internet antes de contratar determinados servicios, especialmente en viajes y hoteles, seguros, servicios de telecomunicaciones… y ampliándose cada día a más sectores.
Actualmente, hay mucho interés de las empresas por estar en las redes sociales, aunque muchas veces de forma testimonial, casi por obligación, sin querer interactuar realmente con los clientes. Buscan una buena reputación en la red, fomentando las opiniones positivas y recomendaciones de su marca. Sin embargo, excepto en servicios de ocio y restauración, el discurso en internet tiene, en general, un tono negativo y el usuario está más predispuesto a quejarse de su seguro o del servicio oficial de su automóvil que motivado para compartir experiencias positivas. Más allá de la fiabilidad de determinados sistemas de valoración, más o menos manipulables.

Captación de clientes

La calidad de servicio y la satisfacción de los clientes se asocian, preferentemente, a incrementar la fidelidad de la cartera existente, fomentar la permanencia, la venta cruzada y la repetición de compra. Sin embargo, el resultado último de tener clientes comprometidos es que, además de ser fieles, recomiendan y hablan bien de la compañía. De esta forma, unos clientes satisfechos y dispuestos a recomendar son la mejor referencia para captar nuevos clientes.

Este aspecto es especialmente importante en unos momentos en los que el cliente tiene acceso a mucha información, puede comparar y el precio ha adquirido gran importancia. Los clientes no están dispuestos a sacrificar la garantía de servicio por acceder a mejores precios.

El mensaje más habitual es el que combina los dos elementos del binomio calidad-precio. Por ejemplo, el banco ING Direct ofrece buenos precios (más intereses, sin comisiones) y afirma ser el banco más recomendado por sus clientes. En la misma línea, dos ejemplos de compañías que tradicionalmente habían apoyado toda su comunicación en el precio y en los últimos tiempos lo complementan con la referencia a la calidad del servicio: “Vienes por el precio… y te quedas por el servicio”.

En estos casos, el mensaje resulta más eficaz cuando la referencia a la satisfacción de los clientes o la calidad objetiva del servicio proviene de una fuente externa e independiente. Para el caso de los estudios comparativos de la satisfacción de clientes, los índices nacionales son la mejor referencia, como el caso del ACSI americano (American Customer Satisfaction Index) o el ECSI para algunos países europeos. En el caso de España, disponemos del ISSCE (Índice STIGA de Satisfacción del Consumidor Español), al que han hecho referencia en sus comunicaciones los líderes sectoriales en sus distintas ediciones desde 2005.

En resumen, en un entorno dominado por las ofertas en muchos sectores, la mayor sensibilidad al precio –especialmente en la situación económica actual– y la accesibilidad a la información, incluidos comparadores online, parece que queda poco margen para la calidad del servicio. Sin embargo, esto no es así, o al menos no lo es en la mayoría de sectores. Por ejemplo, cuando reservamos un hotel por internet en una ciudad que no conocemos, además del precio, incorporamos a la decisión la información de la web del establecimiento, la reputación de la cadena, experiencias previas con la misma y, finalmente, la opinión de otros usuarios.

Los clientes buscan maximizar el valor de su inversión, asegurar un buen nivel de servicio al mejor precio posible y garantías de que van a quedar satisfechos por el precio que pagan. Ese precio también se incorpora a la ecuación de su satisfacción, fidelidad y predisposición a recomendar. Así, las empresas, además de ofrecer un precio competitivo, tienen que incorporar garantías sobre la calidad de su servicio, pero no siempre se hace, y qué mejor que las recomendaciones de sus clientes y los expertos del sector.