El cliente quiere conversar, no contestar
Prácticamente todos quienes han vaticinado el fin de alguna metodología o métrica se han equivocado. Le dieron de baja a las sesiones de grupo, a las encuestas y a muchos de los indicadores de experiencia del cliente. ¡Y allí siguen! No iguales, mejorados. Lo que nos lleva a concluir que nada muere, todo evoluciona
La IA no elimina las metodologías de investigación; amplía los momentos en los que podemos aprender del cliente.
Quienes hemos trabajado por tantos años midiendo la Experiencia del Cliente, hemos visto una evolución que partió en la Satisfacción del Cliente, evolucionó al NPS (Net Promoter Score) y luego se enriqueció con el CES (Customer Effort Score).
Con la aparición y desarrollo del Procesamiento de Lenguaje Natural –NLP por sus siglas en inglés- y su combinación con la IA Generativa se abrieron unos horizontes increíbles que llegaron a quedarse y,, sobre todo, a alimentar y mejorar el entendimiento que se tiene del cliente y su experiencia.
En el 2016, de la mano de IBM Watson, construí una primera aplicación que ingería la voz de un cliente, por ejemplo, la grabación de una encuesta de satisfacción, la transcribía y la transformaba en unos insights, en ese momento, bastante revolucionarios, lo que normalmente significa, que no se entendían.
Emociones, sentimiento, rasgos de personalidad y otros indicadores cuantificados empezaron a surgir y a hacerse un espacio en la estrategia de CX de muchas empresas.
Hoy, con todas las capacidades de la IA, estos indicadores pueden incorporarse como una capa adicional de conocimiento que enriquece la información obtenida mediante metodologías estructuradas, aportando contexto, espontaneidad y profundidad a la voz del cliente.
¿Qué avance nos trae esta combinación? Sin duda, entender que en muchos casos el cliente quiere conversar, no contestar. Esto enfocado totalmente al mundo B2B, donde el número de opiniones y la información es muy reducida y se debe sacar el mejor provecho a cada interacción, ampliando las posibilidades de aprender y conocer más del Cliente.
La velocidad de la vida actual, el vértigo con el que manejamos los negocios y la celeridad con la que pasa todo: los proyectos, las consultorías, las implantaciones y los constantes cambios en la tecnología, -que parece no dejarnos en paz-, parece que no nos da aire para detener el tiempo y apartar un espacio para evaluar nuestra satisfacción o lealtad hacia una marca, servicio o producto.
¿Cómo lo solucionamos? Aprovechando los puntos de contacto natural con el cliente, una llamada de seguimiento, una visita de cierre de proyecto o cualquier espacio similar, -previo consentimiento-, nos permitirá tener un audio con información de alto valor sobre lo que nos interesa saber desde CX. No se trata de reemplazar los medios tradicionales, se trata de aprovechar la información que surge en espacios más distendidos para complementar, no sustituir, lo que obtenemos por otros medios.
No todas las preguntas de negocio requieren la misma metodología. Cuando necesitamos representatividad, comparabilidad o seguimiento longitudinal, las metodologías estructuradas siguen siendo fundamentales. Pero cuando buscamos comprender matices, contexto, emociones o experiencias particulares, la conversación puede aportar una profundidad extraordinaria.
Actualmente hay dos vías de consecución de información del cliente que están agregando mucho valor:
- Una conversación guiada por las temáticas clave que quieren evaluarse, realizada directamente por el líder del proyecto, Socio, Director o Manager con el cliente y que, previo consentimiento, puede grabarse en audio a través de una plataforma de llamadas.
- Un audio de WhatsApp (la que más me gusta), en donde se le comparten al Cliente las temáticas importantes, cuatro o cinco de ellas y le invitamos a que nos envíe un mensaje de voz con sus apreciaciones, opiniones y experiencias de lo que ha sido su relación con las personas de contacto, la marca, los servicios y productos.
Esta segunda agrega un punto fuerte en términos de espontaneidad y consentimiento explícito para compartir la opinión.
El B2B ha sido siempre un mundo muy complejo para realizar evaluaciones y métricas de Experiencia del Cliente, la tecnología nos habilita hoy nuevos canales para seguir enriqueciendo y complementando lo que conocemos de ellos.
Al final, siempre suena más amable conversar que preguntar.
Autor: Santiago Martínez Vela, Head of Scalable AI Business Unit
