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Cómo conseguir una identidad única

El primer Viernes DEC cumplió su objetivo. Nuestros asociados tuvieron ocasión de compartir las mejores ideas en torno a la Experiencia de Cliente en una charla absolutamente inspiradora con grandes expertos en la materia moderada por Javier Ibarra, socio director de MdS – Marketing de Servicios.
En esta ocasión, tal y como explicó en sus palabras de bienvenida Jorge Martínez-Arroyo, presidente de DEC, la protagonista de la jornada fue la primera de las “íes” que dan forma a la Onda del Cliente de la Asociación, la “i” de Identidad Unica, y sus cuatro elementos clave:

• Tangibilizar la marca
• Diferenciarla de la competencia
• Definir una estrategia e implementarla
• Predecir el impacto y su rentabilidad

Antes de las tres intervenciones principales, el anfitrión, José Luis López Schummer, Presidente de Mercedes-Benz contextualizó la jornada explicando que “las marcas premium tienen que sobrepasar las expectativas de los clientes“, una idea que se traduce en que las empresas que apuesten por la Experiencia de Cliente han de ir más allá de las meras encuestas de satisfacción, sabiendo aceptar retos acordes con la evolución sociodemográfica del planeta, respetando las características culturales, sociales y de consumo de sus mercados, prestando atención a nuevos valores como el ecologismo, nuevos modelos de familia…

De izda a dcha, Jorge Martínez-Arroyo, Javier Ibarra, Cristina Vicedo, José Usandizaga y Gregorio Bustos.

COCA-COLA, UNA IDENTIDAD UNIVERSAL

José Usandizaga, Total Business Relationship Management de Coca-Cola España.

El primero de los ponentes, José Usandizaga, Total Business Relationship Management de Coca-Cola España, comenzó su speechcitando al CEO de la compañía, Muhtar Kent, quien afirma que una marca es una promesa, pero una buena marca, es una promesa cumplida. Usandizaga añade que, además, ha de serlo consistentemente, a lo largo del tiempo, en todas y cada una de sus interacciones con sus distintos consumidores.

Coca-Cola –continuó- comparte los mismos problemas y oportunidades que cualquier otra compañía puede encontrarse en el mercado, pero tiene algo que la diferencia: todos y cada uno de sus empleados comparten una pasión innegociable por ella, son auténticos “talibanes” de su marca.

Pero, ¿cómo una marca consigue ser tan grande como Coca-Cola y mantenerse a lo largo del tiempo? ¿Cómo se logra que un bebé que apenas sabe hablar sea capaz de identificar su logotipo e, incluso, balbucear su nombre? Básicamente, explicó Usandizaga, adaptando su marca a las inquietudes de la sociedad, de sus clientes y consumidores en cada momento histórico, pero sin desvirtuar el mensaje implícito en su identidad.

Así, mediante varios ejemplos gráficos mostró cómo los mensajes publicitarios de la compañía fueron sensibles a movimientos tan poderosos como el de la lucha por los derechos civiles de los afroamericanos en los Estados Unidos, la liberación de la mujer o, más recientemente, el desmoronamiento social implícito en la crisis posterior a la caída de Lehman Brothers. Y siempre, transmitiendo un mensaje con argumentos para creer en un mundo mejor, capaz de generar momentos de felicidad y razones para tener esperanza. Un mensaje coherente, universal y atemporal, pero gestionado con consistencia en el tiempo y capaz de traducirse a la realidad local de cada mercado.

Como ejemplo de todo lo anterior, se citó la campaña “Benditos Bares“, reciente ganadora del Premio Eficacia en Comunicación Comercial, una muestra perfecta de conexión emocional con clientes finales y retailers de Coca-Cola en un entorno de crisis.

Otro de los puntos clave en la estrategia de creación de marca de Coca-Cola pasa por la especial atención al colectivo teenager. Su captación como consumidores es entendida como una inversión de futuro para la compañía. Para ello, se presta especial atención al entorno digital, un canal en el que los valores de la marca son los mismos que en el resto de touchpoints con el consumidor, pero las formas son distintas.

El de internet es un entorno especialmente en el que lo average no se ve, no existe. O manejamos un contenido excelente o se corre el riesgo de ser invisible, pero si es excelente, va a “volar” solo. Invertir en estos formatos puede convertirse en la opción más rentable para dar a conocer un mensaje porque, además, Internet ha generado universalidad en los contenidos. Todos tenemos acceso a miles de contenidos en cualquier lugar del mundo, contenidos que pueden afectar a nuestra marca aunque no los hayamos generado nosotros, por eso hay que poder atenderlos y hay que hacerlo en tiempo real. Las grandes campañas planificadas para durar años ya han muerto, hoy en día hay que estar alerta para detectar las oportunidades de comunicación que puedan surgir para llegar a nuestro público. Esto implica la necesidad de empoderar a los equipo para que tengan capacidad de reacción sin necesidad de consultar a los cuadros directivos. Además, hay que ser conscientes de que este fenómeno va a suceder con o sin nosotros, la gente va a hablar de nuestrar marcas lo queramos o no, si quedamos al margen, nuestra marca será lo que ellos opinen, es necesario estar presente en esa conversación.

Todo lo anterior –continuó explicando Usandizaga- genera lo que Coca-Cola llama una comunicación Liquid & Linked. Hasta no hace demasiado tiempo, la estrategía de comunicación/publicidad de la compañía se basaba exclusivamente en la televisión; más tarde evolucionó hacia la Integrated Marketing Comunication, que no dejaba de ser una adaptación del mensaje televisivo a otros medios. Hoy, el proceso se inicia en la generación de una idea creativa que luego es adaptada a los distintos medios, incluso, priorizando el teléfono móvil para luego declinarlo en otros formatos, garantizando que tenga vida propia y capacidad de viralización.

A la hora de clasificar los medios a los que Coca-Cola dirige sus mensajes, Usandizaga diferencia entre cuatro tipos, cuatro colectivos en los que el consumidor está en el centro:

• Propios (soportes, envases, camiones, websites, perfiles en RRSS…), perfiles especialmente valiosos en tanto que son gratuitos para la compañía.
• Compartidos con clientes y stakeholders en punto de venta.
• Ganados, los que se generan cuando otra gente habla de tu marca.
• Pagados, siguen siendo importantes, pero ya no son los prioritarios.

Ante este este escenario, buscamos tres tipos de contactos. Además del tradicional contenido de marca, se imponen lasexperiencias del cliente, en especial las que van más allá de la experiencia de marca e implican las conversaciones y vivencias en las que nuestra compañía dialoga con los consumidores, en eventos o cualquier otra situación compartida. Para gestionar este marketing hace falta una infraestructura adecuada que considere un CRM en el que identificar tanto a clientes, como a consumidores y a colaboradores, y un centro de interacción con los consumidores donde manejar las redes sociales, donde escuchar qué se dice de nosotros y ser capaces de generar, alimentar, seguir y controlar los contenidos.

UNA MARCA CON ADN PROPIO: MERCEDES-BENZ

Gregorio Bustos, Strategic Projects Manager de Mercedes-Benz.

Antes de entrar en el detalle de cómo gestiona su marca el fabricante de automóviles más antiguo del mundo, Gregorio Bustos,Strategic Projects Manager de Mercedes-Benz España, se detuvo a explicar dos cuestiones directamente relacionadas con la construcción de la identidad de su empresa. La primera se refiere al origen “hispano” de su nombre, el porqué de la palabra Mercedes en su marca; la segunda, a su famosa estrella de tres puntas.

En 1900, el piloto Emil Jellinek pidió a la Daimler Motoren Gesellschaft (DMG) la construcción de un modelo exclusivo llamado Daimler-Mercedes, en honor a su hija Adrienne, a la que cariñosamente llamaban Mercedes por haber vivido un tiempo en Tetuán, por aquel entonces protectorado español. El éxito fue tal que pasó a integrarse en el nombre de la compañía. Por su parte, la icónica estrella de tres puntas, diseñada por Gottlieb Daimler, simboliza la capacidad de sus motores para ser empleados en tierra, mar o aire.

A la hora de abordar la gestión de marca de Mercedes-Benz, Gregorio Bustos recurrió a una cita de uno sus fundadores, Gottlieb Daimler: “Lo mejor o nada”, un claim que se traduce, en 2014, en los siguientes atributos y valores vinculados a la compañía:

• Fascinación: deportividad, estilo, diseño.
• Perfección: comfort, calidad seguridad.
• Responsabilidad: innovación, sostenibilidad y atención al cliente

La estrategia actual de Mercedes-Benz en España pasa por ampliar targets y acceder a públicos más jóvenes, posicionarse como marca de referencia en todos los segmentos. Para ello, explicó Bustos, no bastan campañas de comunicación al uso, hay que hacer una estrategia de marca que incluya la gestión de la experiencia de sus clientes. Como ejemplo de marca global capaz de adaptarse a las necesidades de cada país, expuso el caso de su campaña “Algo está pasando”, lanzada en julio de 2012 para posicionar el modelo Clase A.

A propósito de la medición y evaluación del trabajo realizado, Mercedes-Benz trabaja midiendo los valores y atributos de su marca respecto a sus competidores. El resultado nos dice que el reconocimiento de marca es la mas valorada en España. En el mundo, comparte primer puesto con BMW. Para concluir, Bustos afirmó que los retos de gestión de marca en el siglo XXI pasan por la gestión de la Experiencia de Cliente. También incidió en la globalización de la comunicación actual y en internet como escenarios que condicionan canales y medios deretail para las marcas. “Hay que ir donde están los clientes, no esperar a que vengan a nosotros“, identificando tipos de clientes ytouchpoints.

10 CLAVES PARA UNA EXPERIENCIA DE MARCA ÚNICA

Cristina Vicedo, Directora General de Futurebrand.

La tercera ponencia de la jornada corrió a cargo de Cristina Vicedo, Directora General de Futurebrand, una empresa que ayuda a desarrollar marcas a otras empresas. El punto de partida de su discurso fue una idea tan rotunda como que cualquier compañía, cualquier marca, tenga el presupuesto que tenga, debe perseguir el objetivo de alcanzar una identidad única. Para ello, propone el siguiente decálogo:

1. Alinear la estrategia de marca a la estrategia del negocio. Pero no a cualquier estrategía, solo a la que dé las claves para conseguir los objetivos de la compañía y hacer de nuestra marca mucho má que un logo.
2. Escuchar, no sólo oír a todos los actores implicados (stakeholders, clientes, empleados) para poder auditar y analizar correctamente.
3. Definir una promesa de marca emocional como la única manera de destacar entre el ruido del entorno. Para ello, esta promesa ha de ser creíble, relevante, diferente y sostenible en el tiempo.
4. Desarrollar naming, desarrollar nombres que ayuden a construir experiencias y a representar la promesa de marca.
5. Cuidar los recursos gráficos que envuelven nuestro logo. La marca no es sólo un logotipo.
6. Gestionar de manera eficaz el portfolio de marcas. Racionalizar y reducirlo, si fuera necesario, si no son elásticas o si generan conflicto entre ellas.
7. Convertir a todos los empleados de la organización en embajadores de la marca. Más aún, en “talibanes” de la enseña.
8. Generar experiencias coherentes y consistentes. El tono puede adaptarse el entorno pero el contenido ha de ser siempre el mismo para los distintos públicos objetivos en todos los puntos de contacto, independientemente del canal que se emplee para llegar a él.
9. Vertebrar la presencia en el entorno digital de manera alineada con la experiencia de marca y ser capaces de planificarla y monitorizarla.
10. “Desaprender” lo aprendido: ser capaces de adaptarnos a los cambios.

A partir de las ponencias incluidas en esta primera sesión de los Viernes DEC, así como de las intervenciones de los asistentes en el coloquio posterior, se elaborará un White Paper que pondremos próximamente a disposición de los asociados en esta misma web.