Experiencia del cliente en el concepto

Si realizamos una búsqueda rápida sobre el concepto de Experiencia de cliente en Google encontramos 602,000,000 resultados en español y 4,880,000,000 en inglés, entre los resultados resaltan blogs de proveedores de servicios como IZO, Medallia, IPSOS, Qualtrics, Genesys, QuestionPro, Zendesk, Hubspot, Oracle, Nps Prism y más, que proveen información de sus servicios, pero a la vez educan a su audiencia hacia la correcta gestión de la experiencia del cliente.

A continuación, el concepto de Experiencia de Cliente de la mano de dos de las asociaciones pioneras en el mundo y si bien los conceptos son diferentes guardan relación entre sí y es importante anotar esta aclaración para el entendimiento y puesta en práctica del concepto:

Asociación de Experiencia del Cliente

“Es la práctica disciplinada de analizar y anticipar las necesidades del cliente de manera holística y diseñar intencionalmente experiencias diferenciadoras que cumplan la promesa de marca de la empresa”. Customer Experience Professionals Association. (2 de octubre del 2021). What is CX? YouTube. https://youtu.be/jWv07q0G2wU.

Asociación para el Desarrollo de la Experiencia del Cliente

“Es el recuerdo que se genera en la mente del consumidor como consecuencia de su relación con la marca”. Asociación para el Desarrollo de la Experiencia del Cliente. (20 de mayo del 2019). ¿Qué es el Customer Experience? [Mensaje en un blog]. Recuperado de https://asociaciondec.org/blog-dec/que-es-el-customer-experience/38130/.

Pero ¿quiénes son estas asociaciones? Aquí te comparto un poco de su historia y cómo siguen contribuyendo a que la disciplina de la Experiencia del cliente sea más fuerte cada día, así tenemos a:

La Asociación de Experiencia del Cliente

Conocido por sus siglas en inglés CXPA ( Customer Experience Proffesionals Association) con sede en Estados Unidos de Norteamérica es una institución  sin fin de lucro que reúne a profesionales para absolver consultas, compartir experiencias y crear buenas prácticas de gestión de la experiencia del cliente fue formada en el 2011 al observar el crecimiento de la importancia del foco en el cliente en las empresas y nace con el objetivo de crear“…una voz colectiva, unificada e informada…” para guiar la evolución de la Experiencia, sus fundadores son Bruce Temkin y Jeanne Blis. CXPA. Customer Experience Professionals Association. Our history, recuperado de https://www.cxpa.org/.

Asociación para el Desarrollo de la Experiencia del Cliente

Otra entidad muy importante es la Asociación DEC, el significado de sus siglas en español decanta la importancia de desarrollar la disciplina de la experiencia, nace en el 2014 en España con la finalidad de compartir conocimientos y desarrollar con las empresas y profesionales la disciplina de la Experiencia del Cliente sostenida como una estrategia para el crecimiento de las empresas. Ipmark. (23 de junio del 2014). Nace DEC, la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente. IPMARK. Recuperado de https://ipmark.com/.

Leyendo el concepto y si has leído la primera parte de este artículo ( darle click aquí para ver la parte I) queda clara y parece obvia la importancia del cliente en las organizaciones o en cualquier empresa que nace en el mercado, pero la gran pregunta de las empresas es cómo lograr resultados tácitos del área de experiencia del cliente y en ese cuestionamiento existen dudas de cómo crear un área nueva enfocada en el cliente y lograr hacerla rentable, cómo justificar la inversión de crear puestos nuevos y al mismo tiempo generar ganancias a la empresa con clientes satisfechos. Y la respuesta está en la conexión con la generación de ganancias desde el cliente y eso lo revisaremos a continuación.

Experiencia del Cliente conectado con las finanzas

Hoy en día se suma otro concepto al de experiencia del cliente que es centrarse en el cliente o más conocido en inglés como Customer Centricity que se ha convertido en un concepto popular a raíz de la pandemia generada por la COVID-19. Customer Centricity “es una estrategia que alinea el desarrollo y la entrega de los productos y servicios de una empresa con las necesidades actuales y futuras de un conjunto selecto de clientes para maximizar su valor financiero a largo plazo para la empresa”. (Fader,2020, p.20).

Peter Fader y Michael Ross enfatizan la importancia de clientes selectos como resultado de una segmentación óptima de la cartera de clientes como el primer paso para maximizar los resultados.

Siendo así, con la Centralidad en el Cliente la importancia de la experiencia al cliente alcanza su máximo rol enfocado en incrementar el valor financiero de las empresas, elevando el valor de la acción por medio de la lealtad del cliente.

Se logra conectar la economía financiera de las empresas con la experiencia del cliente con mayor robustes cuando Watermark analizó el rendimiento acumulado del ranking Standar & Poor´s 500 con el total de acciones de las 10 principales empresas, que invirtieron en experiencia del cliente, denominadas líderes, y las 10 inferiores, llamadas rezagadas, del estudio Forrester Research. Como resultado las empresas líderes incrementaron en 3.4 veces el rendimiento acumulado y generarón un rendimiento total superior al índice Standar & Poor´s 500; demostrando indudablemente que las empresas que invierten en experiencia del cliente brindan un valor económico y estratégico a las empresas al tener un ecosistema interno que respalda el modelo gestionado. WOW! Customer Experience. (18 de enero del 2017). Qué es Economía de la Experiencia de Cliente. [Mensaje en un blog]. https://www.wowcx.com/economia-de-la-experiencia-de-cliente/ y Watermark. (18 de octubre del 2021). Why should companies focus on customer experience? Our Cross-Industry CX ROI Study provides the answer. [Mensaje en un blog]. https://watermarkconsult.net/blog/2021/10/18/customer-experience-roi-study/.

Indicadores de la Experiencia del Cliente

Ahora ¿cómo empezar a implementar una estrategia de experiencia del cliente?, el matemático y físico William Thomson Kelvin afirmó: “Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre”. Frase muchas veces atribuida a Peter Drucker con una versión reducida: lo que no se mide no se puede mejorar. Alteco Consultores. Lo que no se mide no se puede mejorar. Recuperado de https://www.aiteco.com/.

La medición es importante porque en términos de gestión es interpretada como control, muchas veces entendida como fiscalización, crea presión y es vista como una herramienta sancionadora por incumplimiento (y muchas veces cuando un área de experiencia o servicio al cliente realiza su gestión es vista de esta manera) y por este motivo Beltrán. (1998) lo denomina con el paradigma “la medición precede al castigo”. J.P Simeray (como se citó en Beltrán, 1998) y propone mirarlo como “maestría, habilidad” y autocontrol como “adueñarse de uno mismo” dando un giro proactivo al concepto de castigo, entendiéndose como mejora continúa y una habilidad a desempeñarse desde cada persona y función.

Entrando al campo de la experiencia del cliente los indicadores tienen la misma finalidad de proactividad siendo un medio más que un fin, y acá tenemos un llamado de atención si es que todavía seguimos utilizando a las encuestas sólo para tener el indicador de fin de mes, cuando el foco debería estar en cuántas acciones hemos implementado a favor del cliente.

Los indicadores de experiencia del cliente son indicadores claves de rendimiento y ayudan a medir la productividad de la empresa para la toma de decisiones, que a la vez sirven de comparación como una medición estándar con el resto de las empresas entre continentes, inclusive.

Los indicadores más conocidos en experiencia del cliente son:

1. Indicador de Recomendación o Net promoter Score (NPS) en inglés, mide la recomendación de la empresa medida por los clientes promotores.
2. Indicador de Satisfacción o Customer Satisfaction (CSAT) mide, que tan satisfecho está los clientes o el producto o servicio adquirido.
3. Indicador de Esfuerzo o Customer Effort score (CES) mide que tan fácil fue interactuar con la empresa.
4. Indicador del valor de vida del cliente o Customer lifetime value (CLTV) expresa cuánto ha aportado el cliente considerando los costos asociados como fidelización y adquisición.
5. Indicador de Retención o Customer Churn rate brinda una visión panorámica de que tan leal han sido los clientes.

Learn how to measure customer experience with these CX metrics. QualtricsXM. Recuperado de https://www.qualtrics.com/ y The top customer service metric to mesure. QualtricsXM. Recuperado de https://www.qualtrics.com/.

Recordemos que muchas veces las empresas no cuentan dentro del organigrama un área de experiencia del cliente, lo cual no debe ser determinante para hacer o no la medición con el acompañamiento de un consultor y rotando la gestión de dichos indicadores entre las áreas de comercial, postventa, operaciones, producción y marketing, esta es una buena práctica que se puede aplicar dependiendo la cultura organizacional de cada empresa.

Te animo que me sigas acompañando en la 3era parte de esta entrega donde revisaremos cómo nos aportará valor en la gestión de la experiencia del cliente las diferentes metodologías en un hoy con inteligencia artificial.

Autora: Sonia Zavala CX, Estratega de Experiencia del Cliente