Durante años, las compañías han invertido en mejorar la experiencia de cliente (CX) con objetivos bastante claros: reducir los tiempos de espera, simplificar procesos, personalizar las comunicaciones y eliminar fricciones.
La inteligencia artificial promete acelerar estos avances en la experiencia de cliente.
Las marcas podrán responder de forma inmediata, anticipar necesidades y adaptar cada interacción al contexto. Los clientes podrán encontrar antes lo que buscan y resolver muchas gestiones con menos esfuerzo.
Bien aplicada, la IA puede suponer una mejora importante. Pero también puede crear un nuevo problema. ¿Qué sucederá cuando ofrecer una experiencia rápida, sencilla y personalizada esté al alcance de casi todas las compañías?
Probablemente, una buena experiencia dejará de ser una excepción para convertirse en el punto de partida. Si la IA generaliza estas mejoras funcionales, la diferenciación de marca puede depender cada vez más de su criterio y de las decisiones que toma en cada interacción.
Cómo la IA puede convertir una buena experiencia de cliente en un estándar
Muchas de las cualidades que asociamos con una experiencia excelente dependen de capacidades que la inteligencia artificial puede extender y hacer más accesibles.
Una marca con menos recursos podrá ofrecer respuestas precisas durante las veinticuatro horas, generar recomendaciones personalizadas o adaptar sus contenidos a cada usuario. Soluciones que antes exigían una gran inversión estarán disponibles para un número creciente de compañías.
La consecuencia puede ser una mejora general de la experiencia digital. También puede aumentar la similitud entre marcas.
Si todas responden rápido, recuerdan nuestras preferencias y nos muestran la opción adecuada, la rapidez y la personalización con inteligencia artificial dejarán de llamar la atención. Las personas las incorporarán a sus expectativas y empezarán a penalizar su ausencia.
Es algo que ya ha ocurrido con otros avances digitales. Una web que carga rápido no sorprende, pero una que tarda sí genera frustración. Un proceso de pago sencillo apenas se recuerda, mientras que uno complicado puede provocar el abandono.
Cuando una mejora se generaliza, pierde capacidad para construir preferencia por sí sola. Pasa a formar parte del funcionamiento esperado.
Una experiencia de cliente puede ser excelente y difícil de reconocer
La inteligencia artificial también puede hacer que las interacciones se parezcan más entre sí.
Muchas compañías utilizan las mismas tecnologías, modelos y patrones de diseño. Sus asistentes pueden adoptar formas de conversación similares, ofrecer recomendaciones equivalentes y resolver las mismas tareas siguiendo lógicas muy parecidas.
Desde el punto de vista del usuario, las interacciones pueden resultar más sencillas y eficaces. Pero quizá resulte cada vez más difícil identificar qué marca está detrás de cada experiencia.
Esta es una de las tensiones que los responsables de marketing y CX deberán abordar. La tecnología puede mejorar el rendimiento de una interacción sin reforzar necesariamente el recuerdo, la identidad o la preferencia.
La personalización con IA no garantiza la diferenciación de marca si las compañías aplican criterios y patrones similares. Incluso una personalización muy avanzada puede resultar impersonal si el cliente no percibe en ella ningún criterio propio. Una experiencia puede saber mucho sobre una persona y, al mismo tiempo, decir muy poco sobre la marca que la ofrece.
Por eso, el reto no consistirá únicamente en utilizar la IA para hacer la experiencia más eficiente. También habrá que conseguir que esa experiencia siga siendo reconocible.
La diferenciación de marca tendrá que expresarse en las decisiones
La identidad de una experiencia no depende solo de su apariencia visual o de su tono de voz.
También se construye a través de las decisiones que toma una marca: qué información prioriza, cómo presenta las alternativas, qué recomienda y qué entiende por una buena solución para el cliente.
Dos compañías pueden emplear una tecnología similar y producir experiencias distintas si parten de criterios diferentes.
Una puede utilizar la IA para conducir al usuario hacia la respuesta más rápida. Otra puede ayudarle a explorar opciones antes de decidir. Pensemos en un ejemplo hipotético: al comprar un sofá, una marca podría recomendar directamente el modelo que mejor encaja con el presupuesto y las medidas. Otra podría ayudar a comparar cómo se adapta cada opción al uso cotidiano, explicar sus ventajas y renuncias y dejar espacio para decidir. El cliente percibiría una forma de ayudar distinta porque cambia lo que la marca considera una buena recomendación.
Una compañía puede automatizar casi toda la relación. Otra puede reservar determinados momentos para el asesoramiento de una persona, especialmente cuando el cliente afronta una decisión compleja.
Estas decisiones expresan una forma de entender al cliente y el papel que la marca quiere desempeñar en su vida.
Cuando la eficiencia se convierta en una capacidad común, el criterio con el que una marca recomienda, orienta y acompaña puede adquirir más valor. La diferenciación no residirá tanto en tener acceso a una tecnología como en la manera de aplicarla.
De eliminar fricciones a crear significado en la experiencia de cliente
La experiencia de cliente ha dedicado una gran atención a reducir el esfuerzo. Con razón: nadie quiere completar pasos innecesarios, esperar una respuesta o repetir información que la compañía ya debería conocer.
Pero una estrategia de CX no puede limitarse a eliminar obstáculos.
Hay experiencias que también deben transmitir confianza, aportar conocimiento, facilitar el descubrimiento o hacer que una persona se sienta acompañada. En determinados sectores, incluso la exploración y la participación forman parte del valor.
El asesoramiento humano puede aportar valor cuando hay incertidumbre o una incidencia que la automatización no resuelve. Una persona puede escuchar los matices del problema, aclarar las alternativas y hacerse cargo de buscar una solución.
La inteligencia artificial obligará a distinguir mejor entre aquello que conviene simplificar y aquello que merece conservarse.
No todas las interacciones necesitan ser memorables. Muchas deben ser simplemente rápidas y eficaces. Sin embargo, las marcas tendrán que identificar los momentos en los que pueden demostrar su criterio, hacer tangible su propuesta de valor o establecer una relación más directa.
Ahí puede encontrarse una parte importante de la diferenciación futura.
Nuevas preguntas para las estrategias de CX con inteligencia artificial
Si una buena experiencia funcional se convierte en el estándar, las compañías tendrán que revisar algunas de las preguntas con las que diseñan la relación con sus clientes:
- ¿Qué rasgos de nuestra experiencia resultan realmente propios?
- ¿Podría un cliente reconocer nuestra forma de ayudar sin ver el logotipo?
- ¿Qué decisiones queremos delegar en la inteligencia artificial?
- ¿En qué momentos aporta valor la intervención humana?
- ¿Qué ofrecemos más allá de rapidez, facilidad y personalización?
- ¿Cómo construimos preferencia cuando parte del journey ocurre fuera de nuestros canales?
Responder a estas preguntas exige mirar más allá de la tecnología. Implica conectar la experiencia de cliente con la estrategia de marca, el diseño de servicios, los datos, los contenidos y el modelo de relación.
Diez escenarios sobre el futuro de la experiencia de cliente
La pérdida de diferenciación digital es solo una de las transformaciones que puede provocar la inteligencia artificial.
También pueden cambiar los espacios donde se toman las decisiones, el papel de los canales físicos, la relación posterior a la compra y el equilibrio entre automatización e intervención humana.
En MRM Tribal hemos analizado estas tensiones en Las nuevas reglas de CX en un mundo mediado por IA, un estudio que reúne diez escenarios sobre cómo puede evolucionar la relación entre personas, marcas e inteligencias artificiales.
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