26/06/2015

Interpretación y Acción

Santiago Casanova – YouTube Pilar Serrano – YouTube NachoTorre – YouTube

La Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) ha celebrado esta mañana el Viernes DEC ‘Interpretación y Acción’ en la Sala de Prensa del Aeropuerto Adolfo Suárez Madrid-Barajas.

Dio la bienvenida a los asistentes José Manuel Fernández Bosch, director de Servicios Comerciales y Gestión Inmobiliaria de Aena. “Para nosotros, el customer journey sí es más que nunca un viaje”, explicó Fernández Bosch. El primer gestor aeroportuario del mundo está desarrollando un plan de mejora de la experiencia del pasajero que abarca desde la reserva del vuelo hasta la recogida de las maletas. Uno de los proyectos en la nueva app. Uno de los principales objetivos que tiene es, indicó Fernández Bosch, “ayudar a rebajar el estrés del viajero”.

Tal y como recoge el informe “Invertir en la Experiencia de Cliente para crecer” elaborado por la consultora The Boston Consulting Group y DEC, “una Experiencia de Cliente impecable exige medir, interpretar y explicar la acogida de las diferentes acciones y la mejora que éstas aportan a la experiencia de los clientes, para poder corregirlas y perfeccionarlas con rapidez. Las empresas capaces de reaccionar rápidamente ante sus fallos, que a día de hoy son pocas en España, demuestran lo mucho que les importa su cliente y lo auténtico que es su interés”.

Alberto Córdoba, socio director de Xperience by Lukkap, consultora que patrocinó el evento, actuó como moderador y dio paso a los ponentes que participaron en el Viernes DEC. El primero de ellos fue Nacho Torre, jefe de la Secretaría Técnica del CEO – Innovación y Experiencia Cliente en Ibercaja. El modelo de EC de la entidad financiera se basa en tres pilares: proceso, contenido e implantación. “Medimos de acuerdo a nuestra cadena de valor la eficiencia de cada uno de los procesos del mapa del cliente que realizamos para tratar de ir mejorando”, declaró Nacho Torre. Esta medición es tanto cuantitativa como cualitativa, basada en la filosofía de descubrir los job-to-be-done. Por último, admitió que en Ibercaja han pasado de “el cliente no es nuestra propiedad, sino responsabilidad de todos” a “el cliente nos une“.

A continuación tomó la palabra Pilar Serrano, directora de Calidad en Telefónica España. Intentar llamar la atención sobre la Experiencia de Cliente en una compañía de 30.000 empleados no es sencillo, por lo que Pilar Serrano define su departamento como “un equipo de humanistas profesionales de la agitación”. El dato es el comienzo no el destino, por lo que trascendieron de su función (medir datos) para pasar a la misión (garantizar la satisfacción de los clientes) entendida como deber moral. “Teníamos que ser capaces de emocionar e impactar en la toma de decisiones“, ahondó Pilar Serrano. De este modo lograron cambiar el rumbo de su destino y el de la compañía.

En esta transformación tuvo un papel principal el presidente de Telefónica, César Alierta, quien quiso “maximizar la satisfacción del cliente y eliminar los insatisfechos”. A partir de ese momento, en el departamento de Pilar Serrano “exprimieron” cada KPI para combinarlo con historias reales y así es como han logrado, en dos años, aumentar un 16 % la satisfacción de sus clientes. “Cuidar de los clientes es un acto de egoísmo puro; no hay nada más motivador que trabajar por el bien“, concluyó Pilar Serrano.

Santiago Casanova, Manager en la consultora Bain and Company, desgranó una de las herramientas que más ayuda a los departamentos de Experiencia de Cliente: el Net Promoter Score (NPS). Diseñado por la propia Bain and Company, es una métrica simple que mide la tendencia a recomendar de los clientes. “Los usuarios somos coherentes con lo que recomendamos“, explicó Santiago Casanova. De ahí la importancia de tener una herramienta como es el NPS, que ofrece el porcentaje de promotores y detractores de una empresa y predice el comportamiento real del cliente.

La Experiencia de Cliente está condicionada, según explicó Santiago Casanova por su satisfacción en cuatro grandes áreas:

– Imagen: percepción del cliente de los atributos de marca.
– Canales de contacto: conveniencia de las distintas formas de interactuar con la compañía.
– Oferta de producto y servicios: nivel de adecuación de la gama de productos y de la relación precio-calidad de los mismos.
– Entrega del servicio: eficacia, eficiencia y calidad de las interacciones con clientes.

“El objetivo de todo esto”, finalizó Santiago Casanova, “es estimar el beneficio económico de la mejora de la satisfacción del cliente provocada por cada proyecto”.

El encargado de cerrar el Viernes DEC fue Alberto Córdoba, socio director de Xperience by Lukkap. “Ayudamos a cambiar el mundo, evangelizarlo, y los datos son las herramientas clave“, apuntó Alberto Córdoba. Se dirigió a los que trabajan en el desarrollo e implementación de la Experiencia de Cliente, esas personas “aburridas por informes de satisfacción, que viven en las nubes, sienten que van en dirección contraria, y buscan la correlación entre la experiencia y los resultados”. Pero, preguntó a los asistentes, “¿medimos datos o experiencias?“. Recuperó las palabras de Pilar Serrano para destacar la importancia de contar a los CEOs historias de los clientes que les emocionen y no ofrecer únicamente datos. “El problema nace de que medir la satisfacción no es lo mismo que medir experiencias”, resaltó Alberto Córdoba. De modo que la clave, según el socio director de Xperience by Lukkap, reside en “pasar de medir satisfacción a medir experiencia, que es medir el customer journey“.

El acto finalizó con un vino español en una sala contigua pero hasta aquí podemos contar. Os esperamos en el próximo Viernes DEC.