The HUMAN Brand © : Un diagnóstico del mercado español.
La Asociación DEC ha presentado esta mañana un nuevo informe DEC sobre la aplicación de la metodología The HUMAN Brand© en el mercado español. Mario Taguas, Vicepresidente de DEC, se encargaba de abrir las intervenciones destacando el fuerte papel que juega el factor emocional en la experiencia de cliente y, por lo tanto, en la relación de confianza que se genera entre empresas y consumidores.
The HUMAN Brand© ha servido para analizar la visión que tienen los clientes de diferentes compañías tanto en Estados Unidos como en Europa, desde hace años. Chris Malone, creador de la metodología y Managing Partner de Fidelum Partners, ha explicado la base de este estudio, que radica en que se percibe y se establecen vínculos con las empresas y las marcas, de la misma manera que se hace con las personas. Advirtiendo que espontáneamente, ante la interacción con otros individuos o empresas, evaluamos su calidez y su competencia. Lo que quiere decir, por un lado, que se cuestiona si se trata de algo amable, amistoso, si es sincero, si es honesto…etc, y por otro si serán capaces de llevar a cabo sus intenciones, si son fuertes, si son hábiles, si son inteligentes, etc.
Así, ha comentado que de las respuestas de se den a estas preguntas y de la relación que se establezca entre la calidez y la competencia, dependerá el comportamiento, la confianza y la lealtad, tanto hacia las personas como hacia las empresas y marcas.
Con esta metodología, la empresa Grass Roots y en colaboración con la Asociación DEC, han elaborado un diagnóstico del mercado español, para el que se han estudiado 60 marcas y se han analizado más de 4.500 encuestas online, a un panel de adultos, representativo del censo electoral, entre junio de 2016 y marzo de 2018.
Según ha explicado Sonsoles Martín, Directora de Excelencia de Negocio de Grass Roots, en el estudio se ha medido la valoración de las empresas en cuanto a cómo se percibe su familiaridad, su calidez y competencia y el comportamiento futuro del consumidor (recomendación, lealtad, intención de compra) en base a si producen en el entrevistado emociones como la simpatía y lástima, desprecio y rechazo, admiración y fidelidad o envidia y desconfianza.
La conclusión es que las marcas relacionadas con Servicios Públicos, Automoción, Retail, y Restauración, tienen una puntuación superior en familiaridad, calidez y competencia y, en consecuencia, tienen una mayor intención de compra, lealtad y posibilidad de recomendación. En concreto marcas como Mercadona e Ikea, son las más valoradas, entre las estudiadas, y a ellas le siguen otras como Decathlon, Correos, Lidl y Carrefour.
Por otro lado, compañías del sector Bancario, Seguros, Energía y Telecomunicaciones, son las que peores resultados ofrecen en los parámetros de familiaridad y por tanto en intención de compra o recomendación. Sonsoles Martín, explicaba que a pesar de esto, sí que hay marcas que en este sector están mejor estimadas como ING, Mapfre, Sanitas y BBVA.
“Otra conclusión del estudio es que, al igual que ha ocurrido en otros países, los datos arrojan que de la principal percepción que se tenga en cuanto a la calidez, dependerá la lealtad del consumidor y su comportamiento de compra o recomendación” ha comentado.
Aunque también advertía que las marcas evaluadas han sido definidas en mayor medida como competentes, más que como cálidas.
Esto, a juicio de los responsables del estudio, significa que las empresas tienen una gran oportunidad, para establecer estrategias que aumenten la lealtad y por lo tanto sus beneficios, basándose en desarrollar la calidez en las experiencias que ofrecen a sus clientes.
Por su parte Óscar Budejen, Vice President Strategy de Fidelum, ha finalizado explicando la necesidad de desarrollar estrategias que aumenten la lealtad, ya que según su opinión, cuanto más fiel es un cliente con una empresa, menos importan variables como el precio y más beneficios económicos pueden obtenerse. Para conseguirlo recomendó aplicar la metodología The HUMAN Brand© en las organizaciones, que consiste en realizar un estudio de segmentación en los clientes, el seguimiento de la lealtad por segmento y la asistencia personalizada por segmento. Esto permite al negocio crecer de una manera más efectiva, ya que coloca al cliente siempre en el centro de las estrategias.
